Продолжение статьи про эффективное создание бренда. Поговорим о том, что такое стратегия брендинга.
Панихида по брендингу pt.2. Стратегия брендинга
В прошлый раз мы поговорили об изменениях рынка, которые мешают построению сильного бренда, которые ставят под сомнение необходимость стратегии брендинга в принципе. В этой статье мы рассмотрим изменения в сознании потребителя, смене ценностей и приоритетов современного человека.
Исследования, направленные на изучение эффективности брендов, показывают, что происходит спад эффективности торговой марки, увеличение чувствительности потребителя к уровню цен и сервиса и уменьшение воздействия имиджа. Эта тенденция особенно ярко просматривается в связи с развитием «авторского» бизнеса: дизайнерских студий, швейных мастерских, развитие индустрии тюнинга. Однако, в противовес этому, реализация творческой деятельности нуждается в материалах, и она стимулирует покупателя совершать покупки деталей, материалов, оборудования. Уже сегодня появляются люди, страдающие от необходимости постоянно что-то ремонтировать и переделывать. А теперь подумайте об объёмах товарооборота, обеспечиваемого ими.
Новая стратегия жизни
В повседневную жизнь всё глубже проникает культура одноразового потребления. Она облегчает жизнь, позволяет не заботиться о вещах, не мыть, не готовить, не ремонтировать. Оглянитесь вокруг: всё чаще мы ловим себя на мысли, что проще купить «одноразовую» посуду на праздник, чем перемывать горы «многоразовой» после. И так происходит абсолютно со всем: с канцелярией, книгами, даже смартфонами, ведь их легче выкинуть, чем отремонтировать, да и выбор на рынке широк, всегда можно купить недорогую и более-менее качественную замену.
Нестабильность предпочтений потребителя всё чаще даёт о себе знать. В них зарождается желание пробовать новое, «предавать» марки, верность которым была семейной традицией. Жизнь претерпевает изменения: традиции, ценности материальные и даже семейные – всё это становится менее важно, а частая смена места жительства формирует лёгкое и небережное отношение к вещам.
Появились возможности удовлетворения медиапотребностей любой целевой аудитории. Среднестатистический человек имеет доступ к сотням телеканалов, радиостанциям, социальным сетям. Только в РФ информационный рынок насчитывает более 35 тысяч периодических средств массовой информации. Это распыляет бюджеты на рекламу по разным направлениям, делает её малоэффективной.
Результат такой всесторонней атаки со стороны СМИ вынуждает человека «закрывать сознание» от коммерческих коммуникаций. Человек старается закрыться от информации, идущей шумным потоком со всех сторон. Он учится избегать манипуляций. Всё это усложняет внедрение в сознание потребителя. А ведь это главный показатель бренда. Сегодня нужно совсем другие расходы времени, сил, средств на то, чтобы создать устойчивый образ компании в головах потребителей.
Немного статистики, окрашивающей происходящее:
Среднестатистический житель города-миллионика каждый день становится «жертвой» 2 000 стимулов;
- Лишь 10% мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, имеют результат, близкий к 5%, а не так давно – этот показатель был минимальным. Такой, за который не гладили по головке, ведь его достичь можно было даже при самой неорганизованной промоакции.
- Прямая реклама теряет свою эффективность. А чтобы потребитель отложил в голове послание, передаваемое рекламой – нужно больше контактов. Это влечет за собой увеличение затрат на приобретение контактов. Например, половина наших соотечественников не верит рекламе и лишь среди пятой части встречаются те, кто покупают рекламируемый товар.
- Порядка 15% россиян просматривают рекламу по телевизору. 60% – меняют каналы или начинают заниматься своими делами, просто покидают комнату, чтобы избежать просмотра лишней информации. Чтение печатной рекламы длится максимум 2 секунды и менее 10% людей помнят просмотренную рекламу.
- Реклама в РФ занимает 1/5 часть эфира и ежедневно человек видит более 500 роликов по телевизору и одновременно с этим 15% из них не в состоянии вспомнить даже 1 ролик.
Сегодня всё ещё отсутствуют методики, способные оценивать работоспособность рекламных компаний. А показатели маркетинговых исследований не дают измерить даже её половину. Шутка Джона Уонамейкера про то, что он определенно знает, что 50% рекламного бюджета тратиться в пустую, однако не знает какие 50% – становится актуальной, как никогда. Требования к коммуникации с потребителем переходят на абсолютно другой качественный уровень. Большая часть рекламодателей пересматривает свой план расходов на рекламу, стараются усилить BTL-программы, тратят их на разработку оригинальных маркетинговых ходов.
Продолжение статьи “Стратегия брендинга” следует…
