Уникальность или забвение: что спасет бизнес на перегретом рынке

Представьте стеллаж с мёдом в супермаркете. На одной полке стоят десять банок, и на каждой написано почти одно и то же: “100% натуральный”, “из цветков липы”, “без сахара”. И вы ловите себя на мысли: «Ну и чем они, собственно, отличаются?» Ничем, кроме цены. А теперь рядом появляется баночка с надписью: «Мёд с пасеки “Пчелиный край”, где ульи стоят рядом с лавандовыми полями, и пчёлы летают только в радиусе 300 метров». И всё — рука тянется к ней. Потому что это уже не товар, это история. Отличие. Повод выбрать.

Так работает позиционирование товара на рынке через отличительные характеристики. И если вы в бизнесе, где сотни одинаковых предложений, то это, пожалуй, единственный способ выделиться.

Что такое позиционирование через отличительные характеристики?

Если максимально упростить, то это способ объяснить клиенту, почему вы не “один из”, а “единственный в своем роде”. Способ выделиться своими уникальными свойствами, которые трудно или бессмысленно копировать.

Это не про «лучший» или «дешевле». Это про:

• иначе сделано (технология, состав, упаковка),
• иначе работает (сервис, доступ, формат),
• иначе воспринимается (дизайн, история, ритуал использования).

Именно эти отличия становятся сердцем позиционирования товара на рынке.

Малый бизнес — в зоне риска. Почему это критично именно для вас

В мире, где Amazon скупает бренды как орешки, а Wildberries забит копиями копий, малому и среднему бизнесу просто нельзя быть “ещё одним похожим”. У вас нет миллиардов на охват. Зато у вас может быть:

• рецепт, который придумала бабушка;
• цех в глубинке, где вручную скручивают каждый виток;
• экосистема на 3 клиента, но с идеальным сервисом.

Ваше отличие — ваш единственный щит.

Дж. Траут, автор термина «позиционирование говорил, что «позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Это то, что вы делаете с умом потребителя».
(Positioning: The Battle for Your Mind, 1981). Поэтому если ваш продукт не занял полочку в голове клиента, то он пылится на складе.

5 способов найти свои отличительные характеристики

Вот 5 рабочих направлений, чтобы выкопать своё сокровище:

1. Происхождение и способ производства

• Мёд из лаванды.
• Керамика, обожжённая в дровяной печи, как в 16 веке.
• Софт, написанный на заказ для одного бизнес-процесса.

Например, парфюмерия и косметика ZIELINSKI & ROZEN – ручное производство, редкие ароматические композиции, каждая бутылочка подписана от руки, как личное послание от парфюмера. Это уже почти алхимия.

2. Состав или ингредиенты

Говорить «натуральный состав» сегодня это все равно, что писать на хлебе «без пластика». Это уже не отличие, а санитарный минимум. Хотя и так тоже делают – пишут на подсолнечном масле «без холестерина». А вот редкие, неожиданные, вручную собранные, по-особому обработанные компоненты – это уже повод для клиента остановиться, присмотреться, задать вопрос. Вот еще несколько примеров для понимания:

Чай из ферментированных листьев вишни, собранных высоко в горах. Не просто вкус – ритуал, с налётом тайны.

To’ak Chocolate – элитный шоколад из почти исчезнувшего сорта какао Nacional, каждый батончик выдерживается как вино, с указанием года урожая и дерева происхождения. Продаётся в деревянных шкатулках. $400 за плитку – и это не шутка.

Сыр от микро-производства из Карелии, где в молоко добавляют настой северных трав, а созревает он в подвале, выложенном диоритом. Никто не сможет повторить это в промышленных масштабах – и это преимущество.

3. Форма подачи и использования

• Не просто продукт, а целый ритуал.
• Не очередной курс по тайм-менеджменту, а трёхнедельная экспедиция к новой жизни.

Пример: сервис Slow Cabins сдаёт домики без интернета в лесу. Это непередаваемый опыт побыть наконец-то наедине с самим собой и своими мыслями.

4. История или легенда

• Компания, открытая после определенного инсайта основателя.
• Сообщество волонтёров, построивших фабрику.
• Упаковка, вдохновлённая дневником прадеда.

Пример: бренд Patagonia построен на истории про любовь к дикой природе. И это не просто маркетинговая мишура – это их ДНК.

5. Подход к клиенту

Поддержка 24/7 в WhatsApp это уже не УТП. А вот «мы отвечаем только три раза в день, но каждый ответ как совет близкого друга» — уже да.

Например, Zappos славился 10-часовым звонком с клиентом. Неэффективно? Зато легендарно.

Где можно промахнуться

Часто малый бизнес совершает одни и те же системные ошибки в попытках выделиться среди сотен подобных:

Путают отличие и громкость.
«У нас доставка за 2 дня» – так у всех. Где уникальность?

Маскируют слабость под фишку.
«Мы работаем без офиса» – это не УТП, если у клиента от этого боль. Ой, так делает не только малый бизнес:)

Не заявляют о том, что делают хорошо.
Часто отличия есть, но они “внутри”. Никто не узнает, если не сказать. Это так называемый “синдром самозванца“.

Как внедрить позиционирование товара на рынке по отличительным характеристикам

Задокументировать весь процесс создания своего продукта. Выписывайте все,  даже если вам что-то кажется очевидным. Те, кто занимаются сублимированным кофе знают, что в процессе создания молотые кофейные зерна обрабатываются при высоких температурах, а потом загустевший экстракт охлаждается методом шоковой заморозки. Так делают все, но лишь один бренд построил на этом свое позиционирование «Лёд и пламя». Это была очень успешная рекламная кампания, хотя по сути иначе кофе сделать и не получится.

Покажите ваши записи тем, кто не разбирается в вашей технологии. Пусть они укажут на то. что им кажется интересным. Сами вы также можете выписать то, что вы делаете иначе. У вас получится несколько особенностей. Далее вам нужно будет:

• Прогнать их через фильтр “это важно клиенту?”
• Перевести это на язык выгоды.
• Вшить в упаковку, описание, сайт, рекламу, поведение команды.

Это обычная работа брендингового агентства при разработке позиционирования бренда. Мы в MindRepublic выясняем это во время стратегических сессий с клиентом и посещения производства.

Когда ваша уникальность не работает (и почему)

• Если она скучна. «У нас гарантия 3 года». Все дают.
• Если она непонятна. “Наш софт на базе нейросетевой динамики” – и что?
• Если она неважна клиенту. Выручает только то, что попадает в его боль.

Упаковка как часть позиционирования

Ваше УТП может быть похоронено в подвале длинного лендинга. Отличительные характеристики нужно не только иметь, но и вкусно упаковать. Посмотрите на ваш сайт или дизайн упаковки. Можно ли за 3 секунды понять, чем вы отличаетесь от конкурентов? Если нет – у вас нет позиционирования. Срочно меняйте дизайн сайта и найдите заметное место для ключевых сообщений бренда.

Мир не нуждается в ещё одном кафе, интернет-магазине или дизайнере сайтов. Но мир вполне может влюбиться в кофейню, где кофе подаётся в чашках с отпечатком пальца основателя, в магазин, где всю обувь носят сотрудники или в студию, которая делает брендинг только для экосообществ.

Позиционирование товара на рынке – это стратегия выживания. Без неё ваш бизнес сливается с фоном, где побеждает тот, у кого громче реклама или толще скидка. Это целое искусство вытащить суть вашего продукта наружу, облечь в понятную форму и передать так, чтобы у клиента возникло желание не сравнивать, а выбрать сразу.

Но, как говорил Дэвид Огилви: «Потребитель – не идиот, это ваша жена» (а иногда и бухгалтер, и маркетолог, и одновременно конкурирующий бренд в TikTok). Поэтому отличия должны быть настоящими, ощутимыми и желанными. Не «лучший в мире», а «единственный в своём роде».

Если вы чувствуете, что ваш продукт достоин большего внимания, но пока его не получает – значит, пришло время разобраться в сути, вытащить наружу ваше «особенное» и сделать из него сильную сторону. Мы в MindRepublic помогаем бизнесу именно с этим. Садимся рядом, погружаемся в продукт, находим ту самую золотую жилу и превращаем её в уникальное позиционирование вашего бренда. Хватит говорить как все. Пора сказать главное.