Как превратить свой продукт в вирусный феномен

Приготовьтесь, будет много полезной информации и даже универсальный рецепт: как создать сильный бренд и стать легендой. Но помните: знать путь и пройти его – не одно и то же.

Первое, что важно отметить, бренд – это не название, не логотип или товарный знак. Чем же он отличается от товарного знака или логотипа?
Товарный знак – это юридическое понятие, которое обозначает зарегистрированное название, логотип или символ, защищённые законом (зарегистрированный в Роспатенте в вашем классе МКТУ). Это, хоть и формальная, но важная сторона, которая позволяет защитить права на использование определённого обозначения. К слову, важно помнить и защищать свои интеллектуальные права. Регистрация торгового знака стоит в тысячу раз дешевле, чем возмещение ущерба правообладателя, вчинившего вам иск, и последовавший за этим вынужденный ребрендинг, перечеркнувший все ваши прошлые усилия: время, деньги, репутацию, узнаваемость.

Что такое бренд

Бренд – это совокупность представлений, эмоций, ассоциаций и ожиданий, которые возникают у вас при упоминании компании, продукта или услуги. Я скажу: «Мерседес» – что вы услышали, почувствовали или увидели? Или я скажу: «Луи Вюиттон» или «Лабутен» – какие образы возникли сейчас? Это ведь не просто логотип или название, а объёмный красочный и часто тактильно ощутимый образ, который сформировался у вас в голове или в сердце, если вам слишком дорог какой-то бренд. Это то представление, которое поселилось и живёт там, мягко и незаметно оказывая влияние на ваш выбор. Он как душа продукта – нематериален и неуловим, но он живёт в нас.

Давайте разбираться, каким образом некоторые бренды врываются как китайский фейерверк или тихой сапой пробираются к нам в голову. Вы скажете: «Реклама!» – да, но это только вершина огромного айсберга, который делает некоторые вещи почему-то очень ценными для нас. Настолько, что мы готовы ждать, переплачивать и даже мириться с некоторыми недостатками. А что же название и логотип? Все мы привыкли связывать одно с другим, но в этом и фишка создания хорошего логотипа – он, как якорь, как знаменитая большая красная кнопка академика Павлова, нужен, чтобы вызвать реакцию. А вот процесс формирования такого образа в наших светлых головах и называется «создание бренда».

Нейробиологи говорят, что одна из самых страшных вещей для нашего мозга – это пробовать что-то новое! Вы думаете, только маленькие дети (некоторые и в шестнадцать) отказываются пробовать неопознанное сознанием, но так настойчиво предлагаемое родителями «вкусненькое»? Во-первых, это небезопасно – мало ли, что таит в себе новизна! Во-вторых, трудно – это же нужно связи нейронные создавать, чтобы они там все за ручки взялись и сигналами обменивались. А в-третьих, вот уже что-то похожее мы знаем: нам не нужны чужаки! Ответ сознания: берём хоть и невкусный, но проверенный плавленый сырок!

В этом смысле наш мозг – маленький, капризный и избалованный ребёнок, закормленный до отказа дешёвым дофамином. Поэтому вывод на рынок нового продукта становится архисложной задачей!

Качество продукта или услуги – ядро бренда

Прежде чем завести хвалебную песнь о вашем бренде, нужно сделать небольшой дисклеймер о качестве. Маркетологи и специалисты по созданию бренда в силу профдеформации особенности своей профессии часто забывают, что ядро любого бренда – сам продукт, его потребительские свойства и качество. Они говорят: «Наш продукт настолько крут, что даже мы не смогли испортить его в процессе создания! Но, если вдруг что-то пошло не так – это не баг, это фича!»

Пусть маркетологи продолжают думать о создании бренда, но бизнес должен сосредоточиться на стремлении к совершенству, ведь если ваш продукт – это просто красивая упаковка, то вы не бренд, а подарочный набор разочарований.

Самая классная, мощная и продающая реклама – это «сарафанное радио». В нашем менталитете его голос особенно силён и влиятелен. И это радио работает в обе стороны: если вам посоветуют хорошую компанию – вы всерьёз задумаетесь обратиться за её услугами. Если же знакомые скажут, что продукт плох, вы проигнорируете его не задумываясь, без тени сожаления. Поэтому бизнес должен думать о потребительских свойствах того, что он производит, а мы будем думать о том, как выдать ключи и ордер на заселение в сознание нашей ЦА. Мы будем думать о создании бренда!

Кому и зачем в действительности нужно создание бренда

Для любого брендингового агентства создание бренда – это производимый продукт, вернее, услуга. Кому и зачем нужно создание бренда? Если коротко и по делу, то всем. Но почему? Можно бросить красивую фразу: создание бренда – это манипуляция сознанием. Но брендинг мы любим не за это. А за что мы любим брендинг?

1. Экономическая ценность. Сильный бренд может стоить колоссальных сумм. Да, не все стремятся стать такими как, например, Apple или Coca-Cola – это не просто компании, это символы человеческих ценностей: инноваций, качества и стиля жизни. Но сам бренд – это нематериальный актив, который стоит тем дороже (а бизнес – это ведь про деньги), чем он известнее. Создание бренда – это про то, как стать дороже.
2. Доверие потребителей. Бренд помогает людям делать выбор в условиях избытка информации. Если вы доверяете бренду, то, скорее, купите его продукт, даже если он дороже. Более того, вы купите его, даже если он хуже – к такому выводу пришли социологи, проводившие исследования потребительского поведения. Причина проста: мы окружены таким потоком информации, что у нас просто нет ни сил, ни времени делать осмысленный выбор. Сознание ухватится за что-то знакомое и преподнесёт это нам на блюдечке с голубой каёмочкой, при этом мы на полном серьёзе будем думать, что сделали осознанный выбор. И даже сможем не просто внятно, но и аргументированно этот выбор объяснить, но это – когнитивное искажение. Создание бренда – это про то, как увеличить доверие.
3. Конкурентное преимущество. В условиях жёсткой конкуренции бренд помогает выделиться и удержать клиентов. И тут опять же виноват информационный поток и дефицит времени: его не хватает, чтобы изучить все тонкости продукта, выяснить все критерии, влияющие на качество результата, и сравнить со всеми доступными в данном сегменте. Внимание зацепит то, что выделяется. Создание бренда – это про то, как быть заметнее.
4. Культурное значение. Бренды становятся частью культуры. Например, Nike ассоциируется со спортивными достижениями, а Harley-Davidson — со свободой и бунтарством. Можно описать характеры людей и продуктов с помощью архетипов – отличный инструмент для создания бренда. Но суть сводится к тому, что мы доверяем брендам реализовывать наши человеческие ценности. Nike – близок по духу к тем, кто стремится к спортивным победам. При этом таких людей в действительности очень много. Иными словами, ёмкость рынка огромна, поэтому этот «пирог» пытаются откусить и другие производители спортивного снаряжения. То же самое и с мотоциклами: мотоциклистов много, но не всем близок дух бунтарства и Outlaw, может, поэтому у меня не «Харлей», а «Хонда». Создание бренда – это про то, как стать близкими по духу.

Структура магии создания бренда

Основа теории ведения войны Карла фон Клаузевица была переосмыслена одним из главных столпов маркетинга ХХ века – Джеком Траутом в его книге «Маркетинговые войны». Он сформулировал идею, что маркетинг – это война брендов за умы, сделав её центральной в подходе к маркетинговой стратегии.

Позиционирование (от слова позиция) – определение места вашего продукта или услуги на карте «боевых действий». Но как это сделать с помощью инструментов брендинга, только осуществляя коммуникацию с вашей аудиторией?

Любому начинающему бизнесу нужно подумать про создание бренда. 

Создание бренда начинается со смыслов, с разработки позиционирования и ключевых сообщений. Именно от того, как мы себя позиционируем, какие ценности закладываем в сообщения бренда его аудитории, зависит успех всего мероприятия. Это как выучить английский язык для переговоров на международном уровне или испанский для контактов в Латинской Америке. Но прежде, чем погрузиться в нюансы коммуникации, важно определиться, что сейчас происходит на карте в вашей сфере деятельности. Ведь любые военные действия начинаются с разведки, так как нам, во-первых, важно точно понимать, для кого мы создаём наш продукт, и, во-вторых, быть непохожими на конкурентов и коллег по цеху.

Шаг первый. Шпионские игры: как понять, что ваш сосед по парте – настоящий конкурент?

Анализ конкурентного окружения – это процесс изучения конкурентов, их стратегий, сильных и слабых сторон, чтобы понять, как ваш бизнес может выделиться на рынке и занять выгодную нишу. Это важный этап разработки стратегии коммуникации, который помогает принимать обоснованные решения и избегать ошибок, чтобы потом не плакать в подушку.

При создании бренда мы в брендинговом агентстве MindRepublic изучаем окружение и получаем следующую важную информацию.

• Во-первых, понимание рынка. Узнаём, кто в принципе является вашим конкурентом, как они работают и что предлагают. Это помогает понять, на каком фоне вы как бренд будете существовать.
• Во-вторых, знание собственных преимуществ и недостатков. Анализ позволяет найти «слабые места» не только свои, но и конкурентов, и в дальнейшем использовать их для создания уникального торгового предложения (УТП).
• В-третьих, рыночные тренды. Стараемся понять, какие продукты, услуги или подходы сейчас популярны, и соотнести их со своими целями, чтобы использовать в дальнейшей работе.
• И самое главное: определяем суть позиционирования и стратегии вербальной (что говорят) и невербальной (как выглядит) коммуникация конкурентов. Это даст возможность отстроиться и быть непохожими на них, даже в том случае, если ваш продукт или услуга по своей сути, мало чем отличаются от того, что представлено на рынке.

Создание бренда. Важно определить и оценить конкурентное окружение.

Исследование окружения снижает риски. Зная, что делают конкуренты, мы можем избежать их ошибок (не только в позиционировании) и предугадать их действия. Кроме того, дополнительным бонусом такой работы является поиск новых возможностей для вашего бизнеса, ведь анализ помогает найти ниши, возможности или методы работы и продвижения, которые ещё не используются другими, поставив их к себе на службу.

Важно понимать, что существуют прямые и косвенные конкуренты. Прямые предлагают аналогичные продукты или услуги. Косвенные предлагают что-то другое, решающее ту же проблему клиента, но другим способом. Например, у пластического хирурга это может быть психолог. Вместо коррекции внешности, люди учатся принимать себя.

В любом случае мы исследуем сам продукт конкурентов: что они предлагают, какое качество, какие особенности.

1. Цены: как конкуренты формируют цены, есть ли скидки или акции.
2. Продвижение: какие каналы (соцсети, реклама, SEO и т. д.) и какой тон коммуникации используются.
3. Целевая аудитория: на кого ориентированы.
4. Сильные и слабые стороны: можно использовать SWOT-анализ или матрицу конкурентного анализа, чтобы понять, какие ниши заняты, а какие свободны.

Анализ конкурентного окружения помогает понять, как вы можете выделиться на рынке, избежать ошибок и использовать возможности, которые упустили другие. Нам говорят: «Мы первые!» А мы отвечаем: «Вы просто раньше начали!»

Шаг второй. Кто все эти люди? Как понять, чего хочет ваша целевая аудитория.

Второе важное исследование, необходимое для создания бренда, – это анализ целевой аудитории. Нужно организовать процесс изучения и понимания ваших потенциальных клиентов: их демографических характеристик, психологических особенностей, потребностей, желаний и поведения. Это ключевой этап в разработке маркетинговой стратегии, который помогает бизнесу эффективно взаимодействовать с людьми и предлагать именно то, что нужно.

Что даёт анализ целевой аудитории?

1. Понимание потребностей клиентов. Мы узнаем, что именно нужно вашей аудитории, и сможем предложить продукт или услугу, которая решает их проблемы.
2. Эффективное продвижение. Зная, где «обитает» ваша ЦА (соцсети, форумы, блоги и т.д.), мы сможем настроить коммуникацию так, чтобы она попадала точно в цель.
3. Создание персонализированных предложений. Анализ помогает сегментировать аудиторию и предлагать каждому сегменту то, что нужно именно ему. Персонализированные предложения могут быть не только в В2С-, но и в В2В-сегменте. Например, решение о покупке нового оборудования в компании принимают собственник и главный инженер, однако мотивы покупки у собственника и главного инженера могут сильно отличаться. Первому нужно минимизировать затраты, второму – упростить рабочие процессы, и это только один из факторов.
4. Увеличение лояльности. Понимание своей аудитории позволяет выстраивать с ней долгосрочные отношения, основанные на доверии.

Чтобы собрать максимальное количество данных мы используем различные источники:

1. Опросы, анкетирование и глубинные интервью.
2. Анализ поведения на сайте (Google Analytics, Яндекс.Метрика).
3. Социальные сети (статистика, комментарии, реакции).
4. Отзывы клиентов.
5. Данные из CRM-систем (если уже есть база клиентов).

Затем происходит описание и разделение аудитории на группы с точки зрения возраста, пола, образования, дохода, места жительства, интересов, ценностей, образа жизни. И создаются «аватары» (портреты типичных клиентов). Например: Екатерина, 30 лет, работает в офисе компании, живёт в Москве, любит кофе и йогу, покупает экотовары, так как предпочитает здоровый образ жизни. Или Ярослав, 22 года, студент, живёт в Екатеринбурге, увлекается гаджетами, занимается боксом, подрабатывает барменом, снимает жильё, экономит на покупках.

Созданный аватар помогает предположить «боли», т. е. незакрытые потребности клиента, чтобы в дальнейшем предложить ему, как наш продукт легко справится с этой проблемой. Например, Екатерина хочет быть здоровой, но из-за работы у неё нет времени на готовку, а Ярослав хочет купить новый телефон, но ищет выгодные предложения.

По мере создания портрета потенциального клиента, мы можем предположить, через какие каналы вести дальнейшую коммуникацию: социальные сети и мессенджеры, в частности Telegram, TikTok, VK, Youtube.

Анализ целевой аудитории помогает понять, кто ваши клиенты, что им нужно и как с ними говорить. Это не просто сбор данных, а основа для создания успешной маркетинговой стратегии. Когда вы знаете свою аудиторию, вы можете предложить ей именно то, что она хочет, и делать это так, чтобы она вас заметила.

Шаг третий. Я так долго искал своё истинное лицо, что чуть не забыл, кто я на самом деле.

Следующий важный шаг в создании бренда – это понимание не только сильных сторон своего продукта, но и собственной идентичности.

Всё, что делается, создаётся или производится, делается людьми и для людей. Поэтому крайне важно определить характер людей, которые стоят у руля компании, имеют отношение к созданию и продвижению продукта, общению с клиентами и управлению персоналом. У нас, в брендинговом агентстве MindRepublic, есть собственная методика брифинга, построенная на классических опросных инструментах, но также мы используем такие системы описания, как архе- и психотипы и собственные психологические техники.

Создание бренда. Нужно учитывать характер людей, стоящих у руля компании.

Это помогает нам выявить глубинные мотивы и понять, что движет человеком. Определить сильные и слабые стороны. Предположить, как человек взаимодействует с миром. Раскрыть ценности и убеждения. Любая коммуникация будет успешной, если она искренняя и строится на том, что вам действительно важно.

Шаг четвёртый. Создание бренд-платформы – это искусство или наука?

Как правильно составить расписание электричек, следующих без остановок до вашего успешного бренда.

Разработка смысловой составляющей бренд-платформы – позиционирования и ключевых сообщений – тот этап формирования бренда, к которому можно приступить, пройдя предыдущие шаги. Вопрос о самой сути продукта – это и есть главное позиционирование, это может быть короткий и ёмкий ответ на вопрос «кто ты?». И без всякого сомнения, это способ выделить ваш продукт, услугу или бренд на фоне конкурентов, создав чёткий, запоминающийся и привлекательный образ. Позиционирование может быть метафорой, но должно быть уникальным, актуальным, создавая эмоциональную связь с человеком.

Примеры сильного позиционирования:

Nike (дополняя предыдущий пример). Позиционирование: «Просто сделай это».
Вдохновляет на достижение целей, мотивирует, поддерживает на пути к спортивным достижениям.

IKEA. Позиционирование: «Доступный дизайн для каждого».
Делает акцент на функциональности, простоте и доступности, предлагая решения для обустройства дома.

Red Bull. Позиционирование: «Red Bull окрыляет».
Ассоциируется с энергией, экстримом и активным образом жизни, рассчитан на молодое поколение.

Следующий шаг в создании бренда – разработка ключевых сообщений.

Это основные идеи, которые бренд хочет донести до своей аудитории, смысловые акценты, которые компания собирается поставить. Они формируют восприятие и создают чёткий смысловой образ там, где они и должны поселиться, – в наших головах.

Сообщения разделяют на рациональные и эмоциональные. Рациональные апеллируют к логике с помощью цифр, фактов и подтверждённых аргументов: «Наш смартфон оснащён батареей на 500 000 мАч, которой хватит на 365 дней, особенно если его не включать», или «Наша медленная доставка быстрых углеводов занимает не более 24 часов». Сообщения эмоционального плана обращаются к чувствам, ценностям и желаниям, создавая эмоциональную связь. Примеры: «С нами вы почувствуете себя как дома (всё же помните, что вы в гостях)», или «Мы делаем мир лучше для будущих поколений (вышиваем крестиком на века)».

Ключевые сообщения должны подчеркнуть уникальность, т. е. рассказать о том, что делает бренд особенным, раскрыть его ценности и преимущества, дать этому миру нужные заветы и обещания.

Раскрываем ценности компании. Это фундаментальные принципы, которые определяют её культуру, поведение и принятие решений. Они отражают то, во что верят создавшие её и работающие в ней люди. Помогают выстраивать отношения с клиентами, сотрудниками и партнёрами. Ценности – это «душа» компании, которая отличает её от конкурентов.

Вишенкой на торте смысловой составляющей бренда является его слоган. Он может как полностью совпадать с главным позиционированием, так и дополнять его. Сила успешного слогана заключается в его способности быть запоминающимся и эмоционально заряженным. Хороший слоган создаёт образ, вызывает эмоции и остаётся в памяти надолго. Хороший слоган – это игра слов.

Например, McDonald’s: I’m Lovin’ It – «Вот что я люблю» созвучно с «я люблю есть».
L’Oréal: «Ты этого достойна». Пресуппозиция, повышающая качество в нашем сознании, что в действительности не все могут быть достойны банки этого крема…
M&M’s: «Тает во рту, а не в руках» – намекает на свои отличия. Шоколад пачкает руки, но они – нет.

Сила успешного слогана в его способности, рассказывая о бренде, создать образ, который остаётся в памяти и вызывает желание стать частью этой истории. Когда слоган удачный, он становится не просто фразой, а частью культуры.

Шаг пятый. Что в имени тебе моём… – А.С. Пушкин. …утроим выручки объём – брендинговое агентство MindRepublic

Следующий шаг в создании бренда – нейминг. Процесс создания уникального и запоминающегося названия для бренда, продукта или услуги. Название, как имя человека, только придумать его несколько сложнее, ведь в 99% случаев мы не можем назвать бренд в честь дедушки-адмирала. Название – ключевой элемент брендинга и маркетинга, последняя смысловая составляющая, которая встречает нас первой. В идеале оно должно отражать суть компании, а ещё её ценности и позиционирование на рынке.

Создание бренда. Один из кейсов агентства начинался с разработки названия для бренда косметики. Теперь ее можно купить на маркетплейсах.

Проблематика вопроса. Создавать новые, качественные бренд-неймы становится всё сложнее и сложнее. И этому есть ряд причин. Конкуренция растёт, а качественное название по-прежнему должно соответствовать важным критериям, которые часто мешают друг другу:

1. Уникальность. Название должно быть оригинальным и не похожим на другие бренды. Это помогает избежать путаницы и выделяет среди других.
2. Простота и лёгкость запоминания. Название должно легко запоминаться и произноситься, чтобы люди могли быстро его вспомнить.
3. Соответствие целевой аудитории. Название должно соответствовать интересам, ценностям, культурному уровню и ожиданиям целевой аудитории.
4. Позиционирование. Очевидно, что одним-двумя словами не передать всю суть бренда, но название должно постараться отразить позиционирование, выделить основные преимущества, а главное – подчеркнуть суть товара/услуги и показать сферу деятельности.
5. Адаптивность. Удачное название должно хорошо звучать в разных контекстах и на разных языках, если компания планирует выходить на международный рынок.
6. Правовые аспекты. Необходимо проверить, не зарегистрировано ли выбранное название как торговая марка другими компаниями. Вот тут и начинается самое интересное. Чтобы название имело различительную способность, оно должно отличаться от конкурентов в своём классе минимум на три символа. Проверка названия на охраноспособность – это те рифы, о которые разбились тысячи креативных идей. И с каждым годом (по мере увеличения количества зарегистрированных торговых знаков) этот процесс становится всё сложнее.
7. Эмоциональная привлекательность. Название должно вызывать положительные эмоции у потребителей и создавать ассоциацию с брендом. В случае, если это неологизм (придуманное слово) – а это в десятки раз увеличивает шансы пройти регистрацию (см. п. 6), мы в MindRepublic используем специальное программное обеспечение, производящее фоносемантический анализ.
8. Гибкость. Возможность расширения бренда под одним названием. В случае масштабирования бизнеса, это существенно удешевляет продвижение нового направления. Предприниматели, которые мыслят на перспективу, сразу регистрируют бренд в нескольких классах МКТУ. Не могу раскрывать чужие секреты, но могу раскрыть свои. Например, торговый знак MindRepublic охраняется не только, как брендинговое агентство, т. е. маркетинг, реклама и так далее, но и в сфере обучения. Это значит, что в перспективе мы можем начать обучать брендингу, открыв академию MindRepublic, и делать это будет легче, т. к. нас знают как брендинговое агентство.
9. Культурная чувствительность. Учёт культурных особенностей и ценностей целевой аудитории при выборе названия. Этот момент очень важно учитывать. Друзья, даже если вы не собираетесь выходить на международные рынки, важно помнить, что ваша ЦА может знать самые распространённые в мире языки (например, испанский, немецкий и английский)! Поищите, в интернете масса примеров, но я смеялся до икоты, когда услышал про отели «Марикон» – им точно не выйти на испаноговорящий рынок. Да и испаноговорящий народ вряд ли выберет такой отель…
10. Доменное имя. Киберсквоттинг – процесс регистрации доменных имён, подвернувшихся под руку с целью дальнейшей перепродажи, цветёт буйным цветом. Доходит до смешного: креатив придумывает абсолютно новое слово, а оно уже зарегистрировано как домен и продаётся за жалкие 500 тыс. руб. Однако нам пока удавалось в разработке названий соответствовать всем вышеперечисленным критериям.

В сухом остатке: действительно хороший нейминг с учётом всё увеличивающейся сложности задачи из категории «ремесло» плавно перемещается в категорию «искусство», но нам удаётся предлагать названия, соответствующие всем критериям.

Шаг шестой. Вместо тысячи слов!.. Погружаемся в мир визуальных метафор

Создание логотипа и фирменного стиля – это процесс визуального воплощения сути бренда, его ценностей и уникальности. Логотип и фирменный стиль становятся «лицом» бренда, помогая ему выделиться, запомниться и вызвать нужные ассоциации у ваших дорогих потенциальных или уже постоянных клиентов. Логотип, являясь метафорой бренда, должен передавать его идею через символы, формы и цвета. Метафора может быть простой и считываться «на раз», например старый лого «твиттера» или самый хрестоматийный – Apple.

Но, может, наоборот, как в рассказе Артура Конан Дойля «Пляшущие человечки», – передавать смысл, только тем, кто понимает. Большинство же лого стремятся передать общий посыл и настроение. Возвращаясь к Nike: его «галочка» символизирует простоту, лёгкость и стремление вперёд, продолжая раскрывать суть смысловой составляющей бренда.
Фирменный стиль, состоящий из палитры цветов, набора шрифтов и фирменного элемента или паттерна должен обеспечить не только отстройку от конкурентов и помочь выделиться, но и обеспечить визуальное единство и постоянство.

Работы по созданию логотипа и стиля проходят по типичному сценарию.

• Найти ключевую идею, метафору. Что бренд хочет донести до аудитории в первую очередь? Какие эмоции и ассоциации он должен вызывать?
• Разработка концепций и идей. Пробуем разные варианты, ищем подходящие формы и цвета.
• Типографика. Работа со шрифтом – он должен отражать характер бренда: строгий, игривый, современный, классический. Но в любом случае – уникальный!
• Адаптация. Как сам логотип, так и элементы стиля должны корректно отображаться и считываться на разных размерах – от визитки до билборда.
• Фирменный стиль Разработка единой системы визуальных элементов: цветовая палитра, шрифты, графические элементы, паттерны.

Критерии качественного лого и стиля:

• Узнаваемость. Фирменный стиль должен легко узнаваться среди конкурентов.
• Единство. Все элементы фирменного стиля должны гармонично сочетаться друг с другом и создавать единое впечатление о бренде.
• Адаптивность. Фирменный стиль должен быть адаптирован под различные носители и форматы, чтобы выглядеть профессионально и единообразно на всех платформах. Это включает веб-сайт, социальные сети, печатные материалы, упаковку продукции и т. д.
• Актуальность. Фирменный стиль должен отражать современные тенденции и предпочтения целевой аудитории. Он должен быть интересным потенциальным и постоянным клиентам.
• Функциональность. Фирменный стиль должен выполнять свою основную функцию – помогать бренду выделиться на рынке и привлекать внимание людей. Он должен способствовать узнаваемости бренда и укреплению его позиций.
• Масштабируемость. Фирменный стиль должен иметь потенциал для расширения и развития вместе с ростом и изменениями в бизнесе. Это позволяет бренду оставаться актуальным и эффективным в долгосрочной перспективе.
• Эмоциональная связь. Хороший фирменный стиль вызывает определённые эмоции и ассоциации, связанные с брендом. Раскрывает те ценности, которые мы выделили на шаге 4. Фирменный стиль помогает установить эмоциональную связь между брендом и его аудиторией – это часть сторителлинга.

Логотип и фирменный стиль – это визуальная ДНК бренда. Логотип и стиль, как метафора, должны передавать суть бренда через символы, формы и цвета, обеспечивать единообразие во всех коммуникациях, то есть на любых носителях. Хороший лого и стиль становятся мощным инструментом для создания узнаваемости и эмоциональной связи с аудиторией, становятся частью силы бренда.

Шаг седьмой. Хорошо зафиксированный пациент в наркозе не нуждается.

Разработка стандартов и правил использования всех констант бренда. Разработка брендбука и гайдлайна. Друзья, с этой путаницей мы сталкиваемся каждый день. Брендбуки называют гайдами и наоборот. Давайте определимся, что есть что!

Брендбук и гайдлайн – это два важных документа (один из которых включает в себя другой), которые помогают поддерживать единство и целостность бренда. Однако они отличаются по содержанию и назначению.

Брендбук – это главная книга – «библия» бренда. Он описывает философию, ценности, миссию, позиционирование и ключевые сообщения бренда. Создан для всех, кто работает с брендом: сотрудники компании, партнёры, агентства. Он включает в себя миссию и видение бренда, ценности и ключевые сообщения, историю (легенду) бренда, описание аудитории и позиционирования, и только во второй части основы визуального стиля (логотип, цвета, шрифты).

Создание бренда – гайдлайн. Несколько страниц из гайдлайна для бренда купальников.

Гайдлайн – это книга-инструкция по использованию визуальных и коммуникационных элементов бренда. Он фокусируется на технических аспектах. Создан для дизайнеров, маркетологов и всех, кто создаёт материалы для бренда. Включает в себя:
– правила использования логотипа (размеры, отступы, запрещённые варианты);
– цветовую палитру (RGB, CMYK, Pantone);
– типографику (шрифты, размеры, интервалы);
– примеры применения (визитки, бланки, реклама);
– правила создания контента (тон коммуникации, стиль текстов).

Брендбук – это как книга о любви к бренду, а гайдлайн – это инструкция, как не испортить отношения с ним.

Брендбук и гайдлайн – это два важных инструмента, которые дополняют друг друга. Брендбук рассказывает о душе бренда, а гайдлайн расскажет художнику, в каком стиле должен быть его портрет. Когда они работают вместе, бренд становится сильным, узнаваемым и последовательным.

Шаг восьмой. Написать свой код и не увязнуть в матрице.

Создание сайта – создаём веб-представительство.

Сегодня в мире «после удалёнки» наличие веб-представительства становится не просто желательным, а необходимым условием для успешного развития бизнеса. Корпоративный сайт – лицо компании в интернете, которое позволяет потенциальным клиентам и партнёрам получить информацию не только о продуктах и услугах, но и о самой сути вашей компании. Тут, как и везде, важно целеполагание – для чего создаётся ваш сайт: это магазин, каталог, канал привлечения клиентов или красочная презентация компании. Однако любой из вышеперечисленных сайтов должен соответствовать ряду критериев, которые делают его инструментом увеличения прибыли.

Создание бренда – сайт. Пример дизайна сайта цветочной фермы Легрантея.

Три важных критерия хорошего сайта.

1. Имиджевый

• Трансляция ценностей бренда. Сайт должен отражать позиционирование компании и передавать её ценности. Ваши ключевые сообщения, ценности и, конечно, позиционирование, должны чётко считываться посетителями.
• Визуальный стиль и дизайн. Дизайн сайта должен строго соответствовать фирменному стилю компании. Это создаёт ощущение единства и целостности бренда, что способствует укреплению имиджа компании. Пользователь должен сразу понять, что он попал именно к вам.

2. Содержание и структура

• Чётко продуманная структура и навигация. Структура сайта должна быть логичной и понятной для пользователей. Навигация должна позволять быстро находить нужную информацию, что повышает удобство использования сайта.
• Тексты, отражающие смысловую составляющую бренда. Тексты на сайте должны не просто соответствовать ценностям и позиционированию компании. Они должны быть информативными и полезными для посетителей.
• Понятная подача информации. Информация на сайте должна быть представлена ясно и доступно. Это помогает посетителям быстро понять, что предлагает компания.
• Описание проектов. На сайте можно разместить информацию о текущих и завершённых проектах. Это демонстрирует опыт и профессионализм компании, помогает раскрыть вашу компетентность, доказать её, демонстрируя не только результаты работы, но и сам процесс, делая вас прозрачнее и понятнее для ваших будущих клиентов.
• Описание команды. Размещение визиток сотрудников компании на сайте укрепляют доверие к бренду. Рассказать про образование, показать опыт и компетенции тех, кто имеет непосредственное отношение к продукту или услуге. Посетители могут увидеть, кто стоит за компанией. Это создаёт ощущение прозрачности и открытости.
• Статьи по теме. Публикации на актуальные темы помогают привлечь внимание к сайту и укрепить позиции компании как эксперта в своей области. Посетители, прочитав экспертный материал по теме, могут обратиться к вам за оказанием услуги или приобрести продукт.
• Соблюдение законодательства с точки зрения авторского права. Важно соблюдать авторские права при использовании материалов на сайте. Это предотвращает юридические проблемы и укрепляет репутацию компании. К сожалению, мы сталкивались с проблемами клиентов, которые «просто разместили на своём сайте фоточку из интернета» и получили иск.
• Призывы к действию. Призывы к действию на сайте побуждают посетителей совершить желаемое действие, например подписаться на рассылку или оставить заявку, связаться с вами для консультации или начать иное взаимодействие.
• Отсутствие ошибок. Ошибки на сайте могут негативно сказаться на восприятии компании. Поэтому важно тщательно тестировать сайт перед запуском.

3. Техническая сторона вопроса

• Корректное отображение на всех устройствах. Сайт должен корректно отображаться на различных устройствах, включая компьютеры, смартфоны и планшеты. Сейчас половина трафика на сайт приходит со смартфонов, поэтому и дизайн, и структура должны быть адаптированы для удобства, иначе сайт закроют и перейдут к вашим конкурентам.
• Быстрая загрузка. Медленная загрузка сайта может отпугнуть посетителей. Поэтому важно оптимизировать код и изображения для быстрой загрузки. Проще говоря, никто не будет ждать, пока прогрузится ваше видео. Конкуренция слишком велика.
• Регулярное обновление. Сайт должен регулярно обновляться, чтобы информация была актуальной. Когда заходишь на сайт компании и видишь позапрошлогодние новости, это удручает и снижает (сильно снижает) уровень доверия. Вся информация должна быть актуальной – это объективно работает на ваш положительный имидж.

Создание корпоративного сайта – это завершающий шаг при создании бренда.

Теперь, когда проведены все исследования, разработаны смысловая и визуальная составляющие бренда, определены правила и создано веб-представительство, у бизнеса появляется функциональный и прикладной инструмент для привлечения новых клиентов, роста охватов и увеличения прибыли. Теперь можно строить далеко идущие планы в виде стратегии продвижения бренда. И Брендинговое агентство MindRepublic может стать вашим надёжным союзником на этом сложном пути, требующем огромного опыта и компетенций специалистов из разных областей.

Звоните, обсудим пошаговый план для роста прибыли!