Позиционирование по ассоциативному методу: как создать бренд, который запомнят

Что такое ассоциативный метод позиционирования?

Ассоциативное позиционирование – это акцент в позиционировании на связи продукта или услуги с определёнными образами, личностями, ситуациями или символами, которые вызывают у потребителя нужные эмоции и ассоциации. Эти ассоциации формируются не за один день, а в результате многократного взаимодействия с брендом. На сознательном и подсознательном уровнях.

Например, бренд Volvo ассоциируется с безопасностью, Toyota – с надёжностью, а Mercedes-Benz – с престижем и элитным статусом. В сознании потребителя эти образы закрепляются и помогают быстрее принять решение о покупке.

Как ассоциативное позиционирование помогает создать уникальный образ бренда в сознании аудитории?

Разработка позиционирования, основанного на метода ассоциаций помогает сформировать устойчивые и эмоционально значимые образы, которые выделяют бренд среди конкурентов и делают его легко узнаваемым. Этот метод строится на многократном воздействии бренда на потребителя через образы, символы, ситуации и эмоциональные посылы, которые запоминаются и вызывают доверие.

Во-первых, ассоциации создают целостный образ бренда, который потребитель начинает распознавать по отдельным элементам – будь то фирменные цвета, логотип или характерный стиль коммуникации. Например, даже не читая рекламный баннер, человек может понять, что это акция «Пятёрочки» или «Ленты» благодаря узнаваемым визуальным элементам. Это повышает узнаваемость и помогает занять устойчивое место в сознании аудитории.

Во-вторых, ассоциативное позиционирование способствует повышению лояльности. Когда у потребителя складывается эмоциональная связь с брендом, он начинает воспринимать его как «своего», что значительно увеличивает вероятность повторных покупок и рекомендаций. Лояльные клиенты становятся настоящими «адвокатами» бренда, поддерживая его в социальных сетях и отзывах.

В-третьих, ассоциации помогают выделиться на фоне конкурентов, даже если продукт или услуга по сути схожи с другими. Например, в категории спортивной одежды бренд Nike ассоциируется с успехом, силой и стремлением к победе благодаря сотрудничеству с известными спортсменами и активной поддержке спортивного образа жизни. В то же время Adidas вызывает ассоциации с инновациями и уличной культурой, а Reebok – с динамичностью и молодёжным стилем. Эти образы создают у потребителя чёткое представление о бренде и его ценностях, что облегчает выбор именно в пользу того или иного производителя

Кроме того, ассоциативное позиционирование помогает определить и привлечь целевую аудиторию, формируя образ, который резонирует с её потребностями и ожиданиями. Это улучшает коммуникацию и повышает эффективность маркетинговых сообщений.

Так благодаря ассоциативному позиционированию бренд становится образом с определёнными ценностями и эмоциями, которые потребитель готов выбирать и поддерживать. Это превращает позиционирование услуги в эффективный способ для построения долгосрочных отношений с клиентами и устойчивого роста бизнеса.

Почему ассоциативное позиционирование услуги важно для малого и среднего бизнеса?

Малый и средний бизнес часто сталкивается с типичными проблемами: ограниченный бюджет, высокая конкуренция, сложность донесения уникальности услуги. Ассоциативный метод помогает решить эти задачи, формируя у клиентов устойчивые и позитивные образы бренда без необходимости больших вложений в рекламу.

Правильные ассоциации:

• Повышают узнаваемость – когда клиент думает о категории услуг, он сразу вспоминает ваш бренд;
• Увеличивают лояльность – положительный опыт и эмоциональная связь заставляют возвращаться именно к вам;
• Помогают выделиться – даже если продукт кажется похожим на конкурентов, правильные ассоциации создают уникальный образ.

Примеры ассоциативного позиционирования услуги

B2B: сервисы для бизнеса с человеческим лицом

Компания, предоставляющая IT-поддержку для малого бизнеса, может позиционировать себя как «бутик-сервис» с персональным подходом. Ассоциации – особое внимание к клиенту, доверие, безопасность и профессионализм. Такой подход помогает выделиться среди крупных игроков и создать прочную эмоциональную связь с клиентом.

Поставщик бухгалтерских услуг может строить позиционирование вокруг образа «надёжного советника», который не просто считает цифры, а понимает бизнес клиента и помогает ему развиваться. Ассоциации – забота, экспертность, поддержка.

Компания по аренде офисов может транслировать образ «пространства для роста», где каждый клиент – часть сообщества единомышленников. Ассоциации – комфорт, вдохновение, сотрудничество.

B2C: услуги в сфере красоты и здоровья

Салон красоты, позиционирующийся как «оазис спокойствия и заботы», вызывает у клиентов ассоциации с уютом, вниманием и возможностью перезагрузиться. Такой эмоциональный опыт заставляет возвращаться и рекомендовать.

Фитнес-центр, который строит коммуникацию вокруг образа «места, где каждый может стать лучше», вызывает ассоциации с поддержкой, мотивацией и достижением целей. Это помогает не просто продавать абонементы, а создавать сообщество.

Клиника эстетической медицины может позиционировать себя как «партнёр в заботе о себе», где технологии сочетаются с индивидуальным подходом и вниманием к деталям. Ассоциации – безопасность, инновации, комфорт.

Исследования для эффективного позиционирования услуги

Для эффективного позиционирования услуги важно не только выбрать правильные ассоциации, но и понять, какие образы и эмоции уже существуют в сознании вашей аудитории, а какие стоит формировать. Для этого проводят специальные исследования, которые помогают получить глубокое и точное понимание восприятия бренда. Рассмотрим основные виды таких исследований подробнее.

1. Эмоциональные исследования

Этот вид исследований направлен на оценку чувств и эмоций, которые вызывает бренд у потребителей. Здесь важно не просто узнать, нравится ли им продукт, а понять, какие именно эмоциональные реакции он вызывает – доверие, радость, спокойствие, тревогу или, наоборот, раздражение.

Методы:

• Опросы и интервью с открытыми вопросами, где респонденты описывают свои ощущения и ассоциации с брендом.
• Использование шкал эмоциональной оценки.
• Нейромаркетинговые методы (анализ мимики, реакции мозга) для более точного измерения подсознательных эмоций.

Пример: если бренд IT-сервиса вызывает у клиентов чувство уверенности и спокойствия, значит, эмоциональное позиционирование работает правильно и стоит его усиливать.

2. Символьные исследования

Здесь фокус смещается с эмоций на конкретные символы, образы и визуальные элементы, которые ассоциируются с брендом. Не только логотип и фирменный стиль. Исследуется, какие цвета, формы, знаки или даже предметы окружающей среды воспринимаются потребителями как связанные с вашим продуктом или услугой.

Методы:

• Ассоциативные карты – респонденты выбирают из набора изображений те, которые, по их мнению, связаны с брендом.
• Анализ визуального контента конкурентов (например, дизайн упаковки) и восприятия их символики.
• Групповые обсуждения, где участники объясняют, почему тот или иной символ вызывает у них определённые ассоциации.

Пример: для бренда премиальной косметики важны ассоциации с элегантностью и натуральностью, поэтому символы могут включать изображения листьев, мягких текстур, пастельных оттенков.

3. Исследования взаимосвязей

Этот тип исследований помогает понять, как ваш бренд соотносится с другими товарами, марками и категориями в сознании потребителя. Это важно для выявления конкурентных преимуществ и точек дифференциации.

Методы:

• Карты восприятия (perceptual maps), которые визуализируют, где именно в «пространстве» рынка находится ваш бренд относительно конкурентов по ключевым параметрам (например, цена-качество, инновации-традиции).
• Анализ групп ассоциаций, когда исследуются связи между брендами, товарами и символами, чтобы понять, какие группы формируются в сознании клиентов.
• Кластерный анализ для выявления сегментов аудитории с разными восприятиями и предпочтениями.

Исследование может показать, что ваш бренд воспринимается как более инновационный, чем конкуренты, но менее надёжный, что позволит скорректировать коммуникацию.

Проводя эти исследования регулярно и комплексно, вы получаете объективную картину восприятия вашего бренда и можете выстроить ассоциативное позиционирование услуги так, чтобы оно максимально соответствовало ожиданиям и потребностям аудитории. Это снижает риски ошибок и повышает эффективность маркетинговых коммуникаций.

Какие ошибки могут снизить эффективность ассоциативного позиционирования?

Ошибки, которые снижают эффективность ассоциативного позиционирования, чаще всего связаны с неправильным пониманием и реализацией этого метода:

1. Недостаточное изучение целевой аудитории и рынка. Без глубокого анализа ожиданий и потребностей клиентов создаваемые ассоциации могут не совпадать с реальностью и не вызывать нужных эмоций.
2. Неправильный выбор или слишком широкая целевая аудитория. Позиционирование «для всех» приводит к размытости образа и потере уникальности.
3. Отсутствие аутентичности. Если образ бренда не соответствует реальным ценностям компании, клиенты быстро это почувствуют и перестанут доверять.
4. Несогласованность и непоследовательность коммуникаций. Постоянные изменения ключевых посылов мешают формированию устойчивых ассоциаций.
5. Игнорирование конкурентного анализа. Без понимания ассоциаций конкурентов сложно создать дифференцирующий образ.
6. Отсутствие постоянного тестирования и адаптации. Рынок меняется, и если не корректировать позиционирование, бренд рискует устареть.
7. Попытка охватить слишком много ассоциаций одновременно. Образ должен быть чётким и сфокусированным, иначе восприятие размывается.

Для эффективного позиционирования услуги важно тщательно изучать аудиторию, выбирать релевантные и аутентичные образы, последовательно их транслировать и регулярно проверять соответствие восприятию потребителей.

Практические советы для малого и среднего бизнеса

1. Определите ключевые ассоциации, которые хотите вызвать

Прежде всего, важно понять, какие именно эмоции и образы вы хотите, чтобы ваш бренд вызывал у клиентов. Это могут быть:

• Надёжность — ассоциация с безопасностью и стабильностью, например, бренд Volvo в автомобильной индустрии или Caterpillar в строительной технике.
• Инновационность — образ передовых технологий и креативности, как у Apple или Tesla.
• Забота — внимание к клиенту и его потребностям, характерное для Johnson & Johnson или Volvo.
• Эксклюзивность — ощущение уникальности и премиальности, как у Hugo Boss или Louis Vuitton.

2. Используйте символы и образы, понятные вашей аудитории

Образы должны быть простыми и резонировать с целевой аудиторией:

Для B2B часто подходит образ профессионала, эксперта, партнёра – например, строгий, но дружелюбный стиль коммуникации, деловой дизайн сайта и фотографии реальных сотрудников.

Для B2C – атмосфера уюта, комфорта, заботы. Это может быть тёплый интерьер салона, мягкие цвета, дружелюбный тон общения.

3. Связывайте услугу с конкретными ситуациями

Позиционирование через ситуации помогает клиенту легко представить, когда и зачем он воспользуется вашей услугой:

• «Услуга для тех, кто ценит своё время» – например, курьерская служба, обещающая доставку в течение часа.
• «Помощь в трудных моментах» – юридическая компания, которая поддержит клиента в сложных спорах.
• «Партнёр для роста бизнеса» – консалтинговая фирма, которая помогает развиваться и масштабироваться.

Такой подход делает предложение более конкретным и запоминающимся.

4. Последовательно транслируйте эти ассоциации во всех каналах коммуникации

Важна системность: все точки контакта с клиентом должны говорить одним языком:

• Сайт, соцсети, реклама, email-рассылки – единый стиль и ключевые сообщения;
• Офлайн-мероприятия, упаковка, обслуживание – подтверждение обещаний бренда.

Например, если вы позиционируете себя как «бутиковый сервис с персональным подходом», то и в телефонных разговорах, и в письмах, и в дизайне сайта должна ощущаться забота и внимание к деталям.

5. Проводите регулярные исследования и опросы клиентов

Чтобы понять, насколько успешно формируются нужные ассоциации, важно регулярно собирать обратную связь:

• Опросы клиентов о восприятии бренда;
• Анализ эмоциональных реакций на рекламу;
• Мониторинг упоминаний в соцсетях и отзывах.

Это помогает вовремя корректировать стратегию и адаптироваться к изменениям рынка и ожиданий аудитории.

Ваша история – главный актив бренда

Позиционирование услуги по ассоциативному методу – это создание уникального и запоминающегося образа бренда через эмоции, символы и ситуации. Для малого и среднего бизнеса это возможность не просто конкурировать, а стать выбором клиентов, который они делают интуитивно и с доверием.

Ваша задача не просто рассказать, что вы делаете, а показать, что ваш бренд значит для клиента. Тогда позиционирование услуги станет вашим самым сильным активом на рынке. Если нужна помощь с разработкой стратегии позиционирования – обращайтесь, вместе создадим бренд, который запомнят!