Разработка названия

 «Почему название может все изменить. Что говорят исследования…»

Название кажется вопросом вкуса – пока не посмотришь на данные. Психологи и маркетологи изучили, как звучание влияет на решения людей ещё до того, как они узнали о продукте хоть что-то.

Труднопроизносимое имя читается как рискованное.

Хёнджин Сон и Норберт Шварц (Психологический факультет, эксперименты 2009 года) давали людям прочитать названия пищевых добавок. Одни и те же вещества с труднопроизносимыми именами участники оценивали как более опасные, чем с лёгкими. Мозг переносит усилие на сам объект: тяжело выговорить – значит, незнакомое, вероятно, рискованное Song & Schwarz, *Psychological Science*, 2009, 20(2), 135–138

Лёгкое имя буквально приносит деньги.

Адам Альтер и Дэниел Оппенгеймер проанализировали поведение акций на биржах NYSE и AMEX. Компании с легко произносимыми названиями и тикерами в первые дни после выхода на биржу опережали компании с труднопроизносимыми. Тысяча долларов, вложенная в бумаги с произносимыми тикерами, давала на 85 долларов больше уже за первый день торгов Alter & Oppenheimer, *PNAS*, 2006, 103(24), 9369–9372.

Отдельные звуки тоже несут свой смысл.

Эрик Йоркстон и Гита Менон показали: вымышленное мороженое под именем «Frosh» люди считали более сливочным и насыщенным, чем то же мороженое под именем «Frish», – разница только в гласном звуке Yorkston & Menon, *Journal of Consumer Research*, 2004, 31(1), 43–51 . Тина Лоури и Л. Дж. Шрам подтвердили: люди выбирают название, если звучание его гласных совпадает с нужным свойством товара – «острое» для ножа, «крупное» для внедорожника, – с перевесом почти два к одному Lowrey & Shrum, *Journal of Consumer Research*, 2007, 34(3), 406–414. К слову наши учёные-лингвисты не отстают от западных коллег. Программное обеспечение с помощью которого мы проводим фоносемантический анализ – российская разработка. Используя его мы можем предположить, как разработанное название может восприниматься на слух. Это служит дополнительным критерием выбора.

Таким образом, разработка названия – это не поиск красивого слова, а инженерия восприятия. Мы подбираем имя так, чтобы его звучание работало на нужные ассоциации, а произношение не отпугивало клиента. Именно поэтому в нашей работе есть этап фоносемантического анализа.

Критерии сильного названия

Хорошее название – это не только «звучит красиво», хотя это, безусловно, тоже важно! Мы проверяем каждый вариант по измеримым критериям:

1. Охраноспособность. Название можно зарегистрировать как товарный знак – это защищает продукт или компанию от многих неприятностей. Потенциальная возможность регистрации проверяется задолго до того, как вы вложитесь в вывеску и упаковку.
2. Произносимость. Клиент должен выговорить название с первого раза и не ошибиться. Труднопроизносимое имя теряет клиентов на ровном месте (см. блок исследований выше). И хоть иногда мы сталкиваемся с настойчивым желанием бизнесмена, который хочет использовать дорогое его сердцу, но непонятное большинству название (вроде асимптота), до последнего стараемся аргументированно защитить свою позицию и уши будущих клиентов.
3. Запоминаемость. Кто-то запомнил асимптоту из п выше? 🙂 Название должно стремиться к тому, чтоб его запомнили с первого раза, это позволяет выделиться среди конкурентов, а не тонуть в общей массе.
4. Уникальность на рынке. Имя не должно сливаться с уже занятыми в вашей нише. Во-первых это скорее всего нарушает чужие права, а во-вторых, создаёт впечатление, что бренд стремиться быть похожим на конкурента
5. Свободный домен. Неочевидный и сложно выполнимый пункт, однако, мы проверяем доступность доменной зоны до утверждения – чтобы сайт не пришлось называть иначе, чем компанию или продукт.
6. Соответствие позиционированию. Имя должно раскрывать смысл бренда, быть  частью его истории
7. Масштабируемость. Название не должно мешать выходу в новые категории и на другие рынки.

Вывод: название, прошедшее все семь критериев, работает на бренд, т.е. увеличение прибыли.

 «Виды нейминга: форматы названий»

Под каждую задачу подходит разный тип названия, как правило, название опирается на позиционирование и несёт в себе часть истории бренда. Мы работаем со всеми форматами и подбираем тот, что усилит именно ваш бренд:

• Описательные – прямо называют суть («Домодедово», «Строймаркет»). Понятны сразу, но часто слабо защищаются как товарный знак.
• Ассоциативные – намекают на выгоду или образ («Агуша», «Красный Октябрь»).
• Неологизмы – придуманные слова («Kodak», «Xerox»). Максимальная охраноспособность, но требуют тонкой проработки.
• Аббревиатуры и сокращения – «МТС», «BMW». Компактны, но нейтральны по смыслу, кроме того, их сложно регистрировать
• Имена и географические – «Тинькофф», «Bausfer». Работают на личный бренд или происхождение.
• Метафорические – переносят образ из другой сферы («Ягуар», «Puma»).

В начале проекта мы определяем, какой формат решает вашу задачу, и разрабатываем варианты внутри него

Проверка охраноспособности: базы ФИПС и классы МКТУ

Незарегистрированное название – это мина замедленного действия: вы вкладываетесь в бренд, а через год получаете претензию от правообладателя и теряете имя вместе с наработанной узнаваемостью. Последнее время мы всё чаще сталкиваемся с вынужденным ребрендингом – компании приходят к нам, потому что получили иск от правообладателя за использование чужого названия. Это происходит из-за того, что на старте бизнеса многие даже не думали о том, что могут нарушить чьи-то права или что их название кто-то присвоит себе, зарегистрировав его на себя.

Мы снимаем этот риск до того, как вы утвердите вариант. Каждое имя-финалист проходит проверку по базам Федерального института промышленной собственности (ФИПС) – в тех классах МКТУ (Международной классификации товаров и услуг), которые относятся к вашему бизнесу. Мы смотрим не только на точные совпадения, но и на сходные до степени смешения обозначения – именно по ним Роспатент чаще всего отказывает в регистрации.

Что вы получаете на выходе: список названий, свободных в ваших классах МКТУ на момент проверки, которые прошли отсев среди огромного количества вариантов. Но практически все названия успешно проходят регистрацию. Никто не может дать гарантий регистрации со стороны Роспатента – финальное решение принимает ведомство. Но это отсекает заведомо непроходные варианты и экономит вам месяцы и бюджет на переименовании.

Примеры наших работ в категории “Разработка нейминга”

Vimontel

Разработка названия, создание логотипа, фирменного стиля и брендбука для российской уходовой косметики. Название Vimontel можно интерпретировать как элегантное сочетание нескольких смыслов, которые отражают философию бренда.

EGOMIA

Позиционирование, создание названия, айдентика, брендбук, дизайн упаковки для бренда ресурсной косметики. Слоган: “Egomia – важное внутри!”. Название призывает женщин заботится о себе, передавая идею косметики, которая помогает раскрыть индивидуальную красоту и подчеркивает личный стиль.

LeGranteya

Создание нейминга цветочной фермы, дизайн логотипа, создание и продвижение сайта.

TARCO

Платформа бренда, разработка названия, айдентика, брендбук для производителя АБЗ (Асфальтобетонных заводов). Слоган: “Новейшие стандарты качества”.

Mio Gio

Создание названия для салона красоты. Придуманное слово, образованное от сочетания слов MIO (ит. мой) и фрагмента слова GIO. Производное от (ит giorno – день или ит. gioia – радость). Нейминг салона красоты построен на ритмичной игре слов для лучшей запоминаемости. Визуально ритмичное удачное название прекрасно выглядит при создании айдентики бренда.

ECOLOGIC

Платформа бренда, разработка названия и айдентики для инстаграм-блогера. Слоган: “Оставь след в истории, а не на планете!” Интересное название призывает включить эко-логику и начать жить, заботясь об окружающей нас среде.

ЭЛЕМЕНТЕРРА

Разработка названия бренда академии, предоставляющей услуги дополнительного профильного образования в г. Волгоград. Мы выполнили полный комплекс по созданию бренда: от разработки названия до создания логотипа и гайдлайна. Также была проведена регистрация бренд-нейма.

FLEUR DECOR

Создание названия для студии декора. Основная специализация – создание цветов и композиций ручной работы. Нейминг компании построен на ритмичной игре слов.

LUNO

Разработка названия для производителя лаков для ногтей. Нами был произведён тщательный конкурентный анализ бренд-неймов в данной категории товаров. Мы рассмотрели и проанализировали более 150 названий конкурентов. В ходе работы из представленных нами вариантов было выбрано название Luno, что на эсперанто означает “Луна”. Фоносемантический анализ этого бренд-нейма показал превосходные результаты.

ARTINSITE

Создание названия для производства соевых свечей ручной работы. Рифмованное название способствует запоминаемости и продвижению бренда.

Разработка нейминга компании VERNO

Разработка названия для производителя инновационной одежды с элементами подогрева. Мы разработали более 20 вариантов названий. После проведения фоносемантического анализа клиент выбрал название Verno, созвучное с итальянским словом “inverno” – “зима”. Кроме того, название подчёркивает верный выбор клиента.

Bausfer

Разработка названия для дистрибьютора немецкой строительной химии Basf. Мы разработали более 20 вариантов названий. После проведения фоносемантического анализа клиент выбрал оригинальное название Bausfer. Название понравилось тем, что оно отчасти было созвучно с компанией Basf. “Baus” в переводе с немецкого означает “постройка”, что также прекрасно подходит по смыслу.

TinyWiny

Разработка названия для компании «Весна». От парфюмерно-косметической компании «Весна» поступила задача разработать название новой торговой марки средств гигиены для детей. Согласно брифу, название должно быть на английском языке, короткое, мягкое, необычное и запоминающееся. Решено было использовать детское сленговое выражение «Tiny-winy», что означает «кроха, крошечный, игрушечный».

ForaDent

Разработка названия и логотипа для стоматологической клиники. Задачей было разработать название для сети стоматологических клиник. Название должно отражать преимущества над другими стоматологиями: честные цены, компетентные врачи, приветливый персонал и высокое качество оказываемых услуг.

Yachtung

Разработка названия и логотипа для судоремонтной компании. Задача заключалась в разработке уникального названия для компании, осуществляющей ремонт и техническую поддержку яхт, катеров и кораблей. Компания работает круглосуточно и всегда готова оказать профессиональную помощь по первому зову. Отсюда название Yachtung – неологизм от слов «yachting» и «achtung».

Kiddy

Разработка названия и логотипа для магазина детских колясок. Нейминг для магазина детских колясок. Разработка названия началась со следующих пожеланий клиента: название на английском языке, короткое и чтобы была прямая ассоциация с детьми. Выбор пал на слово «Kiddy», что буквально означает «карапуз, малыш». Кроме того, это дополнительная отсылка к английскому слову «buggy» – «коляска».

Dainty Cookies

Разработка названия и создание логотипа для бренда домашнего печенья. Перед нами стояла задача разработать название для натурального печенья премиального сегмента. В итоге было выбрано аппетитное название для по-настоящему вкусного домашнего печенья – Dainty Cookies, что дословно переводится как «лакомое печенье».

Разработка названия компании или товара

Для создания чёткого образа бренда и отстройки вашей компании или товара от конкурентов вам необходимо своевременно озаботиться разработкой нейминга.

Практика показывает, что неудачное название может зачастую свести на нет все усилия рекламы и маркетинга – покупателям просто не нравится, как называется то, что им рекомендуют покупать. Качественная работа по созданию названия включает в себя анализ рынка и аудитории; проверка на предмет стилистики, визуальной и фонетической привлекательности и тестирование на фокус-группах. Кроме того, ваше будущее имя нужно проверить на охраноспособность и подобрать соответствующий домен для представительства бренда в интернете. Почему же стоит доверить разработку нейминга компании, а не придумывать название самостоятельно?

Как происходит разработка названия бренда? Разработка нейминга

Работа над созданием нейминга, как правило, начинается с анализа позиционирования будущего бренда, оценки конкурентной среды и изучения информации о целевой аудитории. После того как наши специалисты по разработке названия бренда получили всю необходимую информацию, мы проводим мозговой штурм, во время которого и рождаются сотни названий. После чего модератор проверяет названия на предмет соответствия брифу.

Перед предоставлением клиенту названий (вариантов нейминга) мы проводим отсев, используя технологию FСA (анализ на основе сочетания лингвистики, фонетики и семантики слова), ведь в процессе работы над неймингом нужно обязательно учитывать фонетические аспекты: не только значение слова, но и его звучание, и то, как эти звуки подсознательно воспринимаются человеком. Оставшиеся названия мы тестируем на фокус-группах, выявляя явных лидеров и отстающих.

Цены на нейминг в брендинговом агентстве MindRepublic

Зависят от сложности задачи: Насколько сильна конкуренция в данном сегменте. Когда к нам обратилась стоматологическая клиника с желанием заказать нейминг, мы столкнулись с тем, что подобных клиник в нашей стране очень много. Все они в названии используют медицинскую и “зубную” тематику. Мы справились с этой задачей, но даже на мониторинг этого сегмента рынка ушла масса времени.

Стоимость нейминга и сроки создания

Как правило, цена на нейминг составляет от 250 000 ₽.
Срок разработки названия: от 2 недель (обычно 15 рабочих дней под ключ с учётом согласований).

Разработку названия в нашей профессии называют “Нейминг”

Нейминг (от англ. Name – «имя») – это разработка названия бренда, компании, товара или услуги, очень важная часть стратегии маркетинга, фундаментальная составляющая позиционирования бренда. Задачи нейминга

1. Словообразование – процесс создания нового слова. В зависимости от целевой аудитории и позиционирования может быть как абсолютно новым, так и составным из частей разных слов.
2. Фоносемантический анализ – процесс компьютерного анализа для выявления особенностей восприятия слова аудиторией с точки зрения свойств предмета и вызываемых им чувств.
3. Пригодность для регистрации товарного знака – анализ доступности регистрации нового названия в качестве торговой марки в заданной категории товаров

Представим, что вы уже заказали нейминг у нас, в брендинговом агентстве Mindrepublic.

Как мы будем создавать название вашего бренда

1. Проведём блицанализ существующих бренд-неймов в данной категории товаров или услуг.
2. Уточним портрет потребителя, образ его жизни, ценности и потребности.
3. Проведём фоносемантический анализ названий для определения наилучших фонетических ассоциаций с каждым из вариантов названия.
4. Сделаем проверку на уникальность с использованием открытых источников (интернет), без проведения юридической экспертизы.
5. Предоставим презентацию из 10-12 вариантов названий на выбор.
6. В случае рекомендаций от регистрирующего органа по доработке названия мы бесплатно дорабатываем название до необходимого уровня уникальности.

Международная проверка коннотаций

Красивое на русском название может оказаться катастрофой на другом языке. Об этом почти не говорят даже брендинговые агентства – а мы проверяем это по умолчанию.
История брендинга полна таких провалов, причём у корпораций с миллионными бюджетами. Mitsubishi выпустила внедорожник Pajero – и не сразу заметила, что в испанском это слово служит грубым ругательством и намекает на любителя удовольствий наедине с собой; для испаноязычных рынков модель срочно переименовали в Montero.

Honda едва не вывела на рынок модель Fitta – пока скандинавы не объяснили, что так грубо называют … даже не будем говорить, но машину переименовали в Jazz. Одна пропущенная проверка – и дорогостоящий ребрендинг ещё до старта продаж.
Поэтому каждое финальное название мы проверяем на нежелательные значения и созвучия в других языках. По умолчанию – на испанском и английском как самых распространённых языках мира; если вы планируете выход на конкретный рынок, добавляем его язык под задачу. Но дело даже не в международных рынках, а в том что иностранные языки входят в базовую школьную программу. На этапе разработки это стоит копейки. Когда вы уже вложились в вывеску, упаковку и рекламу – переименование стоит целое состояние.

И последнее: нейминг и нейросети: почему ИИ не заменит агентство

Первый вопрос, который сегодня задаёт почти каждый клиент: «Зачем платить, если нейросеть придумает сто названий за минуту и бесплатно?» Честно: генерацию черновых вариантов ИИ и правда закрывает (если мы говорим о неологизмах, например) – и мы сами используем его на этом этапе, чтобы расширить поле идей. Но перебор слов – это меньшая и самая механическая часть работы. Настоящий нейминг начинается там, где ИИ пока бессилен.

Главное, чего нейросеть не умеет: она не видит метафору за словом. Сильное название – это не удачная комбинация букв, а глубокий образ: оно намекает, вызывает ассоциацию, несёт часть истории бренда. Нейронсеть оперирует статистикой сочетаний, но не смыслом – она не понимает, почему «Ягуар» – это метафора скорости и грацию и не может осознанно создать такой перенос. ИИ не чувствует красоту и точность слова, а именно в них суть нейминга. Название либо попадает в 10-ку с хирургической точностью, либо остаётся неким набором звуков – и уловить эту разницу способен только человек.

Всё остальное – тоже на нас, и это тоже ИИ не сделает:
• Не проверит охраноспособность по базам ФИПС в ваших классах МКТУ. ИИ выдаёт слова, а не их юридический статус – он спокойно предложит название, уже зарегистрированное конкурентом, и вы узнаете об этом из иска.
• Не проведёт фоносемантический анализ. У нас для этого российское ПО, оценивающее, как звучание слова воспринимается на слух.
• Не проверит международные коннотации (см. ниже) – не отследит, что «гениальное» название на другом языке означает нечто неприличное.
• Не возьмёт на себя ответственность. Если название окажется занятым или провальным – с нейросети спросить нечего.

Мы используем ИИ как инструмент на этапе генерации. Но покупают у нас не слова, а смысл, точность и красоту, которые за ними стоят, а также за гарантию, что название можно вывести на рынок и защитить

Результат нашей работы

PDF-презентация не менее 10 вариантов названий для выбора одного из них для использования в качестве торгового знака.
Оставшиеся названия являются интеллектуальной собственностью агентства Mindrepublic.

Не важно, какой из способов связи с нами покажется вам наиболее комфортным: вы можете позвонить по телефону 8 (499) 714-72-63, написать нам электронное письмо или отправить сообщение через форму контактов ниже, – наши специалисты ответят максимально оперативно.