Содержание статьи
- 10 столпов успешного бренда
- Цели успешного бренда
- Видение успешного бренда
- Миссия успешного бренда
- Ценности успешного бренда
- Позиционирование успешного бренда
- Формула успешного бренда – Индивидуальность
- Формула успешного бренда – Тон голоса и речь
- Формула успешного бренда – Основное сообщение
- Система идентификации успешного бренда
- Выражение бренда
10 столпов успешного бренда
Для большинства владельцев бизнеса стратегия вывода на рынок собственного бренда состоит в том, что они придумывают логотип и считают, что для продвижения они сделали все, и даже больше. Владельцы малого бизнеса в стремлении сэкономить на начальном этапе рассматривают несущественными вложения в разработку индивидуальной стратегии бренда и оставляют все на свой страх и риск. Данная проблема есть и в крупных организациях, которые совсем недавно были монополистами на рынке и уверены, что их позиция такой навсегда. Отсутствие индивидуальной стратегии делает позицию товара достаточно слабой на рынке в сравнении с предложениями компаний, которые разработали платформу бренда. В результате предприятие получает искаженную статистику потребления выпускаемого продукта, получает необоснованные убытки. Понимание роли брендинга в бизнесе, стратегий, лежащих в его основе, значительно увеличивает шансы на успех.
Мы представляем вашему вниманию 10 столпов успешного брендинга, которые используются маркетологами всего мира для создания новых стратегий или ребрендинга существующих популярных продуктов.
Цели успешного бренда
Целью создания продукта является решение проблемы вашего покупателя. Обоснование существования бренда происходит посредством ответа на главный вопрос: «Какую проблему потребителя призван решить продукт или услуга?» Представьте своего идеального клиента, независимо от того, что ему нужно в данный момент:
- вкусно покушать;
- выпить холодный напиток;
- накачать шину;
- потребность добраться от пункта А до назначения Б;
- желание получить опыт в определенной области знаний.
Как только вы предложили вариант решения проблемы, у клиента сразу появляется чувство удовлетворения, вызывающее определенную эмоцию. После приобретения продукта должно наступить удовлетворение. Если вы правильно распознали ту эмоцию, которую чувствует ваш потенциальный клиент после покупки услуги или товара, то вы точно увидите цель создания продукта. Представьте себя на противоположной стороне, там, где находятся потребители, и цель создания вашего продукта изменится с получения прибыли на количество удовлетворенных товаром покупателей и людей, которым они помогают.
Отличный пример онлайн-магазина обуви TOM. Идея создателей состоит в миссии бренда. Когда каждый покупатель может принять участие в благотворительной компании и помочь нуждающимся. Покупая пару обуви, клиент чувствует, что заботиться не только о себе, но и улучшает жизнь других людей.
Кстати у нас в агентстве есть специальное предложение для тех, кто только начинает свое дело или небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом. В рамках пакета Экспресс брендинг мы разработаем самое необходимое для быстрого старта вашего бизнеса.
Видение успешного бренда
Перед запуском бизнеса, нужно иметь четкое видение по вопросу старта бизнеса, развития и картину успешного будущего бренда. Не ограничивайте себя в мечтах – ведь ваш продукт может сделать жизнь потребителей лучше, поэтому ставьте амбициозные цели и детально прорабатывайте картины будущего. Старайтесь сделать больше для своего бизнеса, чтобы в будущем качественно повлиять или изменить быт, условия жизни других людей.
Задайте себе важные вопросы:
- Где вы будете через 10 лет?
- Как расширится ваше производство?
- Каким будет ассортимент?
- Как вы представляете успех в вашей нише?
Отвечая на эти вопросы при разработке бренда, вы корректируете цели и уточняете видение. Идея компании Microsoft заключалась в том, чтобы поставить компьютер «в каждом доме и на каждом рабочем столе». Картина будущего достаточно широка, но вертикаль управления выстроена таким образом, чтобы специалисты внутри бренда не влияли на его конечную цель, а следовали единому деловому порыву.
Миссия успешного бренда
Миссия бренда – это намерения, охватывающие цель и виденье компании. Вы обязуетесь повлиять на жизнь людей, выполняя обещания на пути к созданию продукта. Это смещает основной акцент с того, чего вы хотите достичь, к тому, что вы хотите дать. По достижении цели выполнение миссии происходит как само собой разумеющееся. Крупные бренды задают тон внутрикорпоративной культуры, когда каждый сотрудник осознает, что он принимает участие в большом движении, улучшающем жизнь людей. Через взаимодействия они приносят покупателям счастье и чувствуют удовлетворенность от выполненной работы.
Примером может служить известный слоган компании Starbucks – «один человек, одна чашка, одно соседство» – он вдохновляет и развивает человеческий дух.
Ценности успешного бренда
Ценности бренда – это поведенческие обязательства в повседневном взаимодействии с потребителями. Приоритеты должны соответствовать видению будущего, цели и миссии. Это подразумевает и гарантирует, что в каждом взаимодействии есть одна коллективная основная идея. Люди понимают это, наблюдая за действиями компании и позиционировании продукта на рынке. Сегодня обычной практикой является перечисление основных ценностей на отдельной странице вашего веб-сайта.
Чтобы вдохновить клиентов, компания Zappos предлагают такие ценности:
- будьте авантюрными, креативными и открытыми;
- будьте веселыми, действуйте неожиданно и удивляйте;
- продолжайте рост и обучение;
- выстраивайте открытые и честные отношения при общении с клиентами;
- создавайте позитивную команду и поддерживайте семейный дух;
- делайте больше с меньшими затратами;
- будьте старательными и решительными;
- будьте скромными.
Интернет-магазин Zappos (сейчас не доступен из России) демонстрирует возможности бренда и указывает на основные ценности. Все действия и ключевые решения фильтруются через их ценности – от общения с клиентами до поиска талантливых специалистов.
Позиционирование успешного бренда
Важно выбрать позицию для бренда на рынке, зависящую от аудитории, конкуренции и стартовых возможностей. Попытайтесь узнать больше информации о том, кто является вашей аудиторией, что им нравится или не нравится. От этого зависит вариант обращения к потенциальным клиентам. Вы можете нанять для этих целей маркетолога или обратиться в брендинговое агентство.
Оцените степень привлекательности ваших конкурентов, к которым лояльно относится ваши будущие клиенты. Выделите их сильные и слабые стороны, чтобы увидеть потенциал развития и возможностей собственного бренда. Придумайте свои индивидуальные отличительные особенности, чтобы ваша аудитория запомнила вас и легко ассоциировала ваш продукт. Вы можете отличаться визуально, если вложились в создание фирменного стиля и качественный брендбук. А можете отличаться концептуально. Ответьте на вопросы:
- Что отличает вас от конкурентов?
- Почему ваша аудитория должна выбрать вас?
- Если конкуренты более сильны с точки зрения возможностей, вы всегда можете найти ту «изюминку», которая выделит вас и сделает продукт запоминающимся.
Когда сервис Avis выходил на рынок проката автомобилей, в котором доминировал Hertz, они творчески позиционировали себя со слоганом: «Мы всего лишь номер два, но мы стараемся». При этом они смогли утвердиться на рынке и занять приличную долю рынка.
Формула успешного бренда – Индивидуальность
Индивидуальность бренда отражает то, кем является ваша аудитория и что им нравится, а также позицию или уровень, который вы хотите занять на рынке. Потенциальные покупатели хотят видеть себя или лучшую версию себя с вашим продуктом. Если бренд отображает индивидуальность стремлений потребителя, они резонируют на мощном уровне и обе стороны получают удовлетворение от работы и от продукта.
Индивидуальность компании Mercedes, производящей роскошные автомобили, выражает уверенность, изысканность и эксклюзивность, которые поддерживают уровень жизни своих клиентов. А вот производитель напитка Red Bull присоединился к экстремальным видам спорта и проектирует энергичную, юношескую и предприимчивую личность, которая отвечает чаяниям молодежной среды.
Формула успешного бренда – Тон голоса и речь
Чтобы более адресно отправить сообщение о появлении продукта нужно учитывать тон голоса и язык, но котором разговаривают ваши клиенты. Сравните, как будет разговаривать ваша подруга и бабушка. Обращение к подруге не будет резонировать с вниманием бабушки, а сленг она просто может не понять, поэтому важно менять тон голоса и детально прорабатывать обращение к будущему клиенту. Если вы, как бренд, хотите обратиться к скейтбордистам мужского пола в возрасте от 18 до 24 лет, то в речи должно присутствовать нотки формального обращения. Ритм и энергия языка будут другими, чем при общении с гурманами 35-50 лет.
Чтобы убедиться в том, что сообщение сработало, нужно добраться до источника и спросить: «Чего они хотят»? Закрепите тон и риторику коммуникации не с жесткими правилами, а оставьте персоналу выбор в соответствии с гибким руководством, чтобы они могли поддерживать аутентичность бренда. При создании платформы бренда мы в Mindrepublic уделяем большое внимание тону и риторике коммуникации.
Формула успешного бренда – Основное сообщение
Детально изучив потребителя, проработав позицию и индивидуальность бренда, можно приступать к созданию эффективного ключевого обращения, краеугольным камнем которого является ваш отличительный признак. В памяти аудитории вы становитесь единым цельным продуктом. Этот посыл должен стать отличительной чертой бренда. Послание как базовое сообщение включается во все формы общения. Из этого создают краткий и запоминающийся слоган, но в самом основном сообщении содержится до двух предложений.
Основная идея компании Geico лаконична и точна. Он включает в себя, для кого он предназначен, что является отличительным признаком и какую пользу приносит аудитория. «Меньше 15 минут сэкономят больше 15% на страховании автомобиля». В предложении заложен двойной смысл, поэтому его можно использовать и адаптировать следующим образом: «мы экономим ваше время и деньги, когда речь идет о страховании вашего автомобиля».
Система идентификации успешного бренда
Система идентификации – это коллекция визуальных элементов, которые работают вместе, чтобы сформировать внешний вид бренда, улучшить его узнаваемость. Логотип не влияет на внешний вид и качество продукта, является составным элементом на упаковке или продукте.
Роль визуальной идентичности состоит в том, чтобы вместе с другими элементами повысить узнаваемость бренда, создать визуальную связь и вызвать в памяти эмоции, связанные с продуктом.
Посмотрите небольшое видео по разработке гайдлайна, в котором мы коротко рассказываем о том, какие разделы содержатся в гайдлайне, для чего и в каких случаях нужна разработка гайдлайна. А также, какие основные требования к функциональному руководству по стилю.
Система идентификации бренда включает в себя:
- создание логотипа;
- вторичный логотип (например, горизонтальная версия или упрощенная версия);
- варианты компановки;
- цветовая палитра;
- типографика;
- стиль изображения;
- библиотека графических элементов;
- создание гайдлайна – руководство по фирменному стилю.
Обратите внимание на систему идентификации бренда от Тома Керриджа. Он может похвастаться логотипом, цветовой палитрой, стилем изображения, упаковкой, типографикой – все элементы как составные части единого целого механизма работают слаженно, чтобы создать уникальный и запоминающийся стиль.
Как самый богатый человек в мире, Джефф Безос сказал: «Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». По сути, ваш бренд – это ваша репутация, и поэтому любое взаимодействие с вашей аудиторией или выражение бренда является строительным блоком вашего бренда.
Выражение бренда
Ваш бренд нуждается в коррекции действий, их последовательности, визуальном позиционировании. Если ваше поведение и поступки не соответствуют объявленным компанией ценностям, или вы принимаете решения, которые не подходят видению, это наносит ущерб бренду. Ключ к решению проблемы – выравнивание соответствия. Каждый упомянутый выше приоритет выравнивают в каждой точке касания, чтобы показать потребительской аудитории полное соответствие единообразного выражения бренда.
Лучший пример последовательности – король современного брендинга Apple. С тех пор, как Стив Джобс вернулся в компанию в 1997 году, Apple изменила траекторию развития. Все элементы были упрощены: цель и виденье, миссия и ценности, позиционирование бренда и тон сообщений, тон голоса и основная идея, индивидуальность бренда и выражение.
Большинство предпринимателей начинают бизнес в надежде, что он будет успешным. Но лишь некоторые из них позиционируют себя достаточно хорошо, чтобы дать проекту наилучшие шансы на выживание, становление, а затем и успех. Создание продукта, изнутри обладающего содержательностью, значением, ценностями, индивидуальностью и визуальной привлекательностью, дает бизнесу отправную точку. Такой бренд сразу получает средство для достижения самой высокой цели.
