Хайп как стратегия продвижения

Почему важно знать про хайп?

В стратегиях продвижения бизнеса и в маркетинге в целом много инструментов, однако иногда мы проходим мимо просто бриллиантовых россыпей, не замечая, что из того, что кажется смешным и глупым информационным шумом и мусором, можно создать, если не бизнес-империю, то хотя бы поднять продажи на пару  месяцев. В этой статье мы поговорим о хайпе. Как о явлении и как о важном рабочем способе продвижения бренда. И, конечно, покажем много забавных, жёстких и трогательных примеров.

Маркетологу важно понимать природу хайпа, чтобы использовать его осознанно: усиливать охваты, вызывать эмоции, но не перегнуть и не разрушить доверие к бренду. В умелых руках хайп становится мощным рычагом роста — главное, не забывать, что с ним всегда идут риски.

Что такое хайп?

Хайп — это форма краткосрочного, но интенсивного общественного внимания, сконцентрированного вокруг одного объекта: продукта, персоны, события или идеи. Звучит скучно? О, да! И это не про хайп, вот такой парадокс. «Хайп» можно перевести как «шумиху» или даже «обман», но зачем перевод, когда мы все знаем, что такое «хайпануть», и обычно говорим это со смесью восхищения и некоторой «моральной» брезгливости (особенно про других, конечно)?

Это информационный взрыв, который невозможно игнорировать. Это когда все обсуждают один продукт, бренд или мем, даже если всё длится всего пару дней. Хайп — это когда вы не успеваете понять, что происходит, но уже вовсю гуглите, как участвовать или где купить. Это культурный вирус, который заражает всё: от TikTok до вечерних новостей. Про хайп знает и ваша бабушка, и ваш ребёнок, и, спойлер — они к нему относятся очень по-разному (и, не исключено, в восторге именно бабушка)!

Что отличает хайп-продукт?

Хайп-продукт от обычного отличается примерно как фейерверк от лампочки: один ярко вспыхивает, собирает толпу охающих зрителей и быстро гаснет, а второй просто годами светит в коридоре 🙂 Например, обычный продукт — это электрический чайник, который тихо кипятит воду, а хайповый — это «интеллектуальный» чайник, придуманный Илоном Маском вместе с Павлом Глобой, подбирающим температуру воды по натальной карте, с голосовым управлением и подпиской на кипячение. Реальный пример: игра Angry Birds – безусловно хайповый продукт! Смешной сюжет и простой затягивающий геймплей, вызвавший массовое залипание. Её скачивали миллионы людей, показывая друг другу как «прикол» — в этом и есть суть хайпа. Сами «птички» и «свинки» стали медиа-брендом: игрушки, мультфильмы, футболки, конфеты. Она стала культурным феноменом –– про неё знают даже те, кто не играл. Это главное отличие хайпа и его смысл как стретегии продвижения.

Как придумать продукт, способный вызвать настоящий ажиотаж и привлечь внимание широкой аудитории?

Хайп работает потому, что играет на человеческой психике:

• Мы хотим быть в курсе.
• Мы боимся упустить (FOMO).
• Мы любим делиться необычным.
• Мы реагируем на резкое, смешное, нелепое, странное, и на негатив мы, в силу природных особенностей нашего вида, реагируем сильнее.

В основе всего, как кажется, лежит человеческая тревога, потому что нам эволюционно страшно от непривычного и незнакомого, а от растущей неизвестности и общественной паники ещё страшнее, и мы боимся остаться с этим один на один. Нам нужно срочно обсудить это с другими и восстановить свой баланс «нормального-ненормального», присоединиться к группе или, наоборот, отстроиться от неё.

Хайп выстреливает, когда попадает в тренд, боль, культурный код или эмоцию момента.

Есть целые исследования по виральности контента (т.е. того, насколько он способен быстро распространяться), например, анализ New York Times о том, почему мы делимся статьями. И основной ответ: потому что это вызывает удивление, гнев, восторг — эмоции с высокой «энергией».

Хайп — это всегда шумиха и споры. Они возникают «на грани» морали и нарушения норм. Например, птички из игры: никто не мог себе представить певчую в виде взрывающегося метательного снаряда! Шумиха строится по законам рынка и психологии. Во-первых, Хайп это всегда яркие эмоции, провокация: шок (это вообще законно/возможно?); смех (что за «дичь»!); восторг (хочу прямо сейчас!); ностальгия (как в детстве!); социальное давление (у всех уже есть, а у меня нет!). Во-вторых — это количество охватов — обсуждений, репостов, публикаций. Охваты могут быть как вызваны волей случая, стечением обстоятельств, запустивших неуправляемую взрывную реакцию, так и продуманной маркетинговой кампанией и спланированной стратегией продвижения.

 А хайп — это маркетинг или случайность? И при чём тут ситуативный маркетинг

Ответ: и то, и другое. Иногда хайп случается спонтанно — случайное видео, глупая фраза или фотография становятся вирусными за ночь.

Ситуативный маркетинг — это стратегия продвижения, когда бренд реагирует на событие, тренд или мем, чтобы стать частью актуальной повестки. Например, кто только не пошутил/поддержал открытие российской Олимпиады 2014 с её нераскрывшимся кольцом или не использовал в рекламе что-нибудь на тему «Игры престолов».

Один из классических примеров такого подхода — наборы Lego, которые обыгрывают всё — от «Оскара» ди Каприо до дома из саги «Сумерки» со всеми его обитателями, или «сммщик из Авиасейлз», который сам уже стал мемом, используя все главные новостные события в рекламе дешёвых билетов (например, «ты куда хоть полетел-то, скажи» — про падение рубля). А уж если поехали «грузовички Coca–Cola», значит, скоро Новый год! Этот бренд, кстати, просто монополизировал праздник — ведь и Санта-Клаус носит цвета знаменитой газировки, а совсем не наоборот.

Чёрно-синее или бело-золотое платье (так, кстати, какое?), расколовшее Интернет. «Мистер Трололо» (или The Trololo Man), которого любой уважающий себя советский гражданин знал как Эдуарда Хиля, а YouTube встретил лишь спустя десятилетия и мгновенно влюбился. Мем с собакой «This is fine» — комикс, где собака сидит в горящем доме и говорит соответствующую фразу, стал символом эпохи выгорания и теперь красуется на каждой третьей чашке на столах уставшего «офисного планктона» где-то между кактусом и фото из отпуска, который был 5 лет назад. Или «Лягушонок Пепе», ставший символом вообще всего, чего только можно, так что кое-где его даже уже успели запретить на всякий случай. Кстати, как тебе такое, Илон Маск? 😉

Это всё примеры вирусного контента и использующего его как стратегию продвижения ситуативного маркетинга.

Однако чаще, особенно в бизнесе, хайп планируют, как военную операцию. И, зачастую потом никогда не скажут, что это они её провели, особенно если хайп был сильно на грани допустимого. Например, бренды могут не признаваться, что сами выпустили в Сеть какой-то постер, и утверждают, что это лишь «творчество фанатов».

Хайп — это и есть ситуативный маркетинг, но с определённым акцентом: хайп — его самая громкая, быстрая и взрывоопасная форма. Хайп-маркетинг в отличие от ситуативного маркетинга, использующего повод — это когда бренд сам становится поводом для повестки. И эта стратегия продвижения, «в которую нужно уметь».

Как выводить на рынок хайп-продукт и продвигать его?

Несмотря на то, что суть настоящего хайпа в том, что продукт продвигает себя сам — люди делятся информацией, потому что не могут не поделиться, успех редко бывает случайным. Чтобы запустить информационную волну, нужно грамотно спланировать посев: отдать продукт тем, кто сделает из него событие: инфлюенсеры, медиа, мемы. Добавить ажиотажа и дефицита — «всего 100 штук в мире» всегда звучит круче, чем «у нас всего полно». Хайп это шок-контент или провокация. Это про эмоции, а не здравый смысл. Но есть тонкая грань и уместность. Можно намекнуть, что рекламная кампания с одним теперь везде запрещённым певцом повредила репутации одного уважаемого банка и вызвала волну негатива.

Хайп — это всегда хорошо?

А вот и нет.
Хайп может быть:

• Продвигающим — когда все говорят, и продажи растут.
• Провальным — когда все говорят, и вас хотят отменить.

Про продвигающие уже много сказано. А про провальные. Нужны примеры?
Что ж, они все будут малоприятными, потому что обычно наиболее жёсткие провалы — это игнорирование трагедий или попытка их обыграть, а также хайп на теме насилия, сексизма, расизма и других видов дескриминации.

Так, Burger King с твитом «Женщины должны быть на кухне» хотели сделать ироничный заход на тему сексизма из двух частей. Во второй они планировали всё объяснить и разрекламировать курсы по шеф-обучению для женщин-поваров, дабы как раз изменить мужской дисбаланс в ресторанном бизнесе. Однако второй твит уже никто не прочитал…

В кампании Nivea для Ближнего Востока бренд использовал слоган «White is purity» («Белый — это чистота») на фоне белой женщины в белом. Речь шла о дезодоранте, который не оставляет следов ни на белой, и на чёрной одежде и слоганом, что ничто не должно разрушить вашу чистоту и яркость, а женщина вообще сидела спиной, т.ч. её национальность нельзя было определить. Однако рекламу ждал провал: фраза была воспринята как расистский слоган, что особенно остро выглядело в международном контексте. Некоторые ультраправые группы даже начали репостить её как «поддержку белого превосходства». В итоге кампания была немедленно свёрнута, Nivea принесла извинения за «неоднозначное послание» и, вероятно, потеряла немало денег.

Хайп — это не безопасный маркетинг и не ежедневная рутинная стратегия продвижения. Это работа с огнём причём со снайперской точностью. Если попасть в цель — можно стать звездой. Если промахнуться — можно получить флешмоб в комментариях, состоящий исключительно из советов удалить свой бренд с глаз долой и далеко не в таких вежливых эвфемизмах.

Хайп — это не только триллер или низкосортная комедия

Однако хайп не всегда про что-то дурацкое, грубое или откровенно ржачное, хотя чаще мы подразумеваем именно что-то такого плана. Он бывает милым, заботливым и красивым. Ведь, все мы знаем, что твоя улыбка не раз ещё к тебе вернётся, если ей поделиться — люди, может, и не самые добрые существа на планете, но иногда мы очень стараемся, правда.

Корги королевы Елизаветы, однажды случайно вбежав в кадр, стали символом чуть ли не всей королевской семьи и самой популярной породой собак на многие годы. Мерч с ними превышает все грани разумного. А когда королевы не стало, у кого не сжалось сердце при взгляде на картинку, где два милых пса смотрят на свои лежащие на земле поводки в поисках хозяйки?

Во время пандемии такие крупные кафе, как McDonald’s, KFC, Starbucks, Domino’s и другие в разных странах начали раздавать бесплатную еду медикам, курьерам и волонтёрам — как поддержку и благодарность за труд. При этом такая кампании всё равно, по сути, хайп — она играет на эмоциях и имеет широкий охват. И, да, это тоже стратегия продвижения. Но, с другой стороны, она запустила волну аналогичных инициатив. Люди сами стали заботиться о врачах, помогать им, делали посты благодарности. Инициатива стала вирусной — в самом хорошем смысле этого слова : )

Ещё есть, например, «парад носков», вы знали? Каждый год 21 марта отмечается Всемирный день людей с синдромом Дауна. В этот день участники этого мысленного «парада» по всему миру надевают яркие или разноцветные непарные носки — в поддержку особенных людей и с целью привлечения внимания к заболеванию. Ведь кто-нибудь обязательно спросит – почему? Инициатива (Lots Of Socks) — пример массового и доброго хайп-флешмоба с участием брендов и международных организаций. Например, английская фирма Stand Out Socks выступала спонсором этой кампании, а футболисты Тотенхема и их болельщики носили разноцветные носки на матче.

Поэтому в зависимости от подачи, хайп может быть:

Характер хайпа	Примеры	Эффект
Милый	Детские челленджи, ностальгия, заботливые бренды	Улыбка, участие, лояльность
Жёсткий	Социальные провокации, острые темы	Скандал, охват, риск
Ситуативный	Реакция на инфоповоды	Быстро, эффектно, но недолговечно
Продуманный	Коллаборации, лимитки, дропы	Продажи, дефицит, вовлечённость
Случайный	Вирусное видео, мем из ничего	Внимание без контроля, можно поймать волну или не успеть

 

Как найти идею для стратегии продвижения через хайп?

Идея хайпового продукта лежит в сочетании способности создать креативную мысль, увидеть привычные вещи под новым, необычным углом и уловить современные тренды. Нужно держать нос по ветру и отслеживать тренды в TikTok, Youtube, X (Twitter) и т.п. Что в этом мире сегодня вызывает много эмоций и быстро распространяется? Можно попробовать соединять идеи из разных миров. Идея = [Актуальный тренд] × [Необычный формат]. Пример: сейчас в тренде взрывной рост нейросетей. Кроме того, сейчас набирает популярность забота о домашних животных. На стыке технологий и заботы — переводчик языка кошек с вирусной РК пользователей, выкладывающих в сеть «что сегодня мне сказал мой кот».

Как удерживать этот статус?

Удержать хайповость продукта — это как заставить фейерверк гореть вечно: технически невозможно. Хайп — это яркие эмоции, которые по законам психологии не могут быть «на пике» долго. Можно с помощью маркетинговых механизмов управлять силой цепной реакции, но рано или поздно шумиха угаснет.

Какие факторы способствуют их успеху у покупателей?

Безусловно, самое главное — сила эмоций. Для того, чтобы стать стратегией продвижения, хайп-продукт должен вызывать мощную реакцию: например, сильное удивление, гнев или радость. Конечно, важна уникальность и новизна продукта. «Я такого ещё не видел/ не слышал / не ощущал» — спусковой крючок интереса. Уникальные вещи часто хочется попробовать первым, а потом, если есть «вау-эффект», показать другим. Ощущение дефицита сильно подпитывает желание купить. Также часто важно ощущение причастности. «Я в теме», «Я один из первых». Не так давно сошла волна популярности такой странной и, по сути, бесполезной вещи как спиннер. Дети по всему миру требовали от родителей купить эту непонятную штуку — просто потому что «она уже у всех есть!».

Современные подходы к маркетингу, которые помогут создать «buzz»ы вокруг продукта.

Современные подходы к маркетингу, по сути, используют всё те же цели — получить максимальный охват, чтобы о продукте говорили, делились и спорили. Инструменты для трендовых стратегий продвижения все те же, что и раньше: социальные сети, инфлюенсеры, коллаборации, мем-культура, сторителлинг, а теперь ещё и нейросети. Нейросеть может подсказать идеи, тексты, и даже образы, и не просит отпуск, так что пользуйтесь, пока она не выгорела.

Так стоит ли хайповать?

Хайп — это не магия, а инструмент, который может как прославить бренд, так и разрушить его репутацию. Он бывает спонтанным — когда вирусится случайная фраза, фото или мем, вызывающий сильную эмоцию. А бывает спланированным — частью ситуативного маркетинга, когда команда осознанно запускает инфоповод, рассчитывая на охваты.

Хайп может быть добрым, милым, объединяющим — как акции поддержки, флешмобы или трогательные истории. А может быть провокационным и опасным, если бренд переоценил «градус» шутки или выбрал неуместную тему. Главное — чувствовать настроение аудитории и не играть на боли или стереотипах.

Удачный хайп делает бренд ближе, создаёт эмоциональную связь и долго остаётся в памяти. Он не требует огромных вложений, но лишь тонкого чувства своевременности, этики и, конечно, смелости.