Продолжаем серию статей про основы брендинга. В этот раз наслаждаемся статьей американского маркетолога Мартина Бишопа, которую мы для вас перевели и адаптировали.
Основы брендинга. Почему так сложно превзойти успех ведущих брендов?
Несколько лет назад я работал в компании Hills Bros. Coffee, и мы были третьим брендом, конкурирующим с такими лидерами рынка как Folgers и Maxwell House. Нам было непросто завоевывать разные рынки и поддерживать сбыт. Однако лишь на чикагском рынке мы были бесспорными лидерами. Наша доля рынка была в 4 раза больше, чем у кого-либо еще. Что бы не предпринимали компании Folgers или Maxwell House на этом рынке, ничто не могло выбить нас из лидирующей позиции.
Hills Bros. – это далеко не единственный пример. Так, компания Heinz занимает лучшую долю на рынке в родном городе Питтсбург, и многие другие бренды также могут похвастаться значительными региональными долями на рынке. И такую ситуацию им удается сохранить на длительный срок. В случае с Hills Bros., доминирование на рынке Чикаго можно отследить еще с 1928 года. Тогда компания шумно и с большим успехом вошла на рынок. Сотрудники компании в фирменной униформе ездили по всем районам и бесплатно раздавали всем баночки с кофе по 0.5 г.
Такая длительная лояльность бренду удивляет. Потому что компания часто предлагает продукты, которые объективно практически не отличаются от других альтернативных продуктов. Возможно, жителям Чикаго и нравится наш кофе, но они вряд ли выбрали бы именно его в «слепой» дегустации. Как же объяснить этот феномен? Нужно изучить движущие факторы, которые помогают бренду сохранять лидирующее положение.
Основы брендинга. Факторы, связанные с поведением потребителя
- Мама лучше знает/привычка: прошлый опыт — это самая важная движущая сила. Приобретение товаров только определенных брендов, увидев знакомый логотип. Это традиция, которая передается из поколения в поколение. Покупка продуктов с историей — это доверие. Это уже знакомая вещь, знакомый фирменный стиль. И потом, в магазине приходится меньше думать, какой продукт выбрать.
- Соответствие стандарту: со временем, люди привыкают к определенным характеристикам продуктов, которые технически могут быть совершенно одинаковыми. Вкус кетчупа Heinz, запах порошка Tide, толщина, упаковка, цвет. И это то. что мы называем основы брендинга. Исследования показали, что такая лояльность бренду наиболее типична в случае с товарами в упаковке.
Основы брендинга. Факторы, связанные с конкуренцией
Долгосрочное доминирование брендов на некоторых рынках говорит о власти и преимуществах лидера. И может оказать влияние на чуть менее конкурентные рынки:
- Преимущества дистрибуции: лидеры рынка встают у руля розничной торговли и влияют на то, что появится на полках магазинов. Более того, они как никто другой могут предложить больше единиц товара. Поэтому в момент покупки наблюдается вытеснение всех конкурентов.
- Фиксированная стоимость: у компаний, занимающихся продажей потребительских товаров в упаковке большая часть расходов фиксированная. Например, расходы на торговую рекламу. Лидеры рынка могут сократить эти расходы, не испытывая при этом значительных изменений в отчетности о прибылях и убытках. Чего не могут себе позволить более мелкие игроки рынка. Отсюда и более высокая доходность у ведущих игроков.
- Маркетинг и брендинг: единственное, куда лидеры рынка могут потрать дополнительные доллары — это маркетинг, где спрос является постоянным объектом изучения и анализа. Время и деньги, потраченные на создание бренда помогают заложить крепкий фундамент бренда, который будет сложно разрушить.
Если вы лидируете в категории потребительских товаров в упаковке на местном уровне или в пределах всей страны, примите наши поздравления! У вас сильная конкурентная позиция и вас будет сложно сместить с вашего места пока вы продолжаете выигрывать, а не просто играть, чтобы не потерять все.
Если ваша задача попытаться завоевать долю на рынке, где уже есть свой лидер, то это будет крайне сложно. Рекомендуем вкладывать деньги в инновации, вместо того чтобы тратить огромные средства на сферу предложения с более низкими ценами. Это бесполезно и не выведет вас в лидеры. Есть ли возможность сместить потребительские потребности? Можно ли представить потребителям продукт совершенно по-иному? В конечном итоге, компанию Hills Bros. уязвили не акции и низкие цены Folgers, а то, как Starbucks и Keurig Green Mountain изобрели новое видение кофе. Это в очередной раз доказывает, что у любого бренда есть свое слабое место.
Автор: Мартин Бишоп. Перевод: MindRepublic
Если у вас есть, что добавить по теме, не стесняйтесь.
