Как написать увлекательную историю бренда

Бренд-сторителлинг. Как написать увлекательную историю бренда

Никто не любит, когда ему что-то навязывают. Это простое правило справедливо и в отношении рекламы, которая порой приобретает поистине агрессивные формы. В современных условиях любой бренд, а тем более только начинающий делать первые робкие шаги к узнаваемости, должен действовать не «напролом», а максимально мягко, но при этом продуманно. Беспроигрышный вариант – создать для потребителей увлекательную историю, частью которой им непременно захочется стать.

Его Величество Бренд-сторителлинг

Суть цифрового мира заключается в том, что многие процессы, в том числе связанные с коммуникацией, могут быть автоматизированы. На рынок буквально обрушился поток чат-ботов, причём их количество будет лишь возрастать. По прогнозам Business Insider, начиная с 2019 года и в течение пяти лет, т.е. до 2024 года, их может стать больше в 3,5 раза.

Бренды могут начать терять «человечность», а этого никак нельзя допустить. Их общение со своей целевой аудиторией должно быть направлено на выстраивание долгосрочной коммуникации и создание положительного образа компании. Её история, миссия, ценности – всё должно повышать лояльность потребителей. Находить отражение в их душе. Учитывать их надежды, мечты и потребности. Даже скрытые.

На выручку брендам приходит замечательный инструмент, «детище западного мира» – сторителлинг. Это как раз та самая «мягкая сила», обладающая удивительной эффективностью. Успех бренд-сторителлинга вполне объясним: общение людей в большинстве своём состоит из обмена личными историями и мнениями.

Появление бренд-сторителлинга стало возможным, когда подходы к маркетингу отошли от прежних догм и посмотрели в сторону прогрессивных видов коммуникации (в противовес агрессивных, так противных многим). Активное развитие бренд-журналистики (представляете, и такая есть) позволило внедрять SMM-стратегии, ориентируясь на контент, а точнее, его вовлекающие формы.

Привлекательные стороны бренд-сторителлинга

Чем же эта технология хороша? Прежде всего, привлечением внимания аудитории (потенциальных потребителей) не навязыванием продукта, а «непринуждённым» рассказом о своих целях, да и вообще причинах существования. При этом значимость продукта не только не падает, но и уверенно растёт.

Около 10 лет назад был проведён любопытный эксперимент, ставший наглядным примером для всех лекторов-маркетологов. Он назывался Significant Objects. Его суть заключалась в том, что для продажи товаров на площадке eBay должны были использоваться не привычные приёмы, а совершенно новые, основанные на технологии сторителлинга. Их внедрением занимались сто специалистов (журналистов и писателей). В итоге эксперимент показал, что суммарная стоимость товаров увеличилась в 20 раз! Это ли не успех?

В эпоху жесткой конкуренции все компании похожи друг на друга, как близнецы. И для потребителя нет никакой разницы у кого купить товар или услугу. Создание и транслирование четкого позиционирования (миссии, сути бренда, ключевых обещаний) позволяет выделиться. Человек уже не покупает товар. Он покупает ощущения.

Внимание аудитории – далеко не единственная «плюшка» сторителлинга. Это эффективный инструмент, способствующий укреплению HR-бренда, что также сказывается на привлекательности для потенциальных сотрудников. Как показывает опрос, проведённый LinkedIn, «раскрученный» HR-бренд привлекает в разы больше кандидатов, при этом времени на рекрутинг затрачивается значительно меньше. Это также положительно влияет на текучесть кадров (она снижается почти на треть).

История бренда: с чего начать?

Итак, вы осознали необходимость бренд-сторителлинга для вашего бизнеса и уже готовы приступить к созданию контента, способного увлечь аудиторию. Не так быстро. На этом пути вам предстоит пройти через 4 этапа (лёгкой жизни ведь никто не обещал?).

Первый этап. «Разведка боем»

Этот этап, подготовительный по своей сути, закладывает основы для дальнейшей работы. Главная его задача – подготовка контентной базы (сбор информации для последующего анализа).

Внешний анализ предполагает получение информации для понимания контекста:

• о состоянии рынка;
• о предложениях конкурентов;
• об особенностях потребительского поведения, в том числе в разных возрастных группах (например, ценности поколения Z будут не совпадать со взглядами миллениалов);
• об общих трендах, задающих направление деятельности маркетологов;
• о трендах в конкретной сфере (например, та же цифровизация).

Тут важно понимать, что вам предстоит взглянуть на своих конкурентов глазами потребителя. То есть выйти из системы, чтобы оценить её. Обращайте внимание на то, что заявляют о себе ваши коллеги по цеху. Что и как они говорят на своем сайте, в рекламных роликах и буклетах. Вы можете знать их бизнес изнутри и понимать, что все эти заявления далеки от истины. Но потребитель этого не знает. Он просто выбирает между ключевыми бренд-сообщениями разных компаний в надежде найти то, что будет ему по душе. В процессе такого анализа вы можете обнаружить некоторые точки роста для вашего бизнеса. Так что этот этап будет крайне полезен!

Внутренний анализ гораздо сложнее. Он ставит целью познание основ, на которых держится бизнес:

• «уникальный код компании» (ценности, взгляды, интересы – словом всё, что превращает группу людей в настоящую команду);
• глобальные (т.е. стратегические) цели – к чему вы в итоге хотите прийти;
• сильные стороны вашего бизнеса (то, что сможет помочь удержаться на плаву в трудный момент);
• возможные слабые места компании (здесь важна не сама констатация проблемы, а её причины).

Хотите плохую новость? Большинство компаний на этапе глубинного анализа «внезапно» обнаруживают, что у них «почти всё не так», и это надолго выбивает их из колеи. Это неудачная стратегия. Результаты анализа – не приговор, а всего лишь информация, отталкиваясь от которой можно вовремя «подтянуть» все слабые места. Мы в MindRepublic используем специальный алгоритм интервью, чтобы определить ключевые ценности компании. Это ложится в основу миссии и ключевых ценностей бренда.

Второй этап. Фиксация ответов на ключевые вопросы

Здесь начинается создание платформы, на которой будет стоять ваш бренд. Вы должны сами всё про себя понимать и чётко транслировать это своей аудитории. Речь не о технических моментах, а о более глобальных вещах – мотивации, ценностях, «горизонтах» бренда. Это и есть позиционирование бренда. Чтобы между вами и сотрудниками не было разногласий, советуем совместными усилиями зафиксировать ответы на самые важные вопросы:

• Кто вы?
• Что вы делаете?
• Почему вы это делаете?
• Для кого вы это делаете?
• Как вы это делаете?
• Куда вы идете?

Третий этап. Работа над бренд-историей

Вам предстоит объединить результаты предыдущих этапов в стройную концепцию, на которой создаётся платформа бренда:

• к чему стремится / за что борется ваша компания, какими способами планируется достичь желаемое (например, ведущие ценности для вас – чистая планета и сохранение природы; главное в вашей картине мира (видение) – это сокращение мусора и отходов; достигать желаемое (миссия) вы собираетесь с помощью популяризации среди населения идеи разумного потребления и т.д.);
• обращение к архетипу (глубинному образу, регулярно всплывающему в человеческой истории) и легенде (придумывание фактов);
• интонация, с которой ваш бренд будет общаться с аудиторией (вы же знаете, КАК сказать гораздо важнее, чем ЧТО); её ещё называют tone of voice;
• продумывание визуального сопровождения (логотипа и всей графической информации);
• следование нарративу (т.е. всё должно быть связано между собой единой нитью повествования).

Теперь можно собирать все «кирпичики» в единый рассказ. Бренд-сторителлинг во всей красе. Не забывайте сделать историю достаточно гибкой, чтобы потом её можно было адаптировать под конкретный сегмент аудитории.

Посмотрите наше видео, где мы подробно рассказываем о разработке позиционирования, легенды и миссии компании.

Что нужно для разработки идеального рассказа? Не так уж много. Он должен быть интересным и подходящим для целевой аудитории. Обязательно наличие «цепляющей» завязки, кульминации, развязки, столкновения мнений (конфликта) и персонажей, действующих в конкретной обстановке.

Четвёртый этап. «Есть контакт!»

На финальном этапе происходит долгожданная встреча с целевой аудиторией. Чем больше видов контента вы предложите потенциальным покупателям, тем лучше. Это может быть:

• визуальный ряд (фото, видео, логотип и т.д.);
• текст (история, которую можно прочитать);
• звуковой контент (например, подкаст);
• физический контент (товар или мерч, созданный вашим брендом);
• использование нескольких видов контента одновременно.

Важно понимать, что рассказ – это далеко не синоним бренд-сторителлинга, а лишь небольшая часть этой технологии. А то некоторые товарищи сочинят один маленький текст, но уже считают себя продвинутыми маркетологами. Так не бывает.

Сторителлинг брендов – это постоянная готовность к любому взаимодействию с целевой аудиторией в собственных интересах (например, чтобы в ненавязчивой и приятной форме рассказать о своём бренде). И да, это инструмент, которым можно и нужно научиться пользоваться. А теперь – самое главное!

После того, как вы написали тексты о своей компании, выявили и записали ваши ключевые сообщения и обещания бренда, крайне важно постоянно использовать всё это в коммуникации! Говорите об этом в ваших видео. Используйте ваши бренд-сообщения в постах и статьях. Напишите об этом на вашем сайте. Это простые и доступные каналы коммуникации, с помощью которых вы сможете донести до потребителя вашу уникальность.