Не следуйте за рынком – ведите его: позиционирование для смелых

Трендсеттер – это не «первый». Это тот, кто меняет правила

Есть такое распространенное убеждение, что достаточно быть первым – и рынок полюбит тебя. Это основной постулат Джека Траута и мы разбирали эту стратегию позиционирования бренда в одной из наших статей. Но ведь есть же и исключения:

• Nokia создала смартфон до Apple.
• MySpace был до Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ).
• Blockbuster мог купить Netflix.

Где они теперь?

Бренд-Трендсеттер – это тот, кто заставляет рынок поверить в новое (даже если сначала смеются). Меняет привычки (а не просто предлагает еще одну вариацию). Создает культуру вокруг продукта.

• Tesla – не первая электромашина, но первая, которая сделала их статусными.
• Glossier – не первая косметика, но первая, которая построила бренд через соцсети и вовлечение.

Позиционирование в маркетинге как новатор – это не про технологии. Это про восприятие.

5 признаков, что это ваша стратегия

Не каждый бизнес может (и должен!) быть трендсеттером. Я подготовил для вас чек-лист, чтобы вы смогли понять,  подходит ли для вас такое позиционирование:

1. У вас прорывной продукт, а не просто «улучшенная версия»

Вы не просто добавили пару новых функций к стандартному решению. Ваш продукт – это сдвиг парадигмы.

Технологии: Если вы разрабатываете что-то на стыке AI, биотеха или создаёте SaaS-платформу, которой ещё нет на рынке — вы не просто идёте в ногу со временем, вы его опережаете.

Радикально новый сервис: Пример Airbnb отлично иллюстрирует подход трендсеттера. Они не стали делать «отели дешевле» или «чуть удобнее», они предложили совершенно новый опыт: «Живи как местный». Это не эволюция, а именно революция в индустрии гостеприимства.

2. Ваша аудитория – early adopters

Ваши клиенты не ждут пока продукт «отшлифуют до блеска». Они хотят быть первыми, кто попробует новое, даже если оно ещё не идеально. Early adopters любят рисковать, поддерживают новизну и готовы платить за уникальный опыт.

Если же ваша аудитория более консервативна и прагматична, ценит только проверенное и стабильное, стратегия трендсеттера может не сработать: инновации для них – скорее стресс, чем драйв.

3. Вы готовы инвестировать в исследования и разработки

Быть трендсеттером – это не про быстрые продажи, а про игру в долгую. И ваш главный актив это нвестиции в исследования и разработки (R&D).

Например, компания Patagonia десятилетиями вкладывалась в экологичные материалы, когда это казалось странной прихотью. В итоге, когда устойчивое развитие стало трендом, Patagonia уже была на вершине.

4. Вы не боитесь быть непонятыми (по началу)

Любая по-настоящему инновационная идея сначала вызывает скепсис, а иногда и откровенное сопротивление. Как сказал Сет Годин: «Если ваша идея не вызывает сопротивления, она не инновационная». Готовы ли вы выдержать волну критики, когда никто не верит в вашу концепцию? Это обязательная часть пути трендсеттера.

5. Вы можете позволить себе ошибки

Инновации – это всегда риск. Даже у гениев случаются провалы. Даже у Apple. Хотя сейчас это икона инноваций, но и у них были неудачи (вспомните карманный ПК Newton). Главное – не останавливаться после первой ошибки, а учиться и двигаться дальше. Репутация новатора строится на умении пробовать, ошибаться и снова пробовать.

Если вы узнали себя хотя бы в трёх из этих пунктов, то стратегия трендсеттера в позиционировании создана для вас. Вы не просто идёте по рынку – вы его формируете.

Как это работает для малого бизнеса

1. Как маленький бренд Drunk Elephant перевернул beauty-индустрию

В начале 2010-х рынок натуральной косметики был похож на супермаркет в разгар распродажи: полки ломились от «эко» и «органик», но за этими ярлыками часто скрывались компромиссные формулы. Многие бренды шли на уступки – добавляли сомнительные ингредиенты ради текстуры, цены или срока годности. Для требовательных клиентов это был вечный выбор из двух зол.

Drunk Elephant вышел на рынок с дерзким заявлением: «Никаких подозрительных компонентов. Даже если это дорого, даже если это усложняет производство». Бренд чётко обозначил свои «чёрные списки» ингредиентов и сделал ставку на прозрачность. Они не пытались понравиться всем, а говорили с теми, кто устал от компромиссов и готов платить за честность.

В результате бренд быстро собрал вокруг себя культовую аудиторию. Покупатели не просто пользовались продуктами – они становились адвокатами бренда, обсуждали формулы в соцсетях, создавали комьюнити. В 2019 году бренд был куплен топовой компанией Shiseido за $845 млн (Business of Fashion). Не обязательно быть гигантом, чтобы изменить правила игры. Смелое позиционирование в маркетинге и последовательность способны превратить стартап в культ.

2. Oatly – как скромное овсяное молоко стало мемом

В начале 2010-х растительное молоко было нишевым продуктом для веганов и аллергиков. Большинство брендов позиционировали себя как «замена» обычному молоку – скучно, вторично и невыразительно.

Oatly перевернули восприятие такого молока у аудитории. Они не пытались быть «заменой настоящего молока». Их позиционирование в маркетинге строилось на идее прогрессивного выбора: «Ты не просто пьёшь овсяное молоко – ты выбираешь будущее, заботишься о планете и проявляешь характер». Смело использовали самоиронию, выпускали провокационную рекламу и делали из своего продукта мем. Они не боялись быть странными, ироничными и даже слегка дерзкими.

В результате за 5 лет оборот компании по данным Financial Times вырос с $30 млн до $1,4 млрд. Oatly стали не просто брендом, а символом новой культуры потребления. Вам не нужны миллионы на старте. Достаточно смелой идеи, последовательности и готовности быть собой. Позиционирование в маркетинге – это еще и про характер.

Когда подобное позиционирование в маркетинге может ударить по репутации

Инновации – это всегда риск. Иногда ставка на новаторство оборачивается не взлётом, а громким провалом.

Провал 1: Google Glass — «слишком рано»

Технология была революционной. Очки дополненной реальности, которые могли снимать видео, показывать уведомления и даже искать информацию в интернете.
Но были и недостатки:

• Цена ($1500) делала продукт недоступным для массового рынка.
• Дизайн вызывал ассоциации с киборгами, а не с модой.
• Отсутствие понятного сценария использования: для чего, кроме вау-эффекта, это нужно обычному человеку?

Проект провалился, хотя сама идея позже воплотилась в других AR-решениях. Так несколько лет назад мы даже сами сняли 3d видео поездки на мотоцикле по центру Москвы. Это было очень интригующе и волнительно. Были планы продавать эту технологию крупным заводам, которые не могут привезти свое оборудование, скажем, на профильную выставку. Но на тот момент рынок еще не был готов. Даже и сейчас в 2025 рынок все еще не готов. Посмотрим, что будет дальше… Кроме того, даже самая крутая инновация не взлетит без понятного позиционирования в маркетинге и реальной пользы для аудитории.

Провал 2: Juicero — «инновация ради инновации»

Соковыжималка за $700, которая… выдавливала сок из специальных пакетиков. Технология казалась сложной, и по сути не решала реальной проблемы. Пользователи быстро поняли, что сок можно выдавить из пакетика руками, без дорогого устройства.

В итоге Juicero стали мемом в Силиконовой долине и примером того, как не надо делать инновации.

Как избежать ошибок в позиционировании инноватора

Рассмотрим подробнее, как избежать классических ловушек инновационного позиционирования в маркетинге и не потерять деньги, репутацию и время.

1. Тестируйте гипотезы до больших вложений

• Не поддавайтесь соблазну сразу запускать масштабное производство или вкладываться в рекламу, пока не убедились, что ваша идея действительно нужна рынку.
• Минимально жизнеспособный продукт (MVP): Создайте простую версию продукта, чтобы проверить реакцию аудитории. Например, Dropbox сначала выпустил видео-прототип, чтобы собрать обратную связь, а не сразу строил сложную платформу.
• Пилотные продажи: Запустите ограниченную партию или предложите услугу небольшой аудитории. Если спроса нет – вы потеряете немного.
• Анализируйте метрики: Смотрите не только на лайки и подписки, но и на реальные действия: повторные покупки, рекомендации, рост органического спроса.

2. Убедитесь, что ваша «новинка» решает реальную боль клиента

• Инновация ради инновации – путь в никуда.
• Исследуйте боли аудитории: Проводите интервью, опросы, читайте отзывы на продукты конкурентов.
• Фокус на ценности: Задайте себе вопрос: «Если этот продукт исчезнет, кто будет по нему скучать и почему?» Если ответа нет – ищите дальше.
• Juicero стал примером провала, потому что решал несуществующую проблему. Ваша задача – быть нужным, а не просто новым.

3. Слушайте обратную связь

• Ранние последователи – это ваши лучшие союзники и самые честные критики.
• Вовлекайте их в тестирование: Предлагайте бета-доступ, собирайте честные отзывы, поощряйте за конструктивную критику.
• Анализируйте паттерны: Если несколько early adopters говорят об одной и той же проблеме – это сигнал для доработки.
• Используйте их как амбассадоров: Если продукт заходит – эти люди станут вашими первыми адвокатами на рынке.

4. Будьте готовы к доработкам и пивотам

• Даже если идея кажется идеальной в вашей голове, рынок может думать иначе.
• Гибкость мышления: Не влюбляйтесь в свою гипотезу – будьте готовы менять продукт, позиционирование, даже бизнес-модель.
• Пивот (поворот в стратегии развития стартапа) это еще не поражение. Многие успешные бренды начинали с одного, а стали знамениты благодаря смелому развороту. Twitter (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ), например, изначально был сервисом для подкастов.
• Постоянное улучшение: Трендсеттеры постоянно дорабатывают и обновляют продукт. “Сделал и забыл” тут не прокатит.

5. Ваш продукт должен быть нужен аудитории

• Ваша задача – стать не самым ярким, а самым ценным для своих клиентов.
• Четко объясняйте, зачем вы нужны: Не усложняйте коммуникацию, говорите на языке аудитории.
• Стройте доверие через последовательность: Если вы заявили о ценностях – придерживайтесь их, даже если это не всегда выгодно здесь и сейчас.
• Думайте о долгосрочной лояльности: Трендсеттеры выигрывают не количеством запусков, а глубиной связи с аудиторией.

Алгоритм: как оценить стратегию трендсеттера

Прежде чем начать строить платформу бренда, основанную на трендсеттинге ответьте на следующие вопросы:

1. Есть ли реальная инновация? (Или это «маркетинговый шум»?)
2. Кто ваш early adopter? (Где они «живут» и как говорить с ними?)
3. Как упаковать это в историю? (Новатор – это не про функции, а про культуру.)

Готовы ли вы быть трендсеттером? Этот путь не для всех. Он требует смелости, потому что вас будут критиковать; ресурсов, потому что инновации – это долго; веры в себя, ведь первые продажи могут прийти не сразу.

Но если вы действительно создаете новое, то это единственный способ не просто выжить, а диктовать правила.

Проверьте себя:

• Есть ли в вашем продукте то, что изменит привычки?
• Готова ли ваша аудитория идти за вами?
• Можете ли вы держать планку после первого успеха?
• Если да – действуйте. Если нет – возможно, ваша стратегия будет основана на сервисе или команде (читайте по ссылкам).

А если нужна помощь – MindRepublic знает, как превратить ваш бренд в ориентир.