В этой статье поговорим о том как ценовая политика бренда влияет на отношение к бренду. И о том, хотите ли вы стать дешевым брендом.
Почему ценовая политика бренда устанавливает отношения потребителя с брендом
В чем разница между бюджетной авиакомпанией и свиньей? Свиньи летают чаще и вовремя. Возможно, звучит грубо, но это напоминание о том, что на рынке у всего есть цена, и речь идет не только о деньгах.
Некоторые люди будут довольны бюджетным вариантом. Экономия, которую они получат, для них стоит отмененного рейса или двух. Для других это слишком высокая цена за несколько сэкономленных тысяч рублей.
Несколько лет назад я участвовал в семинаре, в процессе которого трех человек из группы попросили обосновать преимущества роскоши над экономией. Команда изложила свои доводы резким и зрелищным способом.
Сначала они пригласили всех в огромное открытое солнечное помещение, в котором были расставлены диваны. Каждого человека сажали на диван и давали по бокалу шампанского и закуски. На стене висела табличка с надписью “$3000”. Затем нас пригласили во вторую комнату. Эта комната была меньше, и вместо диванов были кресла. Всех попросили сесть туда, куда они хотели, и каждому дали чашку кофе и журнал. На стене был знак “$1000”. Затем нас втолкнули в третью комнату. Она была темной и тесной, без окон, а вместо кресел мы сидели за школьными партами, расставленными в одном углу. Каждому участнику указали, куда ему сесть, и не дали ничего, кроме стакана воды. На стене было написано “$500”.
Когда мы вернулись в конференц-зал, нас ждал простой вопрос: «За какую комнату вы бы заплатили, чтобы провести в ней 12 часов, и почему?» Затем последовал вопрос: «За какую комнату вы бы заплатили, чтобы провести в ней 2 часа, и почему?»
Сайт премиального бренда одежды
Вы можете представить себе развернувшуюся дискуссию.
Каждый человек будет искать оптимальное на его взгляд соотношение между тем, что он получает, и тем, сколько он платит. Это и определяет ценовая политика бренда. Некоторые предпочитают летать бюджетными авиалиниями и останавливаться в отелях эконом-класса, независимо от продолжительности путешествия. Другие делают наоборот. И эта модель меняется практически везде. Общий кинозал против VIP зала. Бюджетный гамбургер против изысканного обеда. Супермаркет против магазина деликатесов. Дешевый парфюм против дорогого. Типовой сайт на шаблоне против продуманного уникального создания сайта. Защита окружающей среды против безответственного потребления. Дешевый брендинг против вдумчивого комплексного подхода к разработке бренда.
И никто не будет выбирать по единому принципу. Дни бюджетного или элитного покупателя прошли. В зависимости от того, что для нас важно, мы будем выбирать бюджетную, стандартную или роскошную вещь.
Это значит, что то, что мы получаем за наши деньги, для нас важно.
Ключевым моментом для брендов является то, что им необходимо четко дать понять своим клиентам, что такое компромиссы. Большинство этого не делает. У них нет линий, объясняющих, почему потребители платят столько, сколько они платят, и почему они получают то, за что платят.
Цена, когда о ней говорят, должна быть прозрачной и являться настоящим гарантом качества. Духи от Chanel никогда не должны быть дешевыми. Если это дешево, это подделка. Walmart не должен казаться дорогим. Так же, как и Coca-Cola.
Если цена установлена правильно, ваша история понятна, а ваша услуга великолепна, уместна и соответствует заявленной цене, ни один клиент не уйдет разочарованным вашим брендом. Он может уйти по другой причине – потому что изменил свои приоритеты или сейчас не может позволить себе то, что мог позволить раньше. Но если он уйдет разочарованным, можно сделать только следующий вывода.
Клиент не получил того, за что по его мнению, он заплатил.
Марк ди Сомма
Перевод и адаптация: MindRepublic
