… даже если вы продаёте то же самое, что и все
Обычно в ходе разработки позиционирования на стратегической сессии мы расспрашиваем руководство компании об их деле. И всегда речь заходит о том, что компания дает своим клиентам. Что делает для того, чтобы они получили максимальный результат.
В этой статье наш герой – стратегия позиционирования на рынке под названием “пользовательский сервис”. Это решение компании акцентировать внимание на качестве обслуживания клиентов как главной отличительной черте бренда.
В мире, где все товары плюс-минус одинаковые, выигрывает тот, кто не просто продаёт, а заботится. И делает это искренне, по-настоящему. Проще говоря, вы не пытаетесь победить конкурентов ценой, ассортиментом или инновациями. Вы говорите рынку: «У нас с вами будет лучшее взаимодействие. Мы заботимся, помогаем, решаем проблемы – быстро, удобно и с улыбкой».
Пользовательский сервис – это не «плюшки», а стратегия позиционирования на рынке
Даже если у бренда нет УТП, но есть «вау-сервис» – он может покорить сердца. Вот как это делают легенды:
Когда Zappos (американский интернет-магазин) только запускалась, идея продавать обувь через интернет казалась, мягко говоря, рискованной. Люди не были готовы покупать то, что не могут померить, а инструменты продвижения e–commerce только зарождались. Но Zappos нашли свой козырь – клиентский сервис, который поражал щедростью и человечностью.
Они сделали ставку на поддержку 24/7, без ограничений по времени разговора и с настоящей вовлечённостью. Это не просто «здравствуйте, ваш звонок важен для вас нас» – это помощь, эмпатия и реальная забота. Один только факт: рекорд разговора с клиентом – более 10 часов! Этот факт стал вирусным – о Zappos начали говорить, писать и делиться историями, превращая их техподдержку в лучший инструмент PR. CEO компании даже написал книгу “Доставляя счастье”, которую я рекомендую к прочтению.
Ещё 10 лет назад «Сбербанк» у многих ассоциировался с очередями, формализмом и фразой «возьмите талончик». Но банк запустил мощную трансформацию и ребрендинг, выбрав сервис и удобство как главное направление развития.
Сегодня «Сбер» – это не только финтех-гигант, но и персонализированный цифровой помощник, который предугадывает потребности клиентов.
Банк внедрил персональных менеджеров, чат-поддержку с минимальным временем ответа, кучу удобных сервисов в приложении, от подписок до мгновенных переводов. Они начали говорить с клиентами на человеческом языке, активно использовать эмпатичные тексты и интерфейсы. В результате индекс лояльности (NPS) вырос на десятки пунктов, а «Сбер» стал не просто банком, а частью повседневной жизни миллионов – удобной, понятной и дружелюбной. Стратегия позиционирования на рынке изменила бизнес полностью.
Сервис – это когда вы продаёте не товар, а заботу, эмоции и комфорт.
5 принципов сервиса, который влюбляет
Что делает сервис по-настоящему крутым? Тот, который не просто «удобный», а такой, о котором хочется рассказывать друзьям, постить в сторис и возвращаться снова и снова. Далее мы разберём пять принципов, которые превращают обычный пользовательский опыт в вау-эффект.
Начнем с главного – клиентоориентированности. Это не о том, чтобы быть «вежливыми» или «дружелюбными». Это про то, чтобы решать задачи клиентов, а не просто забирать их деньги. IKEA – король в этом деле. Бесплатные бумажки и карандаши для замеров, чтобы не бегать в поисках рулетки, кафе с фрикадельками, чтобы не психовать от голода, и советы на сайте вроде «Как не развестись во время сборки шкафа». Они понимают, что у клиента может быть плохой день, усталость или дети, висящие на руке – и делают всё, чтобы жизнь стала проще и чуть веселее.
Далее – персонализация. В эпоху цифровых гигантов, таких как Spotify или Wildberries, мы уже не удивляемся, когда нас узнают. Spotify знает, какую песню мы включали в три часа ночи в состоянии «мне просто надо…», а Wildberries шепчет: «Вы смотрели это платье. Остался один размер!» И это работает. Исследования показывают, что даже простое обращение по имени в письме увеличивает вероятность его открытия на 26%. Персонализация — это как забота друга, который помнит, как вы любите кофе, и добавляет молоко, не спрашивая.
Третий принцип – проактивность. Когда сервис не ждет жалобы, а сам предлагает решение. Например, Delivery Club может заранее прислать извинения и бонусы, если курьер опаздывает. Тинькофф мгновенно спрашивает, не подозрительная ли покупка на 100 тысяч в Нигерии. А сотрудники легендарного отеля Ritz-Carlton имеют право потратить до $2000 на решение проблемы клиента – без согласования с начальством. Это уровень сервиса, при котором клиент не просто доволен, а потрясён вниманием и свободой действий команды.
Следующий элемент – беспроблемность. Это когда всё работает настолько просто и быстро, что не хочется ничего менять. Amazon позволяет возвращать товар без лишних объяснений, хоть это тапки, хоть телевизор. Сбербанк оформляет карту за три минуты в чате. ВкусВилл возвращает деньги за товар без чека. Согласно исследованиям PwC, 72% клиентов готовы платить больше, если это экономит их время (и нервы). Мир ускоряется, и чем проще взаимодействие с брендом, тем выше шансы, что клиент останется.
И наконец – эмоции. Люди не запоминают, что вы сказали, но точно помнят, как вы их заставили себя чувствовать. Starbucks – не просто кофе, это сердечки на стакане и забавные ошибки в имени. Harvard Business Review утверждает, что положительные эмоции увеличивают ценность бренда в глазах клиента на 40%. Потому что человек покупает не только продукт, но и настроение, ощущение заботы, маленький праздник.
Почему всё это работает?
Потому что крутой сервис приносит реальные деньги. У Сбера индекс лояльности вырос с –15 до +35 за пять лет – благодаря вниманию к деталям и персональному подходу. Удержать клиента в пять раз дешевле, чем привлечь нового. Персонализированные рекомендации увеличивают средний чек на 20–30%, а сарафанное радио – мощнейший маркетинг: 92% людей доверяют друзьям больше, чем рекламе.
Сервис – это также защита от демпинга по цене. Пока конкуренты бьются за копейки, вы продаёте опыт: быструю доставку, понятный возврат, живую поддержку. Да, построить такой сервис непросто. Это дороже, требует обученных сотрудников и крутых CRM. Но довольный клиент приносит в семь раз больше прибыли. Но помните: один фейл — минус десять клиентов. JetBlue, например, дарит ваучеры за задержки и публично извиняется — и это снижает уровень негатива на 70%.
Сервис – это не «расходы». Это инвестиции в любовь клиента. И да, любовь возвращается с процентами. Хотите проверить, насколько у вас «вау–сервис»? Закажите что–то у себя инкогнито. Если не захотелось рассказать друзьям — пора что–то менять. Если тема не до конца понятна – посмотрите небольшое видео “Стратегия позиционирования на рынке”.
Готовы ли вы к сервисному позиционированию? Чек-лист
Готовы ли вы к сервисному позиционированию? Тогда начните с клиента: узнайте, что его бесит, протестируйте мелочи – от бесплатной примерки до открытки в заказе. Пропишите стандарты и дайте сотрудникам свободу от скриптов, если это делает клиента счастливее. Поддержка должна не продавать, а сочувствовать. Технологии должны помогать, а не мешать. И главное – не игнорируйте обратную связь. Реагируйте на негатив, делайте выводы, извиняйтесь не по шаблону, а по–человечески.
- Понимаете клиента
- Опросите: «Что бесит в конкурентах?»
- Тестируйте фишки: а вдруг бесплатная примерка увеличит продажи?
- Есть стратегия позиционирования
- Пропишите стандарты (например, «ответ за 2 минуты»).
- Позвольте сотрудникам нарушать скрипты ради клиента.
- Команда умеет не только продавать, но и сопереживать
- Вводите KPI по лояльности.
- Технологии помогают, а не мешают
- Запускайте чат-ботов, автоматизируйте опросы NPS.
- Обратная связь — не формальность
- Отвечайте на негатив и исправляйтесь, а не оправдывайтесь.
Пользовательский сервис – это не «затраты», это инвестиции в любовь клиента
Стратегия позиционирования на рынке “Пользовательский сервис” – это вовсе не статья расходов, как может показаться на первый взгляд. Это инвестиция в то, что нельзя купить напрямую: в любовь, доверие и лояльность клиента. И начать можно с простых вещей. Например, положить в заказ персональную открытку или небольшой гайд по использованию товара – такие детали запоминаются куда лучше скидок. Главное – наблюдать за результатами: растёт ли NPS (индекс потребительской лояльности), возвращаются ли клиенты снова. А ещё не бойтесь вдохновляться: Amazon, Zappos и другие сервис–легенды уже придумали массу «вау»-приёмов, которые вполне можно адаптировать под ваш бизнес.
В конечном счёте, хороший сервис – это не про «извините за неудобства». Это про то, чтобы клиенту не пришлось сталкиваться с неудобствами вовсе. Хотите узнать, насколько вы близки к этому уровню? Попробуйте заказать что-нибудь у себя инкогнито. Если после этого не возникнет желания рассказать о своём опыте друзьям – возможно, пора кое-что пересмотреть.
В завершение важный момент. Не рекомендую делать ставку исключительно на сервис. Согласно исследованию CX Today, 48% B2B-компаний и 53% B2C-компаний считают клиентский опыт своим основным конкурентным преимуществом, опережая качество продукта и цену. Чтобы отличаться в ваших ключевых сообщениях (обещаниях) бренда должны быть разнообразные посылы, резонирующие с потребностями ваших клиентов. Кроме того фразы «индивидуальный подход» и «клиентоориентированность» уже настолько приелись. Что люди просто не воспринимают их всерьез. Вам придется основательно постараться, чтобы вам поверили.
