Заказать разработку позиционирования – значит получить ответ на главный вопрос бизнеса: почему клиент должен выбрать именно вас. Не «мы хорошие и опытные» – а конкретный, точный и убедительный ответ, который одинаково понимают и владелец, и маркетолог, и ваш покупатель. Результат – чёткое УТП, ключевые сообщения для каждого сегмента аудитории и стратегия коммуникации, которая работает во всех каналах.
Посмотрите наше видео – в нём мы рассказываем, что такое позиционирование бренда, из чего оно состоит и как влияет на рост бизнеса.
Начинаем с глубокого брифинга по нашей авторской методике – она позволяет вытащить на поверхность реальную систему ценностей компании, а не дежурные «качество и клиентоориентированность». Параллельно уточняем портрет аудитории и анализируем коммуникации конкурентов. На выходе – полная картина: кто вы, кому вы нужны и чем можете отличаться. В результате этого этапа позиционирование строится на объективных данных а не на догадках.
Формулируем главный смысловой акцент бренда – короткий и точный ответ на вопрос «кто мы?». Это основа, от которой зависит всё остальное: визуальный стиль, тон коммуникации, выбор каналов. Хорошее позиционирование бренда звучит одинаково убедительно и понятно – для клиента, для партнёра, и для нового сотрудника в первый рабочий день.
Разрабатываем короткие смысловые акценты для разных сегментов аудитории – что говорить новым клиентам, что лояльным, что партнёрам. Когда эти сообщения используются последовательно, бренд обретает узнаваемый голос.
Систематизируем ценности компании в чёткие тезисы, формируя рабочий инструмент. Они помогают принимать решения не только в маркетинге, но также: кого пригласить в команду, с кем строить партнёрство, как общаться на встрече с клиентом.
Миссия фиксирует зачем компания существует помимо зарабатывания денег – это навигатор для команды и точка притяжения для аудитории, которая разделяет те же ценности.
Переводим факты о компании в живой нарратив: откуда вы, через что прошли и во что верите. Люди запоминают истории. Легенда работает в разделе «О компании», на встречах с клиентом, в выступлениях основателя – везде где нужно быстро, понятно и интересно объяснить кто вы.
Создание слогана – это не просто вишенка на торте вашего позиционирования. Запоминающийся слоган сам по себе является сильным инструментом, способствующим узнаваемости вашего бренда.
Мы определим коммуникационные акценты вашего конкурентного окружения, их сильные и слабые стороны и инструменты брендинга.
Единые акценты в вашем общении с аудиторией помогут сформировать целостный привлекательный образ в глазах ваших будущих клиентов.
Экспертная оценка со стороны – это еще одна возможность улучшить продукт, услугу или бизнес-процесс.
Позиционирование бренда – это место, которое ваша компания занимает в голове у клиента. Не на рынке, не в прайс-листе – именно в голове. Чётко сформулированное позиционирование отвечает на три вопроса: кто вы, чем отличаетесь от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно вас.
Немного теории: эту идею сформулировали маркетологи Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование: битва за умы» – и с тех пор ничего принципиально не изменилось. Филип Котлер –американский экономист и маркетолог, профессор, которого называют «отцом современного маркетинга» за то, что он систематизировал и превратил разрозненные знания в отдельную науку, определял позиционирование как «проектирование предложения и образа компании, направленное на то, чтобы занять особое место в сознании целевой аудитории». Звучит немного академично, но абсолютно точно.
Если переводить на язык бизнеса: без чёткого позиционирования компания конкурирует только ценой. Потому что если клиент не понимает, чем вы лучше – он смотрит только на стоимость и выбирает того, у кого дешевле. Разработка позиционирования – это способ выйти из этой гонки и играть по другим правилам: сузить аудиторию, понять её ценности и закрыть эти ценности своим продуктом.
Это не абстрактная маркетинговая история, есть мировой опыт и исследования. McKinsey & Company – одна из самых известных консалтинговых компаний в мире, занимающаяся управленческим и стратегическим консультированием для бизнеса, государственных структур и некоммерческих организаций говорит о системном кратном росте узнаваемости и, как следствие, продаж у компаний с чёткой бренд-стратегией. Вот некоторые результаты, независимого исследования рынка, компании World Metrics:
В сухом остатке: позиционирование бренда – это не дорогая опция для крупных компаний с большими бюджетами. Это хоть и не материальный, но вполне осязаемый базовый инструмент любого бизнеса, который хочет расти.
Есть простой критерий. Если ваши продажи держатся на личных связях, репутации конкретного человека или административном ресурсе – позиционирование вам пока не нужно. Вас и так купят, потому что знают лично. Это, кстати, уже история про личный бренд – отдельная и не менее интересная тема.
Но как только бизнес начинает продвигаться через маркетинговые инструменты – контекстную рекламу, SEO, соцсети, контент, PR, выставки – всё меняется. Здесь вы уже не можете лично пожать руку каждому потенциальному клиенту. За вас говорит бренд. И если бренд не знает, что о себе говорить – каждый инструмент тянет в свою сторону. Реклама обещает одно, сайт транслирует другое, соцсети живут третьим. Деньги тратятся, картинка не складывается.
Именно поэтому разработка позиционирования – это та печка, от которой пляшут все маркетинговые инструменты. Не наоборот. Сначала чёткий ответ на вопрос «кто мы и для кого» – потом реклама, контент и всё остальное.
Пример исследования для разработки позиционирования. Фрагмент презентации – разработка позиционирования бренда премиального мяса.
Разработка позиционирования – это последовательный процесс, который позволяет определить место бренда на рынке, сформулировать его отличия от конкурентов и создать основу для всех маркетинговых коммуникаций. Каждый этап дает конкретный результат, который помогает принимать более точные бизнес-решения.
Первый результат, который получает компания, – объективное понимание рыночной ситуации. На этом этапе формируется карта конкурентов, выявляются существующие предложения, ценовые сегменты, коммуникационные подходы и незанятые рыночные ниши.
Без глубокого анализа рынка позиционирование бренда часто строится на предположениях, а не на реальных данных.
Следующий результат – подробный портрет клиентов. Компания получает информацию о потребностях аудитории, критериях выбора, мотивах покупки, барьерах и ожиданиях.
Зачем это нужно:
Создание позиционирования невозможно без понимания того, какие ценности действительно важны для покупателей.
На этом этапе формируется перечень сильных сторон бренда, которые имеют ценность для аудитории и при этом отличают компанию от конкурентов.
Результатом становится набор конкурентных преимуществ, основанных не на субъективном мнении владельцев бизнеса, а на анализе рынка и потребностей клиентов.
Зачем это нужно:
После анализа рынка, аудитории и конкурентных преимуществ создается стратегическая основа бренда. Именно на этом этапе разрозненные данные превращаются в систему, которая помогает компании принимать маркетинговые и управленческие решения.
Главный результат этапа – четко сформулированное позиционирование бренда. Это ответ на вопрос: “кто мы?” и какое место хотим занять в сознании клиентов.
Зачем это нужно:
Без четкого позиционирования бренда разные маркетинговые активности часто начинают противоречить друг другу и не формируют устойчивого образа в сознании аудитории.
Купер – «Твой человек по покупкам»
Позиционирование: «Твой человек по покупкам»
Аудитория: Занятые городские жители, семьи, специалисты, которые ценят свое время.
Инсайт аудитории: «Мне несложно сходить в магазин, но я не хочу тратить на это время и силы.»
Почему позиционирование сильное: Купер не продает доставку. Он продает человека-помощника. Формулировка «твой человек» переводит сервис из категории технологий в категорию отношений и доверия. Возникает ощущение, что часть бытовых задач можно делегировать надежному помощнику «своему человеку».
На основе выбранного позиционирования формируется система бренд-сообщений. Для каждого сегмента аудитории определяются наиболее важные аргументы, смыслы и преимущества, которые бренд будет последовательно доносить до каждого.
В результате компания получает готовую структуру коммуникаций для разных групп клиентов, партнеров, сотрудников или инвесторов.
Зачем это нужно:
Фактически бренд-сообщения превращают стратегию в практический инструмент, который ежедневно используется в маркетинге и продажах.
1. Ключевое сообщение: «идеальные ингредиенты» – не пытаемся удивить сложными рецептами. Секрет хорошей пиццы – качественные ингредиенты и дисциплина в их использовании.
Эмоциональное или рациональное? 70% рациональное 30% эмоциональное. Основной акцент на фактах: моцарелла, тесто, томаты, стандарты хранения. Но эмоционально считывается забота и внимание к деталям.
Какой инсайт? «Я не эксперт в пицце, но понимаю, что хорошие продукты дают хороший результат.»
Почему сильное? Потому что оно переводит разговор из абстрактного качества в конкретные, понятные доказательства.
2. Ключевое сообщение: «Одинаково вкусно в Москве и Сыктывкаре» Настоящее мастерство – не приготовить одну идеальную пиццу, а делать одинаково хорошо везде.
Эмоциональное или рациональное? 50/50 Рационально: масштаб, процессы, контроль качества. Эмоционально: предсказуемость, уверенность, отсутствие риска.
Какой инсайт? «Я боюсь, что в другом городе или другой точке будет хуже.» Практически все сетевые бренды сталкиваются с этим страхом.
Почему сильное? Потому что Додо переопределяет критерий качества. Додо говорит: «Мы умеем делать вкусную пиццу одинаково хорошо везде.»
3. Ключевое сообщение: «Заморочились на цифрах» Качество сети обеспечивают не люди-герои, а технологии и данные.
Эмоциональное или рациональное? 90% рациональное, 10% эмоциональное. Фактически это доказательство компетентности.
Какой инсайт? «Большие сети обычно теряют контроль над качеством – но не Додо.»
Почему сильное? Потому что бренд показывает механизм. Большинство компаний говорят: «Мы контролируем качество.» Додо показывает как именно: «Вот система, которая это делает.» Люди доверяют объяснимым процессам гораздо больше, чем обещаниям.
4. Ключевое сообщение: «Единые стандарты» Качество не зависит от конкретного сотрудника. Оно встроено в систему.
Эмоциональное или рациональное? 80% рациональное, 20% эмоциональное
Какой инсайт? «Люди ошибаются.» Это один из самых универсальных инсайтов. Клиент понимает: курьер может ошибиться, кассир может ошибиться и повар – тоже может, но система должна предотвращать ошибки.
Почему сильное? Потому что снимает тревогу. Додо говорит: «Мы не рассчитываем на идеальных людей. Мы построили систему, которая работает с обычными людьми.» Это очень зрелое сообщение.
5. И, пожалуй, одно из самых сильных ключевых сообщений: «Открытость во всём». Мы настолько прозрачны, что не можем позволить себе нарушать собственные обещания.
У Додо есть камеры на кухне, чтобы вы видели как готовят вашу пиццу – это, на мой взгляд, невероятно крутое решение
Эмоциональное или рациональное? 70% эмоциональное, 30% рациональное
Какой инсайт? «Любая компания может обещать что угодно, пока никто не проверяет.»
Почему сильное? Потому что открытость превращается из слов в реальный процесс – и в этом её ценность
Додо говорит: «Мы открытые не потому, что это выгодно. Мы открытые потому, что так устроены.» – это уже философия бренда
Хотите также?Напишите нам, вместе поставим задачу и план её решения.
Следующий результат – формулировка ценностей, принципов и миссии бренда. Компания получает набор ориентиров, которые помогают принимать решения не только в маркетинге, но и в развитии бизнеса в целом (как в примере выше).
Ценности определяют, во что верит бренд и какие принципы лежат в основе его деятельности. Миссия отвечает на вопрос, какую пользу компания приносит клиентам, рынку и обществу. Миссия – это то большее, что выходит за рамки одной системы – одного человека или одной компании. Это то, что вдохновляет идти к новым свершениям.
Зачем это нужно:
Когда ценности и миссия сформулированы понятно, бренд становится более устойчивым и узнаваемым, что важно не только внешне, но и внутри организации. Структура ценностей людей невероятно сильно влияет на всю организацию в целом, ведь мы транслируем то, что нам важно каждым своим жестом.
Легенда бренда – история, которую запоминают
Даже сильное позиционирование нуждается в понятной и эмоционально привлекательной форме подачи. Поэтому одним из результатов создания позиционирования становится легенда бренда – история возникновения компании, ее идей, целей и принципов. Мы так устроены, людям всегда важна история, метафора. Набор рациональных и эмоциональных преимуществ легенда бренда закручивает в запоминающийся интересный рассказ, полный глубоких образов
Зачем это нужно:
Сильная легенда помогает бренду выделяться даже на высококонкурентных рынках, где продукты и услуги часто оказываются похожими друг на друга.
Один из самых сильных примеров российской легенды бренда – «ВкусВилл»: его история строится вокруг идеи «мы маленький магазин, который вырос из недовольства обычными продуктами и магазинами», где ключевой конфликт заключался не в конкуренции с другими сетями, а в противопоставлении «безликого массового ритейла» и «магазина, который слышит конкретного человека». В основе легенды лежит ранняя модель бизнеса, когда компания развивалась от маленьких магазинчиков, через постоянные изменения ассортимента на основе обратной связи от покупателей, буквально превращая клиента в участника формирования продукта. Это создает сильный нарратив «мы не знаем лучше вас, мы учимся у вас», который в российском ритейле выглядит нетипично, потому что большинство сетей транслируют экспертность сверху вниз. «ВкусВилл», строя историю снизу вверх, формирует главный смысловой конфликт легенды – система против живого диалога с людьми, стандартизация против адаптивности, и в результате бренд воспринимается не как супермаркет, а как живой организм, который постоянно меняется под задачи обычных людей – нас с вами. Сила этой легенды в том, что она снимает базовое недоверие к продуктовой рознице.
Эти три понятия постоянно путают – даже маркетологи с опытом. Одни называют позиционированием то, что на самом деле является УТП. Другие считают платформу бренда и брендбук одним и тем же. Разберёмся раз и навсегда:)
УТП – конкретное преимущество продукта.
Уникальное торговое предложение – это рациональные аргументы в пользу конкретного продукта или услуги. «Доставим за 30 минут или бесплатно». «Гарантия 5 лет». «Единственный сервис с функцией X». УТП отвечает на вопрос «почему купить именно это».
Позиционирование – стратегический образ бренда
Позиционирование бренда шире УТП. Это то место, которое компания занимает в голове у клиента – затрагивая как рациональное, так и эмоциональное. Оно отвечает на вопрос: «кто эта компания и для кого она существует».
Если УТП – это аргумент, то позиционирование – это образ, набор представлений
Платформа бренда – документ, который объединяет в себе всю смысловую составляющую
Платформа фиксирует позиционирование вместе со всеми смысловыми элементами: миссия, ценности, легенда, tone of voice, ключевые сообщения, слоган. Это вербальный документ – почти никакой визуализации, разве что немного инфографики, чтобы упростить восприятие и запоминаемость, но в основном – только смыслы. Именно на его основе потом создаётся дизайн-система и брендбук.
В сухом остатке: УТП – почему купить этот продукт. Позиционирование – кто эта компания. Платформа бренда – документ, в котором это всё зафиксировано. Разработка позиционирования всегда предшествует созданию платформы и определяет всё остальное: от визуального стиля до выбора рекламных каналов.
Назвать точную цену без понимания задачи невозможно – слишком много переменных. Но обозначить стартовую точку можно: разработка позиционирования в брендинговом агентстве MindRepublic начинается от 350 000 рублей.
В отличие от дизайна, где можно примерно оценить объём по количеству носителей, создание позиционирования – это прежде всего исследование. А исследования бывают очень разными по глубине и трудозатратам.
Вот конкретные факторы, которые двигают стоимость:
Можно – и для небольших компаний это часто оправданное решение. Полноценные исследования с кастдевами и конкурентным анализом дают максимальную точность, но требуют бюджета и времени.
Без внешних исследований позиционирование строится на другом фундаменте – глубоком понимании самого бизнеса. У нас есть собственная методика проведения интервью с заказчиком, которая позволяет вытащить на поверхность реальную систему ценностей компании – ту, на которой бизнес держится изнутри. Когда коммуникация строится на этих ценностях, она получается искренней. А искренность, как показывает практика, конвертируется в доверие и рост прибыли гораздо лучше.
Да, без исследований позиционирование будет менее точным с точки зрения рыночных данных. Но это живая, работающая основа от которой можно строить и которую можно уточнять по мере роста.
В сухом остатке: исследования – это лучшая ситуация. Но идеал не всегда достижим, и это нормально. Если вы – небольшая компания, которая не может позволить себе полноценный исследовательский проект – приходите к нам. Мы выстроим позиционирование бренда на основе вашей системы ценностей: это честная и рабочая база, от которой можно двигаться дальше. А когда бизнес вырастет – всегда можно углубить и уточнить.
Типичные ошибки при разработке позиционирования
За годы работы мы видели всякое. Клиентов, которые приходили с готовым позиционированием «мы – лучшие» – здравствуй, закон “О рекламе” :). Клиентов, которые меняли позиционирование каждые три месяца. И одну незабываемую даму, которая кричала в трубку, что ключевых сообщений катастрофически мало! Мы собрали главные ошибки – чтобы вы их не повторяли.
«Качество, опыт, индивидуальный подход» – это не позиционирование. Это набор слов, который можно поставить на сайт любого конкурента, и никто не заметит подмены. Если ваше позиционирование бренда звучит одинаково убедительно для вас и для трёх ближайших конкурентов – значит его ещё нет. Есть красивые слова.
Основатель решил: «Мы – премиум для требовательных клиентов». А клиенты покупают потому что «удобно и недорого». Разрыв между тем, что компания думает о себе и тем, что думает аудитория – классическая ловушка. Без аналитики и исследований позиционирование строится на догадках. Бывает симпатично. Работает, как правило, вопреки.
Позиционирование разработали, красиво оформили, отправили на почту. Маркетолог читал. Остальные – нет. В итоге отдел продаж говорит одно, соцсети транслируют другое, сайт живёт третьим. Создание позиционирования – это половина работы. Вторая половина – внедрение.
Полгода поработали – взрывного роста нет. Переделали. Ещё полгода – снова переделали. Позиционирование бренда работает на накопительном эффекте: узнаваемость строится последовательными повторениями одного и того же сообщения. Хаотичные изменения обнуляют всё, что было сделано. Если стратегическая основа проработана серьёзно – бейте в одну точку. Терпеливо и методично.
«Мы делаем сайты, приложения и SEO-продвижение» – это прайс-лист. «Мы помогаем бизнесу расти с помощью цифровых продуктов» – это уже ближе к позиционированию. Разница между первым и вторым – примерно как между резюме и личностью. Одно перечисляет “что”, другое объясняет зачем это “что”.
Разработали не оглядываясь на конкурентов – и выяснилось что три ближайших игрока говорят то же самое примерно теми же словами. Позиционирование разрабатывается не само по себе, а в контексте рынка. Отстройка от конкурентов не обязательное условие, а один миз главных смыслов всей затеи.
Помню клиентку, которая требовала увеличить количество ключевых сообщений – ей казалось что восемь это катастрофически мало. Но чем больше сообщений, тем более размыта коммуникация. Оптимально для большинства брендов – 6–8. Больше оправдано, только если у компании несколько чётко разграниченных сегментов аудитории с принципиально разными потребностями. В остальных случаях «больше сообщений» – это не глубина охвата, это хаос в голове у клиента.
Я написал большую статью о позиционировании. Если вы дочитали до конца — значит, вы уже думаете о своём бренде серьёзнее чем 80% конкурентов. Осталось немного – заняться разработкой!
Позиционирование бренда – это то место, которое ваша компания занимает в голове у клиента. Чётко сформулированный ответ на три вопроса: кто вы, чем отличаетесь от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно вас. Не слоган, не описание услуг – а смысловой фундамент, на котором строится вся коммуникация.
Разработка позиционирования даёт чёткое понимание и ответ на ключевые в бизнесе вопросы:
Вам нужно разработать позиционирование, если:
Чёткое (не размытое) позиционирование присутствует у компании, которая использует одни и тех же смысловые аргументы в рекламе, на сайте, в видеороликах, социальных сетях и общении с клиентами.
УТП – конкретное преимущество продукта или услуги. «Доставим за 30 минут». Это тактика, которая может меняться от кампании к кампании. Позиционирование бренда – стратегический образ компании в сознании аудитории, который стабилен годами. Если УТП – это аргумент, то позиционирование – это репутация.
Нет, если ваши продажи держатся на госконтрактах, личных связях или вас и так знает весь район – позиционирование не увеличит выручку прямо сейчас. Но как только бизнес начинает продвигаться через маркетинговые инструменты – контекст, SEO, соцсети, контент – позиционирование становится той печкой, от которой пляшет всё остальное.
Создание позиционирования в MindRepublic начинается от 350 000 рублей. Итоговая цена зависит от глубины исследований: анализ конкурентов, количество кастдевов и интервью с аудиторией, количество сегментов. Если бюджет полноценные исследования пока не позволяет – мы можем выстроить позиционирование на основе нашей авторской методики брифинга.
В среднем 3 – 4 недели от первого созвона до финального документа. Сроки зависят от объёма исследований и скорости согласований на стороне клиента.
Ничего сверхъестественного. Доступ к существующим материалам – сайт, презентации, старые рекламные кампании если есть. Готовность честно и подробно отвечать на вопросы о бизнесе на брифинге – это важнее любых документов. И один-два человека на стороне клиента кто принимает решения. Остальное – наша работа
Система последовательных этапов: аналитика и брифинг по авторской методике, разработка главного позиционирования, ключевые бренд-сообщения, структура ценностей и миссия, легенда бренда, слоган. На каждом этапе – понятный результат для согласования. Подробно весь процесс описан в разделе про этапы выше.
Простой тест: дайте документ новому сотруднику или подрядчику без пояснений. Если через час он может внятно объяснить кто вы, для кого и чем отличаетесь от конкурентов – позиционирование работает. Если у него больше вопросов чем ответов – что-то пошло не так. Второй признак: когда маркетолог, продажник и основатель говорят о компании одними словами – даже не сговариваясь.
Позиционирование бренда – не скоропортящийся продукт. Пересматривать стоит, когда бизнес принципиально меняется: новый рынок, новая аудитория, смена бизнес-модели. Или, когда чувствуете, что коммуникация перестала резонировать с аудиторией. Косметические правки раз в год – норма. Полный пересмотр каждые полгода – тревожный симптом из раздела про ошибки.
Можно. В интернете есть фреймворки, шаблоны и подробные гайды. Главная сложность – не техническая, а психологическая: очень трудно взглянуть на собственный бизнес со стороны. Основатель всегда знает слишком много и одновременно слишком предвзят. Именно поэтому внешний взгляд даёт результат, который сложно получить самостоятельно.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу
о продвижении бизнеса
Вы на шаг ближе к успеху. Мы получили ваш запрос и свяжемся с вами в течение рабочего дня.
