В рамках этой статьи мы поговорим про стоимость брендинга в России.
Сколько стоит бренд в России
В рамках данной заметки тот факт, что бренд – нематериальный актив компании – данность и не подлежит обсуждению. Важно понимать что Бренд есть бренд и не путать его с товарным знаком.
Так как бренд и разработка бренда являются активом (вложением в развитие) компании, то аналитические компании производят оценку их стоимости, используя различные методы. Любой из этих методов не является единственно верным, а оценка, полученная посредством его использования – чисто эмпирической и субъективной. Обзор же (краткий или полный) этих методик любой желающий может найти в поисковике.
Мы же предлагаем взглянуть на рейтинг Россия 50 2017 года от британской компании Brand finance. Для размышлений на тему несостыковок и противоречий, заметных сразу. Ведь в этом вопросе есть о чем поразмыслить и владельцам брендов и оценщикам. Сразу оговоримся, что оценка стоимости бренда в России и на западе – пока вещи разные. Конечно все ведущие методики пришли к нам из США и адаптированы под наши реалии. Но нужно учитывать, что Российский рынок товарных знаков развит слабо.
Ни в коем случае не намереваюсь ставить под вопросы или критиковать сами методы оценки, тем более основные методы оценщика, мне неизвестны и являются коммерческой тайной. И я не ставлю целью кого-то хвалить или порицать. Это просто мысли вслух.
Ведущие бренды
Начнем с МТС. Доход бренда упал лишь на 0.4% по сравнению с прошлым годом и стало ли это причиной уменьшения его стоимость на целую пятую часть? Т.е, если доходы компании упадут, скажем на 3%, то он ещё и останется должным кому-то за свой бренд? – а что же касается Газпрома? – его чистая прибыль упала В ЧЕТЫРЕ раза, но бренд потерял в стоимости всего 6% – неужели бренд-менеджеры Газпрома НАСТОЛЬКО профессиональны, что сохранили стоимость бренда, несмотря на такую колоссальную потерю в прибыли? В это же время увеличение стоимости «Сбербанка» превысила его увеличение дохода в 3 раза. Это какой-то кредит доверия? Или все-же пороки оценочной методики?
Если молниеносный врыв РЖД в рейтинг ясен, ведь чистая прибыль компании выросла в целых 13.6 раз! Тогда «Магниту» – становится на её фоне ещё более туманным. За год он открыл 250 магазинов, увеличил свои площади практически на 14%, а следовательно стоимость его активов так же возросла, но чистая прибыль снизилась на 8.5% и в итоге всех этих изменений он смог таки забраться в топ 10 и занять 5 место. А где «Магнит» был годом ранее – неужели он не мог себе позволить попасть даже на 50 место?
И самое интересное – убытки Сургутнефтегаза в 2016 году составляли 62,5 млрд. рублей, а в 2017 году выросли на почти 260 миллиардов. Компания увеличила продажи на 11.6%, совокупные активы на 8,1% но они всё равно остались не у дел и потеряли 15% стоимости бренда. ПОЧЕМУ?
И самое сладкое – почему «Аэрофлот» являясь самым сильным брендом в России и самым влиятельным авиационным брендом в мире – даже не смог войти в топ 10 стоимости? Неужели показатель силы бренда вовсе не влияет на его стоимость? Неужели главная определяющая бренда – его узнаваемость стоит настолько мало?
Сколько стоит разработка бренда
Не так давно мы участвовали в исследовании, целью которого было определить сколько стоит та самая инвестиция в светлое будущее бренда – стоимость брендинга. По данным исследования стоимость брендинга, включающая полный комплекс (разработка платформы бренда, разработка позиционирования, определение миссии, легенды бренда, нейминг, создание логотипа, фирменный стиль) варьируется от (вы не поверите) 300 000 руб. до 5 500 000 руб (данные на 2021 год). Безусловно топовые агентства сами выбирают клиента, с которых будут работать и многие заказчики им попросту не интересны. Начинающие компании боятся называть высокую, по их мнению, стоимость. И пытаются тягаться с фрилансерами.
