Если вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся, а не терялся среди конкурентов, — эта статья для вас. В условиях перенасыщенного рынка позиционирование бренда на рынке становится не просто важным, а решающим: либо вы говорите на языке клиента, либо остаетесь незамеченным.
Мы расскажем, почему боль клиента — ключ к сильному бренду, как найти и озвучить проблему, которую вы реально решаете, и как лучшие компании делают это уже сегодня. А главное – как завоевать сердце клиента, ответив на его самый простой, но тревожный вопрос: «И что теперь мне с этим делать?»
Снимите боль — и вы останетесь в памяти
Люди не просыпаются с томительным ожиданием: «Вот бы в моей жизни появился новый бренд!» Они просыпаются в мире, где кофейник закипает в такт тревоге, а мир за окном — это не чистый лист, а уже начатая битва. Утро кого-то начинается с небольшой аварии — кто-то въехал в бампер на перекрёстке, и теперь ты стоишь посреди дороги, опаздываешь, пытаешься найти страховую, а в голове шумит: «Почему именно сегодня?» У кого-то — с детской истерики в супермаркете. У кого-то — с курьера, который, кажется, навечно застрял в соседнем дворе.
В такие моменты людям не нужен брендинг. Им нужно облегчение. Помощь. Спасение. И если ваш бренд не рекламирует себя, а решает — быстро, точно, по-настоящему — он превращается не в очередного назойливого игрока, а в тихого героя. Не того, кто кричит «Купи!», а того, кто спрашивает: «Чем тебе помочь?»
Позиционирование бренда на рынке через решение проблемы — это не про магию слогана и не про сочинение по теме «почему мы лучшие с 2004 года». Это про искренний, прямой, иногда даже болезненно точный разговор с клиентом на языке его страхов, досады и усталости. Это когда бренд говорит не «мы на рынке уже двадцать лет», а «мы двадцать лет убираем с вашего пути то, что бесит вас каждый день».
Проблема важнее продукта
Как метко сказал Джек Траут — да, тот самый апостол позиционирования: «Маркетинг — это не битва продуктов, это битва восприятий». А восприятие не строится на характеристиках — оно корнями уходит в эмоции. В первую очередь — в боль.
Вы не предлагаете ортопедическое кресло. Вы предлагаете возможность дожить до конца рабочего дня без боли в пояснице и раздражения. Вы не продаёте CRM — вы спасаете от утреннего крика: «Где лид по Иванову?!». Вы не просто шьёте костюмы — вы вооружаете человека уверенностью перед важной встречей.
Каждый по-настоящему сильный бренд отвечает на один простой вопрос, который звучит в голове потребителя: «Какую именно мою проблему ты решаешь — прямо сейчас?»
Бренды как парамедики: решают, лечат, спасают
Некоторые бренды не просто продают — они устраняют страдание. Вот лишь несколько показательных примеров:
- Ozon гасит панику под названием «где купить всё это сразу». Их обещание: «У нас всё есть, придёт быстро, и вернуть можно — если что».
- Рокетбанк в своё время вылечил хроническую боль общения с токсичными банками. Его позиция: «Мы не против вас. Мы за вас».
- Авито отвечает на неумолимый внутренний диалог: «Куда девать этот старый диван — и где взять новый, не влезая в ипотеку?». Их посыл: «Авито — точка пересечения мечты и реальности».
- Wildberries снимает напряжение от мыслей: «Нет времени на шопинг, да и желания тоже». Им не нужно заманивать — они просто дают примерить дома.
- SkyEng наконец-то избавляет от вечного синдрома: «учу английский десять лет, а в отпуске — как рыба об лёд». Их подход: «Мы учим, чтобы вы говорили, а не только запоминали времена».
Ищи боль — и строй на ней позиционирование бренда на рынке
Настоящее, живое позиционирование бренда не рождается на брейншторме. Оно начинается с полей. С выслушивания. С наблюдения. С эмпатии.
Вот три шага, без которых построить позиционирование бренда на рынке по боли невозможно:
- Разговаривайте с клиентами. Не о продукте. О том, что их злит, утомляет, мешает жить. Что вызывает фрустрацию каждый день.
- Находите повторения. Если одна и та же боль всплывает у десяти разных людей — перед вами системная проблема.
- Ищите точку соприкосновения. Где ваш продукт — не просто услуга, а настоящее обезболивающее. Не листовка в почтовом ящике, а таблетка, которую принимают без напоминаний.
И только после этого — разработка логотипа, слоган, Tone of Voice. Не раньше.
Формулируйте боль на языке клиента
Ваш клиент не говорит: «Мне бы оптимизировать бизнес-процессы». Он говорит: «Каждое утро — как пожар. Я не знаю, кто чем занят».
Он не думает: «Наша коммуникация нуждается в повышении эффективности». Он раздражённо бросает телефон в сторону, когда в чате снова кто-то орёт в 22:45.
Настоящее позиционирование звучит так, что хочется сказать: «Да! Это про меня!» И если этого «Да!» не прозвучало — ищите глубже. Вы ещё не докопались.
Реклама как акт помощи, а не давления
Настоящая реклама бренда, который решает проблемы — это не раздражитель. Это узнавание. Она — как удачный мем: смешно, потому что больно. Потому что про тебя.
- Yandex Go. В их ролике отец забывает игрушку сына, а такси возвращает её за 15 минут. Это не про логистику. Это про: «Даже в хаосе ты можешь быть лучшим папой».
- Fix Price. Вся их коммуникация — ответ на всепоглощающую тревогу: «Цены растут, всё нестабильно». Их месседж: «У нас всё ясно. Всё стабильно. Всё дешево».
- IKEA. Их реклама — поэма о жизни в крошечных квартирах, где каждый сантиметр — сокровище. Они показывают, как из трёх табуреток и полки собрать целую жизнь. Проблема: «нет места». Решение: «место найдётся».
- СберМаркет. Их видео: продукты приезжают раньше, чем ты успел составить список. Это не про скорость доставки. Это про: «Ты всё успеешь. И даже поешь».
Боль — ваш лучший креативный директор
Не знаете, с чего начать работу над позиционированием? Ищите боль. Реальную. Не обобщённую, не пафосную. Желательно — ту, которую человек даже себе не хочет признаться. Потому что в моменты боли люди не интересуются, как работает парацетамол. Они просто благодарны тому, кто его дал.
Если вы строите бренд — станьте тем, кто слушает. Кто понимает. Кто даёт облегчение. Тогда ваш бренд не придётся продавать. Его будут искать сами.
