ESG бизнес – успешная стратегия позиционирования

ESG в брендинге: Как «зелёный» имидж помогает бизнесу расти и зарабатывать

Представьте, что вы приходите в магазин и видите две одинаковые бутылки воды. Одна — с милым логотипом и надписью «Свежесть Альп», другая — с зелёным листиком и криком: «Мы спасаем океаны! Каждая купленная бутылка = 1 пластиковый пакет, выловленный из моря!». Какую вы возьмёте? Если вторую, добро пожаловать в мир ESG-брендинга — где компании больше не просто продают товары, а становятся супергероями с миссией спасения мира. И да, заодно зарабатывают миллионы.

Пора признать, что ESG бизнес (Environmental, Social, Governance) — это не скучные отчёты для акционеров, а новый тренд, который встряхивает бизнес, как коктейль на вечеринке. Хотите, чтобы ваш бренд не просто существовал, а сиял ярче северного сияния? Тогда давайте разберёмся, как ESG превращает компании в любимчиков потребителей, инвесторов и даже активистов-экологов.

В этой статье разберём:

– Почему ESG бизнес — это не скучно, а весело и выгодно.
– Как бренды используют экологичность и социальную ответственность для роста.
– Реальные кейсы компаний, которые зарабатывают на «зелёном» имидже.
– Практические советы, как внедрить ESG в ваш бренд без лишнего стресса.

Готовы? Тогда поехали!

ESG бизнес = Extra Sales Growth? Почему это работает

Еще несколько лет назад в рамках работы над платформой бренда наших клиентов во время анализа конкурентного окружения мы часто сталкивались с западными компаниями, которые среди прочих своих ценностей транслировали устойчивое развитие и заботу об окружающей среде. В контексте российского рынка это было, как правило, не актуально. Были и более серьезные темы и более козырные карты.

Ситуацию изменилась в 2024 году, когда мы разрабатывали бренд российской косметики и выяснилось, что среди потенциальных конкурентов уже 5 из 50 российских брендов делают акцент на экологию. Таким образом мы поддержали этот зарождающийся тренд, придумав бренд ресурсной косметики. И это не случайно возникший тренд именно в бизнес-контексте.

Потребители хотят «правильные» бренды. Согласно исследованиям Nielsen, 66% покупателей готовы платить больше за товары от социально ответственных компаний. А среди миллениалов и зумеров этот показатель доходит до 73%.

Patagonia — бренд, который говорит: «Не покупайте у нас!» Патагония — это не просто куртки. Это культ. В 2011 году компания запустила провокационную рекламу: «Не покупайте эту куртку» с фото самой популярной модели и статистикой о вреде производства. Результат? Продажи выросли на 30%. Фишка Patagonia — в честности. Они не скрывают: производство вредит природе, но компенсируют это, жертвуя 1% выручки на эко-проекты и ремонтируя старые вещи вместо утилизации. Потребители в восторге: они чувствуют себя частью миссии, а не просто покупателями.

ESG бизнес пример использования в позиционировании бренда Patagonia.

Инвесторы любят ESG в брендинге. Компании с высокими ESG-рейтингами получают больше инвестиций. Почему? Потому что они меньше рискуют штрафами, бойкотами и падением репутации. Tesla — не просто электромобили, а символ «зелёной» революции. Благодаря этому их акции взлетели в цене, несмотря на все твиты Маска.

Государство поощряет «зелёные» инициативы. Субсидии, налоговые льготы, гранты — если ваш бизнес поддерживает ESG, можно получить дополнительную выгоду от государства. IKEA инвестирует в солнечные панели и перерабатываемые материалы, экономя миллионы на энергоресурсах и получая поддержку властей. К 2030 году они планируют стать «климатически позитивными». Как? Переход на возобновляемую энергию, мебель из переработанных материалов и даже «зелёные» рестораны с вегетарианскими фрикадельками. В 2020 году компания инвестировала €600 млн в стартапы по очистке океана и переработке (IKEA Sustainability Report).

Кроме того, их кампания «Дайте мебели вторую жизнь» позволяет сдать старый диван обратно в магазин. Клиенты в восторге, а бренд получает халявный пиар в соцсетях.

Вдохновляющие истории про ESG бизнес: Как бренды превращают ESG в крутой маркетинг

Экология (E) — не только про сортировку мусора. Можно быть экологичным и при этом креативным!

Burger King отказался от пластиковых игрушек в детских наборах, заменив их на бумажные, которые можно посадить в землю (из них вырастают растения). Adidas выпустил кроссовки из переработанного океанского пластика (коллаборация с Parley for the Oceans).

Социальная ответственность (S) — не только благотворительность. Люди любят бренды, которые делают мир лучше.

Dove с кампанией «Real Beauty» борется против стандартов красоты. Результат? +60% продаж и любовь миллионов. TOMS Shoes — «купи одну пару — вторую мы отдадим нуждающимся». Их клиенты чувствуют себя героями, просто покупая обувь.

Управление (G) — прозрачность как конкурентное преимущество. Покажите, что внутри вашей компании всё честно — и клиенты потянутся.

The Body Shop открыто рассказывает, как закупает ингредиенты у фермеров без эксплуатации. Это делает их круче многих косметических гигантов.

А что в России?

Несколько примеров российских малых и средних компаний (МСБ), которые успешно интегрируют ESG-принципы в свой брендинг.

Кофейня Fl/p (Москва) – Экологичность и осознанное потребление

– Использует многоразовую посуду и предлагает скидки клиентам, которые приходят со своими кружками.
– Продаёт кофе в экологичной упаковке (компостируемой или перерабатываемой).
– Вводит доплату за одноразовые стаканчики, чтобы мотивировать гостей к устойчивым привычкам.

Эффект: Укрепление имиджа «зелёного» бренда среди экосознательной аудитории.

«Ферма Никола-Ленивец» (Калужская область) – Устойчивое сельское хозяйство
– Отказ от химических удобрений, использование органических методов земледелия.
– Продвижение концепции осознанного потребления через образовательные программы для посетителей.
– Создание локальной экосистемы: ферма поставляет продукты в местные рестораны и магазины, сокращая логистический след.

Эффект: Бренд ассоциируется с натуральностью и заботой о природе, что привлекает премиальную аудиторию.

Бренд косметики Natura Siberica – «Зелёный» ритейл
– Использование ингредиентов из сибирских трав, собранных без вреда для экосистемы.
– Сертификация по международным экостандартам (COSMOS Organic, ICEA).
– Поддержка фонда «Мир вокруг тебя», который занимается сохранением биоразнообразия Сибири.

Эффект: Позиционирование «чистого» бренда, рост экспорта в Европу.

Сеть зоомагазинов «Четыре Лапы» – Социальная ответственность
– Программы помощи бездомным животным (партнёрство с приютами, акции помощи животным, например, «Добролап»).
– Использование перерабатываемой упаковки для товаров.
– Образовательные проекты для владельцев о гуманном отношении к животным.

Эффект: Увеличение лояльности клиентов и медийности бренда.

Компания PUNKT E (Москва) – Устойчивая мода
– Производство одежды из переработанных материалов (например, пластиковых бутылок).
– Карбон-нейтральная доставка: компенсация выбросов CO₂ через посадку деревьев.
– Прозрачность цепочки поставок: публикация отчетов о воздействии на экологию.

Эффект: Популярность среди молодёжи, ориентированной на устойчивое развитие.

Кофейня «Зёрна» (Санкт-Петербург) – Социальный HR-бренд
– Трудоустройство людей с инвалидностью (30% штата).
– Обучение бариста из социально уязвимых групп.
– Использование кофе, сертифицированного по стандартам справедливой торговли (Fair Trade).

Эффект: Участие в рейтингах «Лучшие социальные работодатели».

Для более полного списка проектов можно обратиться к ежегодной премии «Лучшие ESG-проекты России» или исследованиям RAEX.

Dog friendly кафе как пример ESG в бизнесе

6 шагов, как внедрить ESG в ваш бренд

Скептики скажут: «Зачем тратиться на ESG, если можно вложить в рекламу?». Но ESG бизнес — это не благотворительность. Это стратегия.

– 83% миллениалов готовы сменить бренд, если он не поддерживает их ценности
– Инвестиции в ESG-фонды в 2021 году достигли $2,7 трлн — это каждый третий доллар в управлении

Большинство компаний терпят неудачу не из-за плохого продукта, а из-за размытого позиционирования. Клиенты не понимают, зачем выбирать именно вас. Хотите попасть в топ-20% тех, кого запоминают?

Аудит текущего положения бренда

Перед внедрением ESG в бизнес необходимо оценить текущее состояние бренда по трем направлениям:

• Экология (E): Углеродный след, использование ресурсов, упаковка, отходы.
• Социальная ответственность (S): Условия труда, инклюзивность, поддержка локальных сообществ.
• Управление (G): Прозрачность отчетности, антикоррупционные меры, этика бизнеса.

Определение приоритетов и постановка целей

Выберите 1-2 ключевых направления ESG, которые соответствуют ценностям бренда и ожиданиям аудитории.

Варианты целей:

• Для E: Переход на биоразлагаемую упаковку к 2026 году
• Для S: Трудоустройство 20% сотрудников из уязвимых групп
• Для G: Публикация ежегодного ESG-отчета по стандартам GRI 5.

Интеграция ESG в бренд-стратегию

• Позиционирование:
  • Переформулируйте ценности или миссию бренда. Например, Natura Siberica делает акцент на «сибирских травах без вреда для экосистемы»
  • Используйте слоганы, отражающие ценности: «После нас — чистая планета». Например, наш слоган для эко-блогера Ecologic – “Оставь след в истории, а не на планете!”
• Визуальная идентичность:
  • Добавьте «зеленые» элементы в дизайн (например, PUNKT E использует переработанные материалы в одежде и подчеркивает это в фирменном стиле)

Вовлечение стейкхолдеров (заинтересованных лиц)

• Клиенты:
  • Вводите программы лояльности за эко-действия (скидки за многоразовые кружки, как в Starbucks или Flip)
  • Рассказывайте истории. Например, «Четыре Лапы» публикуют отчеты о помощи бездомным животным
• Сотрудники:
  • Обучение ESG-принципам и волонтерские программы

Коммуникация ESG-инициатив

• Инфоповоды:
  • Запускайте спецпроекты, как Fazer с экологическими инициативами
  • Используйте соцсети: Lumene создала комьюнити для осознанных потребителей
• Прозрачность:
  • Публикуйте отчеты. X5 Retail Group открыто делится прогрессом в снижении пищевых отходов

Измерение эффективности

• Внедрите KPI:
  • % переработанных отходов (E).
  • Уровень удовлетворенности сотрудников (S).
  • Количество ESG-жалоб от клиентов (G).
• Используйте международные стандарты: GRI, SASB или TCFD для отчетности.

При этом очень важно быть честными. Зелёный камуфляж (greenwashing) быстро раскроют. Если ваш завод загрязняет реку, не стоит рисовать эко-логотипы. И рассказывайте истории. Люди любят эмоции. Покажите, как ваши ESG-инициативы меняют жизнь реальных людей.

Потребители выбирают бренды-герои, потому что сами хотят стать лучше.

Станете ли вы Бэтменом бизнеса или останетесь Джокером?

ESG бизнес — это не временный тренд, а новая реальность. Потребители хотят покупать у тех, кто разделяет их ценности. Инвесторы ищут компании, которые не сгорят в климатическом кризисе. А сотрудники мечтают работать не ради зарплаты, а ради смысла.

Как сказал Илон Маск: «Лучший способ предсказать будущее — создать его». Станьте супергероем, который спасает планету, — и ваш бренд будут носить на руках (и в корзинах покупок).

P.S. А если всё это кажется сложным, вспомните: даже маленькие шаги работают. Начните с раздельного мусора в офисе или пожертвований в местный приют. Главное — начать. Потому что, как гласит мем: «Если не ты, то кто? Если не сейчас, то когда? А если потом — то зачем?»