Типичные ошибки позиционирования бренда

1. Кто все эти люди?

Продавать продукт или услугу абсолютно всем в мире с высокой конкуренцией невозможно. Всегда есть целевая аудитория — люди, на которых бренд ориентируется, которые действительно заинтересованы в приобретении этого продукта. У любой группы есть свои потребности, ценности и ожидания от продукта. Непонимание своей целевой аудитории может привести к целому ряду негативных последствий, начиная от низких продаж и заканчивая потерей доверия.

Если бренд предлагает свои услуги или товары без определения потребностей потенциальных клиентов, то он не решает их проблемы и, соответственно, не сможет предложить нужный им продукт. Бренд должен стараться понять проблемы и желания людей, чтобы мотивировать их решать свои задачи и закрыть потребности.

Из-за неправильного понимания целевой аудитории в ключевых сообщениях, рекламных кампаниях и слоганах могут быть использованы те ценности, убеждения и показан тот образ жизни, который может оказаться непривлекательным и даже чуждым для людей. Это снижает эмоциональную связь с брендом и лишает его лояльности покупателей. Убеждения и ценности людей могут зависеть от возраста, пола, социального положения, уровня образования и финансовых возможностей — эти характеристики относятся к базовым для понимания своей целевой аудитории.

Кроме того, незнание своей ЦА ведёт к тому, что бренд будет использовать неэффективные каналы коммуникации (соцсети, билборды, рекламу на радио и пр.), т. к. заинтересованных в бренде людей там не будет. К тому же может быть выбран неверный тон или стиль коммуникации, что оттолкнёт потенциальных клиентов. Например, слишком весёлый стиль для серьёзной финансовой фирмы может восприниматься клиентами как небезопасный.

В целом незнание своей ЦА приводит к сильному снижению конкурентоспособности. Это не просто ошибка, это провал в фундаменте позиционирования бренда. Без чёткого понимания, кто ваши потребители, что они хотят и как они думают, невозможно создать эффективную стратегию.

Как избежать этой ошибки

1. Проведите исследование аудитории. Используйте опросы, интервью, фокус-группы и анализ данных, чтобы понять, кто ваши потребители, что они ценят и чего хотят.
2. Создайте аватары клиентов. Разработайте подробные портреты типичных представителей вашей целевой аудитории, включая их демографические и поведенческие характеристики.
3. Анализируйте обратную связь. Регулярно собирайте отзывы и анализируйте поведение клиентов, чтобы адаптировать своё позиционирование.
4. Тестируйте гипотезы. Прежде чем запускать масштабную кампанию, протестируйте свои идеи на небольшой группе людей.
5. Будьте гибкими. Аудитория и её потребности меняются, поэтому важно регулярно обновлять свои знания о ней.

 

 

2. Ты такой же как все – «не такой как все»

Позиционирование — это способ выделиться на вечеринке, где все гости в одинаковых костюмах. «Качественный товар за разумные деньги» — это фактически отсутствие позиционирования. Такой подход превращает ваш продукт в «серую мышку» в толпе таких же «серых мышек». Его просто не замечают. Это как пытаться выиграть марафон, стоя на месте. Без уникальных характеристик ваш продукт — это просто ещё одна баночка на полке, которую никто не запомнит. А если на мышку надеть розовый парик и дать ей в лапки микрофон — она станет звездой! Любая реклама продаёт не товар, а мечту!

Это как волшебная палочка: взмах — и ваш продукт уже не просто товар, а часть легенды. Именно поэтому в рекламе столько знаменитостей. И только этот шампунь сделает ваши волосы такими же блестящими, как у них!

Уникальность позволяет влиять на цену. В мире люксовых товаров это вообще отдельная магия. Вы платите не за сумку, а за возможность почувствовать себя звездой. И знаете, 80-90% стоимости — это не за кожу и швы, это за ту самую эмоциональную привлекательность, которая заставляет вас думать: «Я этого достоин!»

Как избежать этой ошибки позиционирования

1. Проведите анализ конкурентов. Изучите, что они предлагают, и найдите «белые пятна» — то, что они не упоминают, но что может быть интересно вашей аудитории.
2. Сфокусируйтесь на уникальном торговом предложении (УТП). Определите, что делает ваш продукт уникальным, и сделайте это основой вашего позиционирования.
3. Инвестируйте в инновации. Постоянно ищите способы улучшить продукт, добавить новые функции или использовать новые технологии.
4. Подчёркивайте ценности бренда. Уникальность может заключаться не только в продукте, но и в философии бренда, его истории или подходе к производству.
5. Слушайте свою аудиторию. Потребители могут подсказать, что они ищут и чего им не хватает на рынке. Используйте эту информацию для создания уникальных продуктов.

В мире, где потребители избалованы выбором, уникальность — это не просто преимущество, это необходимость. Бренд, который не предлагает ничего особенного, рискует остаться незамеченным и потерять свою аудиторию. Поэтому ключ к успеху — это постоянный поиск и подчёркивание того, что делает ваш продукт и бренд не таким, как все.

 

 

3. Мы захватим весь мир или будем стрелять из пушки по воробьям?

Слишком широкое или чересчур узкое позиционирование продукта — это распространённая ошибка, которая возникает, когда бренд пытается охватить слишком большую аудиторию или ушёл в мелкие детали. Частично проблема связана и с непониманием своей целевой аудитории. Однако здесь акцент больше на отсутствии фокуса на конкретной нише или уникальном предложении, в результате бренд распыляется, пытаясь быть «всем для всех» или только «вон для того парня».

Основное негативное следствие широкого позиционирования — размытие идентичности бренда, а узкого — слишком маленькая величина ЦА. Бренд рискует стать «никем». История маркетинга знает несколько примеров провалов вывода нового продукта на рынок под известным именем, если категория нового товара не соответствовала основной сфере позиционирования бренда. Например, вряд ли кто-то вспомнит, что Harley Davidson когда-то пытались выпускать духи, так же, как и BIC, которые к тому же начали одновременно продвигать и нижнее бельё. Важно понимать ёмкость рынка и своей аудитории в нём.

Широкое позиционирование неэффективно для рекламных кампаний: бренд вынужден использовать общие фразы, которые не находят отклика у конкретной аудитории. А запускать кампанию для слишком узкой аудитории вообще не рентабельно.

Как избежать ошибки позиционирования

1. Определите свою нишу и ёмкость рынка. Сфокусируйтесь на потребностях конкретной аудитории, которые вы можете удовлетворить лучше других, исходя из полученного анализа.
2. Будьте последовательны. Все аспекты бренда — от продукта до коммуникаций — должны поддерживать ваше позиционирование.
3. Не бойтесь специализироваться. Узкоспециализированные бренды часто имеют больше шансов на успех, так как они глубже понимают свою аудиторию и её потребности, важно не сужать фокус слишком сильно.

 

4. Обещать — не значит жениться!

Построить долгосрочные отношения с клиентами без честного позиционирования невозможно. Несоответствие обещаний и реальности разочарует клиентов и вместо положительного эффекта хорошего позиционирования даст эффект во сто крат сильнее — только обратный. Подрыв доверия — это, как тот день, когда вы узнали, что Деда Мороза не существует. Это приведёт к долгосрочным негативным последствиям для репутации, имиджа и успеха бренда, в т. ч. негативным отзывам, скандалам в прессе и снижению продаж. Например, если вы заявляете премиальное качество товара, но клиенты понимают, что оно значительно ниже, или состав продукта будет отличаться от заявленного — это будет крайне неприятным открытием для них, фактически это обман, который может повлечь даже юридическую ответственность. Всё это может привести к дополнительным расходам и длительному пути по восстановлению деловой репутации.

Слова не соответствуют делу? И вот вы уже не просто теряете клиентов — вы теряете деньги. Восстановление репутации — это как попытка отмыть ребёнка, который извозился в луже. Долго (а вашем случае и дорого) и без гарантий, что он не полезет туда снова. Так что, если хотите долгосрочных отношений с клиентами, лучше сразу играть честно. Иначе ваш бренд станет не легендой, а несмешным анекдотом.

 

Как избежать этой типичной ошибки

1. Будьте честными. Обещайте только то, что можете выполнить. Лучше недообещать и перевыполнить, чем наоборот.
2. Тестируйте продукт. Перед запуском продукта убедитесь, что решение соответствует заявленным характеристикам.
3. Слушайте обратную связь. Регулярно собирайте отзывы потребителей и вносите улучшения в продукт. Иногда клиент, который критикует ваш бизнес, не враг вам, а союзник: ему не всё равно, и он гораздо лучше тех, кто молча уйдёт в закат и никогда не вернётся.
4. Будьте прозрачными. Если возникают проблемы, честно сообщайте об этом потребителям и объясняйте, как вы их решаете: не ошибается тот, кто ничего не делает.
5. Сосредоточьтесь на качестве. Качество продукта должно быть на первом месте, чтобы оправдать ожидания потребителей. Вообще, качество товара и услуги — это сердце бренда.

 

5. У нас абсолютно уникальный продукт, поэтому нет конкурентов!

Игнорирование конкурентов в условиях насыщенного рынка, где потребители имеют множество вариантов выбора — серьёзная ошибка при разработке позиционирования бренда. Если не отстроиться от «коллег по цеху», т. е. не изучить их сильные и слабые стороны, ключевые сообщения, уникальные характеристики, то можно просто повторить их позиционирование и, соответственно, никогда не выйти из их тени. Такое позиционирование неэффективно, т. к. игнорирует основную задачу — выделиться на фоне других участников рынка.

Анализ конкурентов нужен не только новому бренду, но и уже существующему: важно оставаться в тренде. Если на рынке, например, появляется телефон с новой необычной функцией, то все бренды-конкуренты тут же внедряют её в свои гаджеты, чтобы не потерять аудиторию, заинтересованную в ней.

Намеренное же копирование конкурентов — это высший пилотаж глупости. Списать, как в школе у соседа, не получится, ведь это чревато не только снижением лояльности и продаж, но и судебными исками от компаний, чьей интеллектуальной собственностью вы, по сути, воспользовались.

Как не допустить подобной ошибки

1. Проводите конкурентный анализ. Регулярно изучайте, что предлагают игроки вашей области, их сильные и слабые стороны, стратегии продвижения и ценообразования.
2. Определите свои уникальные преимущества. На основе анализа конкурентов найдите то, что делает ваш бренд уникальным, и сделайте это основой вашего позиционирования.
3. Следите за трендами и будьте гибкими. Анализируйте, как конкуренты адаптируются к изменениям на рынке, и будьте готовы внедрять новинки.

 

6. Сложно о простом

Слишком сложное позиционирование бренда — это ошибка, возникающая, когда бренд пытается донести слишком много идей, ценностей или характеристик одновременно, делая своё сообщение запутанным и трудным для восприятия. Это как попытка объяснить теорию относительности пятилетнему ребёнку, который в итоге спросит: «Пап, а машинка тут где?»

В мире, где люди ежедневно сталкиваются с огромным количеством информации, простота и ясность становятся ключевыми факторами успешного позиционирования. Сложные термины, абстрактные концепции или многословные слоганы лучше оставить для научных работ, а в маркетинге сосредоточиться на понятных и запоминающихся идеях и фразах.

Слишком сложное позиционирование часто означает отсутствие чёткого фокуса. Бренд пытается охватить слишком много аспектов, что делает его сообщение размытым. Например, бренд позиционирует себя как «экологичный, технологичный, доступный и премиальный», но здесь не выделено главное преимущество, а часть характеристик противоречат друг другу.  Как швейцарский нож, который умеет всё, но в итоге плохо режет хлеб.

Всё это ведёт к неэффективной коммуникации, потере эмоционального контакта с аудиторией и в итоге к снижению конкурентоспособности и трудностям в продвижении.

Как не допустить этой ошибки позиционирования в маркетинге

1. Сфокусируйтесь на ключевых сообщениях. Определите, что является преимуществом вашего бренда, и сделайте это основой позиционирования. Лучше сосредоточиться на одном, но сильном преимуществе.
2. Упрощайте коммуникацию. Используйте простые и понятные формулировки, которые легко воспринимаются аудиторией. Не пытайтесь донести слишком много идей одновременно.
3. Проводите тестирование. Перед запуском кампании протестируйте свои сообщения на небольшой группе потребителей, чтобы убедиться, что они понятны.

 

7. Я ещё не определился, умный я или красивый!

Если бренд меняет свои ключевые сообщения, тон голоса или визуальный стиль слишком часто, это создаёт путаницу, убивает узнаваемость, подрывая доверие.

Чёткий и ясный образ бренда — основа запоминаемости и успешного продвижения. Он создаёт ощущение безопасности, надёжности и упрощает выбор, ведь наше бессознательное всегда старается минимизировать риски.

Постоянство создаёт дополнительную эмоциональную связь человека с брендом, именно поэтому иногда редизайн логотипа и фирменного стиля воспринимается старыми клиентами в штыки. Им кажется, что из их жизни забрали что-то привычное и дорогое, лишили их уверенности в продукте. Это не просто ностальгия, ведь если образ бренда резко меняется, значит, он уже не тот, что был раньше, и нужно по-новому завоёвывать доверие вашей ЦА.

Маркетинговые кампании, продвигающие одну идею, будут гораздо успешнее, а их эффективность можно проще предугадать. Частая смена образа бренда ведёт к потере уникальности, размытию его идентичности и, соответственно, потере конкурентного преимущества. Если бренд планирует оставаться на рынке и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, ему необходимо демонстрировать устойчивость и предсказуемость.

Как не допустить ошибки позиционирования в маркетинге

1. Разработайте чёткую стратегию позиционирования. Определите ключевые ценности и сообщения бренда, которые будут оставаться неизменными в долгосрочной перспективе.
2. Создайте гайдлайн. Разработайте руководство по использованию логотипа, цветов, шрифтов и тона голоса, чтобы обеспечить единообразие в коммуникации.
3. Проводите регулярный аудит коммуникаций. Убедитесь, что все маркетинговые материалы соответствуют стратегии позиционирования бренда.
4. Обучайте сотрудников. Убедитесь, что все сотрудники понимают ключевые ценности и сообщения бренда и используют их в своей работе.

 

 

8. Не важно, плачете вы или смеётесь, ведь мои цифры точны!

Иногда бренд фокусируется только на функциональных характеристиках продукта, забывая об эмоциях, а иногда, наоборот, оставляет акцент только на впечатления. Да, именно сторителлинг, впечатления продают в нашем перегруженном информацией мире, однако для людей могут быть важны оба аспекта. Вопреки стереотипам, девушки не всегда выбирают сердцем, а мужчины — головой. В первую очередь играет роль вопрос контекста!

Если игнорировать эмоциональную составляющую бренда, можно потерять возможность использовать продающие образы, способ отсылать человека к его дорогим воспоминаниям, ярким впечатлениям, ностальгическим детским желаниям или нынешним мечтам о прекрасном будущем. Люди не будут чувствовать личную связь. Бренд не сможет обрести свою уникальность, конкурентоспособность и стать действительно сильным игроком на рынке, если не будет рассказывать людям эмоциональную историю.

Игнорирование же рациональных характеристик продукта может привести к потере аудитории, руководствующейся в данной покупке голосом логики, делая выбор на основе анализа и рациональных критериев. Тем более, что в некоторых сферах, например в области дорогих технических устройств, рациональные сообщения могут повлиять на выбор покупателя и выгодно отличить ваш товар от продуктов конкурентов.

Если отсутствие эмоций делает бренд скучным и безликим, то отсутствие рациональных характеристик может лишить его самой сути, самого тела бренда. Поэтому важно использовать как рациональные, так и эмоциональные сообщения.

Как избежать этой ошибки

1. Используйте в позиционировании обе составляющие. Следует использовать ключевые сообщения как эмоционального, так и рационального характера.
2. Ищите, какую эмоцию несёт ваш бренд. Сфокусируйтесь на понятных переживаниях, например ваши товары создают атмосферу праздника и веселья, подумайте, к какому архетипу относится ваш бренд.
3. Проанализируйте, в чём ваши функциональные преимущества. Изучите рынок и отметьте, какие рациональные доводы в пользу покупки ваших товаров или услуг будут выгодно отличать вас от конкурентов.

 

9. Неважно, как я выгляжу, — я красив внутри!

Позиционирование должно быть единым для всех каналов человеческого восприятия. Мы воспринимаем мир не только через слух и ощущения, но в большей степени глядя на него своими ясными глазами. Если вы производите качественный и дорогой товар, но оформляете его в несоответствующем стиле, он будет проигнорирован, потому что не замечен! Это как прийти на красную дорожку в пижаме: вас, конечно, увидят, но запомнят совсем не так, как хотелось бы. Если у продукта не будет узнаваемого логотипа, его могут не запомнить или спутать с конкурентами. Если услуга или товар не имеют единого фирменного стиля: реклама оформлена одним образом, упаковка другим, презентации — третьим, то эффективность маркетинговой стратегии снизится, люди не будут ассоциировать разные вещи с одним брендом.

Непрофессиональный или непоследовательный визуальный образ вызывает сомнения в качестве и надёжности, что ведёт к снижению доверия.

У нас были клиенты, которые делали невероятно технологически сложные конструкции, искренне считавшие, что логотип должен быть как будто его нарисовал маленький ребёнок (не шутка).  Люди привыкли, что известные бренды внимательно следят за своим стилем и узнаются буквально по одному его элементу — оригинальному цветовому сочетанию, уникальному шрифту или паттерну, поэтому важно учитывать, чтобы все способы общения с миром транслировали общее единство!

Как избежать этой ошибки

1. Продумайте смысловые и эмоциональные сообщения, которые должен визуально транслировать бренд. Выберите подходящие цвета, стиль шрифта и элементов декора. Все они должны сочетаться и иметь единый посыл.
2. Разработайте логотип и фирменный стиль. Лучше всего обратиться в брендинговое агентство (например, к нам!) и создать брендбук, чтобы все сотрудники могли с ним сверяться и выстраивать верную коммуникацию с клиентами.
3. Применяйте брендбук во всех сферах. Единый стиль должен быть везде — от интерьеров офиса компании до фирменных бланков и визиток.

 

10. Я тут устав для вашего монастыря написал!

Несоответствие культурным нормам в позиционировании бренда приведёт вас к серьёзным негативным последствиям — зато с гарантией! Например, позиционировать какой-нибудь автомобиль «для большой семьи» в Китае до недавнего времени было бы совсем неуместно или продвигать косметику в арабских странах со слоганом: «Вы будете притягивать все взгляды». Нужно учитывать культурные особенности не только стран, но и вашей аудитории: поставьте ударение не там в слове «торты» (если вы ориентированы, например, на людей искусства) или поставьте точку в конце сообщения, обращаясь к «снежинкам» (согласно теории поколений — люди, рождённые после 2000 г.). В первом случае вас закидают камнями, во втором — заплюют кринжовыми жёванными жвачками и захейтят в тележке.

Если бренд игнорирует культурные особенности, его сообщения или действия могут быть восприняты как смешные, оскорбительные или грубые. Культурное несоответствие подрывает доверие.

Это не только прямая дорожка к репутационным потерям, но и даже юридическим проблемам и судебным искам. В случае грубых ошибок бренду придётся достаточно долго восстанавливать свой имидж, тратить на это значительные ресурсы и пропускать вперёд конкурентов, которых придётся потом догонять.

Как избежать этой ошибки

1. Изучайте культуру целевой аудитории. Проводите глубокий анализ культурных особенностей, традиций и ценностей.
2. Тестируйте сообщения и продукты. Перед запуском убедитесь, что они соответствуют культурным нормам.
3. Работайте с местными экспертами. Привлекайте консультантов или партнёров, которые хорошо знают местную культуру.
4. Будьте гибкими. Адаптируйте свои стратегии под культурные особенности каждого рынка.
5. Извиняйтесь и исправляйте ошибки. Если ошибка произошла, быстро признайте её и примите меры для исправления.

 

Заключение

Позиционирование бренда — это сложный и многогранный процесс, который требует глубокого понимания рынка, конкурентов и целевой аудитории. Избегая типичных ошибок, компании могут создать сильный и узнаваемый бренд, который будет на одной волне с потребителями и выделяться на фоне конкурентов. Главное — быть честным, последовательным и ориентированным на потребности своей аудитории.