Продолжаем серию статей про основы брендинга. В этот раз наслаждаемся статьей американского маркетолога Мартина Бишопа, которую мы для вас перевели и адаптировали.
Основы брендинга. Почему так сложно превзойти успех ведущих брендов?
Несколько лет назад я работал в компании Hills Bros. Coffee, и мы были третьим брендом, конкурирующим с такими лидерами рынка как Folgers и Maxwell House. Нам было непросто завоевывать разные рынки и поддерживать сбыт. Однако лишь на чикагском рынке наша торговая марка была бесспорным лидером. Наша доля рынка была в 4 раза больше, чем у кого-либо еще. Что бы не предпринимали компании Folgers или Maxwell House на этом рынке, ничто не могло выбить нас из лидирующей позиции. Сила нашего брендинга не давала конкурентам шансов.
Hills Bros. – это далеко не единственный пример. Так, компания Heinz занимает лучшую долю на рынке в родном городе Питтсбург, и многие другие бренды также могут похвастаться значительными региональными долями на рынке. И такую ситуацию им удается сохранить на длительный срок. В случае с Hills Bros., доминирование на рынке Чикаго можно отследить еще с 1928 года. Тогда компания шумно и с большим успехом вошла на рынок. У нас была запоминающаяся стратегия брендинга – сотрудники компании в фирменной униформе ездили по всем районам и бесплатно раздавали всем баночки с кофе по 0.5 г.
Такая длительная лояльность бренду удивляет. Потому что компания часто предлагает продукты, которые объективно практически не отличаются от других альтернативных продуктов. Возможно, жителям Чикаго и нравится наш кофе, но они вряд ли выбрали бы именно его в «слепой» дегустации. Как же объяснить этот феномен? Нужно изучить движущие факторы, которые помогают бренду сохранять лидирующее положение.
Основы брендинга. Факторы, связанные с поведением потребителя
- Мама лучше знает/привычка: прошлый опыт — это самая важная движущая сила для брендинга. Приобретение товаров только определенных брендов, увидев знакомый логотип. Это традиция, которая передается из поколения в поколение. Покупка продуктов с историей — это доверие. Это уже знакомая вещь, знакомый фирменный стиль. И потом, в магазине приходится меньше думать, какой продукт выбрать.
- Соответствие стандарту: со временем люди привыкают к определенным характеристикам продуктов, которые технически могут быть совершенно одинаковыми. Вкус кетчупа Heinz, запах порошка Tide, толщина, упаковка, цвет. И это то, что мы называем основы брендинга. Исследования показали, что такая лояльность бренду наиболее типична в случае с товарами в упаковке.
Основы брендинга. Факторы, связанные с конкуренцией
Долгосрочное доминирование брендов на некоторых рынках говорит о власти и преимуществах лидера. И может оказать влияние на чуть менее конкурентные рынки:
- Преимущества дистрибуции: лидеры рынка встают у руля розничной торговли и влияют на то, что появится на полках магазинов. Более того, они как никто другой могут предложить больше единиц товара. Поэтому в момент покупки наблюдается вытеснение всех конкурентов.
- Фиксированная стоимость: у компаний, занимающихся продажей потребительских товаров в упаковке большая часть расходов фиксированная. Например, расходы на торговую рекламу. Лидеры рынка могут сократить эти расходы, не испытывая при этом значительных изменений в отчетности о прибылях и убытках. Чего не могут себе позволить более мелкие игроки рынка. Отсюда и более высокая доходность у ведущих игроков.
- Маркетинг и брендинг: единственное, куда лидеры рынка могут потратить дополнительные доллары — это маркетинг, где спрос является постоянным объектом изучения и анализа. Время и деньги, потраченные на создание бренда, помогают заложить крепкий фундамент бренда, который будет сложно разрушить. В этом долгосрочные преимущества качественного брендинга.
Если вы лидируете в категории потребительских товаров в упаковке на местном уровне или в пределах всей страны, примите наши поздравления! У вас сильная конкурентная позиция и вас будет сложно сместить с вашего места пока вы продолжаете выигрывать, а не просто играть, чтобы не потерять все.
Если ваша задача попытаться завоевать долю на рынке, где уже есть свой лидер, то это будет крайне сложно. Рекомендуем вкладывать деньги в инновации, вместо того чтобы тратить огромные средства на сферу предложения с более низкими ценами. Это бесполезно и не выведет вас в лидеры. Есть ли возможность сместить потребительские потребности целевой аудитории? Можно ли представить потребителям продукт совершенно по-иному? В конечном итоге, компанию Hills Bros. уязвили не акции и низкие цены Folgers, а то, как Starbucks и Keurig Green Mountain изобрели новое видение кофе. Это в очередной раз доказывает, что у любого бренда есть свое слабое место.
Автор: Мартин Бишоп. Перевод: MindRepublic
Если у вас есть, что добавить по теме, не стесняйтесь.
