Всё воздействие бренда делится на рациональное и эмоциональное. Даже создание логотипа может быть эмоциональным. Поговорим про эмоциональный брендинг. Вопреки тому, что бренд – придуманная и обозначенная условная категория, он легко наделяется человеческим характером, оживает. Old spice – дерзкий, немного неадекватный и порой забавный. Он этого не стесняется и даже бравирует этим, в то время, как Mercedes-benz наделен достоинством и бесспорной самоуверенностью, сродни царской.
Эмоциональный брендинг
Но обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? Достаточно ли просто рассказать потребителю о рациональных характеристиках продукта, о его полезности и необходимости, чтобы завоевать его лояльность? Проведем мысленный эксперимент. Если я скажу: «Harley-Davidson», то какая мысль или ассоциация всплывает в вашем воображении? – Наряду с очевидными, вроде: американский мотоцикл, знаменитая компания и т.д. появляется слово «СВОБОДА» не так ли? Не то чтобы я обладал экстрасенсорными способностями, просто сухой статистикой.
Так, опрос владельцев Харлеев показал, что между ними нет ничего общего: разный возраст, доход, социальное положение, пол, национальность, образование, даже образ жизни отличался. Среди них были и топ менеджеры и маргиналы, однако для подавляющего большинства бренд ассоциировался со свободой. Они рассказывали о мотоцикле не как о быстром, надёжном и престижном транспортном средстве, а как о способе почувствовать себя свободным. К чему это было сказано? – Да к тому, что и при покупке Харлея люди думают далеко не о том, чтобы взять надёжный, быстрый мотоцикл (рациональные качества) а о том, чтобы купить себе свободу (эмоциональное качество). Теперь вернемся к предыдущему вопросу: обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? – нет, не обязательно. Однако успешный бренд всегда вызывает эмоции, и эти эмоции являются залогом успеха.
Исторически сложилось (не люблю этот оборот, но действительно – исторически сложилось), что почти все первые бренды носили имена создателей продукции, владельцев мастерских и содержали эмоциональную подоплеку. Владелец того «доисторического» бренда сам являлся гарантией качества своей продукции. Вспомните хотя бы историю 7 летнего мальчишки, который начал работать на винокурне, а к 13 годам стал её фактическим владельцем. Изобрел свою технологию изготовления виски, который (как и завод) стал носить его имя.
Я думаю, что вы уже догадались, что парнишку звали Джек. И он собственными силами распространял свою продукцию вначале в родном Линчбурге, а после прославился по всему штату. А его винокурня преобразовалась в первый зарегистрированный ликероводочный завод в США. ОН смог завоевать доверие потребителей. И спустя полтора века – практически ничего не поменялось. Производителю необходимо доверие, лояльность потребителя.
И речь идёт не о наделении бренда эмоциональной составляющей, привлекательностью для потребителя, а о взаимоотношениях.
Создание бренда само по себе предполагает тесные взаимоотношения производителя и потребителя. Бренд должен заинтересовывать, заинтриговать потребителя. Это может быть и яркий фирменный стиль и продуманные сообщения из платформы бренда. Бренд говорит о наборе ценностей, получаемых потребителем вместе с товаром или услугой. И если этот набор ценностей – не просто пыль в глаза и потребитель реально чувствует их приобретение вместе с товаром – он начинает привязываться к продукту, влюбляться, доверять, испытывать уважение. Да, именно уважение.
Говоря об Икея– мы говорим об уважении, которое испытываем к компании за внимательность к потребителю, за то, что она позволяет реализовывать творческие способности. Кажется ли это странным? – Нет. Ведь Икея – это не сотни сотрудников, соблюдающих корпоративный стиль, не тысячи квадратов торговых помещений и даже не не сотни тысяч столов и стульев. Икея – это бренд.
Эмоциональный брендинг. Что же нас ждёт?
Потребительский бум, случившийся на западе в 60-70-х гг прошлого века, а на территории РФ в начале этого – заставил потребителя переоценить набор ценностей. Он стал думать о реальных качествах, нежели о надуманных выгодах. Но это вовсе не значит, что нужно отказываться от брендов или от эмоций, связанных с ними. Просто взаимоотношения бренда и потребителя изменились. Потребителю не нужен пафос и обещания. Он ждёт от бренда искренности и реальных действий. Ему критически важно: не нарушает ли хрупкую экологию производство, в достойных ли условиях работают сотрудники, он ценит, когда бренд возлагает на себя социальную ответственность, принимает участие в благотворительности. Разве это отстранение от эмоций? – напротив. Они стали глубже и сильнее…
