Сегодня мы поговорим о том, как позиционирование компании с акцентом на целевую аудиторию становится не просто маркетинговым ходом, а настоящим ключом к успеху. Вы узнаете, почему важно понимать, для кого вы создаете продукт, как разные сегменты аудитории требуют уникального подхода и как бренды мирового уровня — Coca-Cola, Fanta и Sprite — мастерски используют эти знания, чтобы завоевать сердца миллионов.
В этой статье мы разберем:
- Что такое позиционирование бренда и почему оно критично для бизнеса любого масштаба;
- Как сегментация аудитории влияет на стратегию позиционирования;
- Примеры трех видов аудитории на примере напитков Fanta, Coca-Cola и Sprite;
- Роль архетипов бренда в построении уникального образа;
- Советы и лайфхаки, которые помогут вам сделать позиционирование компании вашим конкурентным преимуществом.
Готовы? Поехали!
Позиционирование компании: почему «для кого» важнее, чем «что»
В мире, где на полках магазинов и в интернете товарный шум достигает уровня рок-концерта, просто быть хорошим продуктом — мало. Нужно быть тем, кто говорит с клиентом на одном языке, понимает его потребности и желания. Вот тут и вступает в игру позиционирование компании — искусство и наука занять в сознании потребителя уникальное место, которое никто другой не занимает.
Как говорит спикер TED Саймон Синек: «Люди не покупают то, что вы делаете, они покупают почему вы это делаете». Это «почему» — именно то, что помогает выделиться. И чтобы его найти, нужно четко понимать, для кого ваш продукт.
Сегментация аудитории: три лица напитков Fanta, Coca-Cola и Sprite
Давайте разберем примеры из мира топовых брендов, которые знают толк в позиционировании компании и умеют говорить с разными аудиториями. Вам хорошо знаком производитель Coca Cola, в портфеле которого 3 казалось бы похожих напитка для совершенно разной группы ЦА.
1. Fanta — для молодых и дерзких
Fanta — это яркий, веселый и дерзкий напиток, который апеллирует к молодежи, ищущей драйв и эмоции. Архетип Шута, который мы разберем чуть позже, идеально подходит для этой аудитории. Рекламные кампании Fantа наполнены юмором, яркими красками и легкостью — они словно говорят: «Отдохни от серых будней, позволь себе немного безумия!» Даже логотип и фирменный стиль этого напитка явно ориентирован на молодую аудиторию.
Для молодых людей, которые хотят выделяться, быть в центре внимания и не бояться экспериментировать, Fanta становится символом свободы и веселья.
2. Coca-Cola — для тех, кто ценит традиции и тепло
Coca-Cola — бренд с историей, который ассоциируется с семейными праздниками, дружбой и теплом. Логотип выполнен в классическом стиле. Это напиток для тех, кто ценит стабильность, простоту и радость в мелочах. Архетип Невинного и Заботливого здесь на высоте: Coca-Cola предлагает не просто газировку, а момент счастья и объединения.
Для аудитории, которая хочет чувствовать себя частью чего-то большого и светлого, Coca-Cola — это проверенный временем выбор.
3. Sprite — для тех, кто ищет свежесть и свободу
Sprite — напиток для тех, кто не боится быть собой, кто ценит честность и свежесть. Архетип Исследователя идеально отражает дух бренда: свобода самовыражения, чистота и независимость. Кампании Sprite часто подчеркивают искренность и свежесть, что резонирует с молодыми людьми, стремящимися к новым открытиям и приключениям.
Для аудитории, которая хочет идти своим путем и оставаться верной себе, Sprite — это символ свежести и свободы.
Архетипы бренда: один из способов сегментировать аудиторию
Когда речь заходит о позиционировании компании, архетипы бренда — это не догма, а один из эффективных инструментов сегментации целевой аудитории. Архетипы помогают не просто описать бренд, а понять, какие глубинные мотивы и ценности движут вашей аудиторией, и выстроить коммуникацию так, чтобы ваше сообщение попадало точно в цель.
Архетип — это универсальный образ, который связывает бренд с определённым набором эмоций, ценностей и моделей поведения. Используя архетипы, вы как бы «разбиваете» аудиторию на группы по психологическим признакам, а не только по демографии или географии. Это позволяет создавать более персонализированные и глубокие маркетинговые сообщения.
Дэвид Огилви, которого называют «отцом рекламы», говорил: «Если вы хотите завоевать рынок, вы должны говорить с потребителем на его языке». Архетипы как раз и позволяют говорить на языке, который понятен и близок вашей аудитории.
Как сделать позиционирование компании конкурентным преимуществом
- Глубокое изучение аудитории
Не ограничивайтесь базовыми демографическими данными. Погружайтесь в психологию вашей аудитории: что их волнует, какие у них страхи и мечты, как они принимают решения. Например, если вы продаёте напитки, для молодежи важна энергия и драйв (как у Fanta), а для семейных – уют и традиции (как у Coca-Cola). - Выбор архетипа бренда
Определите, какой архетип максимально соответствует ценностям вашего продукта и ожиданиям аудитории. Если вы хотите стать вдохновителем и лидером, выберите архетип Героя. Если ваша аудитория ищет веселье и легкость – подумайте об архетипе Шута. Бренд Nike успешно использует архетип Героя, мотивируя преодолевать трудности. - Создание уникального голоса бренда
Разработайте стиль коммуникации, который отражает выбранный архетип и резонирует с аудиторией. Это касается не только рекламных текстов, но и тональности в соцсетях, визуального стиля и даже поведения сотрудников. Например, Fanta в своих кампаниях часто использует яркий, энергичный и игривый тон. - Использование сторителлинга
Рассказывайте истории, которые отражают ценности архетипа и вызывают эмоциональный отклик. Истории должны быть живыми, понятными и близкими вашей аудитории. Coca-Cola, например, строит свои кампании вокруг историй о семейных традициях и радостных моментах. - Последовательность во всех точках контакта
Убедитесь, что позиционирование компании прослеживается во всех каналах – от дизайна упаковки до рекламы и обслуживания клиентов. Последовательность создает доверие и узнаваемость. Например, бренд Apple последовательно транслирует архетип Творца через дизайн сайта, упаковку продукции, коммуникации и сервис. - Анализ конкурентов и поиск свободных ниш
Изучите, какие архетипы используют ваши конкуренты, и выберите тот, который позволит вам выделиться. Если в вашей нише доминируют Герои и Заботливые, возможно, стоит попробовать Шута или Исследователя, чтобы занять уникальную позицию. - Тестирование и адаптация
Позиционирование – это не статичная вещь. Тестируйте разные подходы, собирайте обратную связь и корректируйте стратегию. Например, бренд Sprite периодически обновляет свои коммуникации, чтобы оставаться актуальным для новой молодежной аудитории.
Использование архетипов – это не панацея, однако это мощный инструмент в разработке позиционирования компании, который помогает сделать маркетинговые сообщения более точными и эмоционально насыщенными, а бренд – ближе к своей аудитории. Когда вы четко понимаете, кто ваша аудитория, и строите коммуникацию вокруг ее потребностей и эмоций, вы снижаете маркетинговые риски, повышаете эффективность рекламы и создаете лояльных клиентов, которые возвращаются снова и снова.
Заключение
Позиционирование компании помогает вашему бизнесу говорить с аудиторией на одном языке, решать ее реальные проблемы и создавать эмоциональную связь. Как я показал на примерах выше, акцент на целевой аудитории и использование архетипов бренда — это проверенный путь к успеху.
В Mindrepublic мы гордимся тем, что помогаем бизнесам находить свой уникальный голос и строить бренды, которые любят и помнят. Если вы хотите вывести свой бренд на новый уровень, начать говорить с клиентами так, чтобы вас слышали, – мы готовы помочь.
