Если бы бренды были людьми, рынок выглядел бы как вечеринка, где тесно, шумно, и каждый старается перекричать остальных. Кто-то жонглирует ценами, кто-то накачал упаковку до размеров эго Илона Маска, а кто-то… просто остаётся собой и притягивает взгляды одной лишь аурой. Почему? Потому что у него есть уникальное позиционирование бренда.
Это про чёткое понимание, кем ты хочешь быть в голове потребителя. И если ты сам не расскажешь, кто ты, – рынок придумает за тебя. «Если вы не занимаетесь позиционированием, вы – ничто», — говорил Эл Райс, автор книги «Позиционирование: битва за умы». И это не гипербола. В мире, где конкурентов можно найти за три клика, уникальное позиционирование – единственный шанс попасть в самое сердце клиента.
Сегодня мы разбираем HR брендинг – подход, при котором ядром бренда становится не продукт, не сервис и не скидка до пятницы, а люди. Те, кто каждый день делают бренд живым.
Содержание статьи
- Когда люди важнее логотипа
- Эволюция брендинга – от продукта к человеку
- Команда как лицо бренда
- Преимущества позиционирования через HR-ресурс
- Реализация стратегии HR брендинга – от слов к делу
- 1. Истории вместо манифестов
- 2. Лица бренда – не модели, а сотрудники
- 3. Вовлечение, а не информирование
- 4. Стратегия не только для HR, но и для CEO
- 5. Прозрачность вместо глянца
- HR брендинг – будущее за людьми
Когда люди важнее логотипа
В мире, где продукты становятся всё более похожими, а технологии быстро устаревают, остаётся один неизменный актив – люди. Именно команда, её ценности, достижения и культура становятся основой уникального позиционирования бренда. Это не просто тренд, а стратегический подход, который позволяет компаниям выделяться на фоне конкурентов и строить прочные отношения с клиентами и сотрудниками.
Эволюция брендинга – от продукта к человеку
Традиционно брендинг фокусировался на продукте: его качествах, преимуществах, уникальных торговых предложениях. Однако с развитием технологий и усилением конкуренции стало ясно, что продуктовые отличия быстро стираются. На смену продуктово-ориентированному брендингу пришёл человеко-ориентированный.
Как отмечает Филип Котлер в своей книге “Marketing 4.0”, современный маркетинг должен быть более гуманным, эмпатичным и ориентированным на построение отношений. Это означает, что бренды должны сосредоточиться на своих людях — сотрудниках, которые являются носителями ценностей и культуры компании.
Команда как лицо бренда
Когда компания делает акцент на своей команде, она показывает, что за продуктом или услугой стоят реальные люди с опытом, знаниями и страстью к своему делу. Это создаёт доверие и лояльность у клиентов.
Например, компания Starbucks активно продвигает своих сотрудников как часть бренда. Они используют социальные сети для рассказа историй бариста, их достижений и опыта работы в компании. Это позволяет клиентам видеть в Starbucks не просто кофейню, а сообщество людей, объединённых общими ценностями. (источник Boostpoint)
Другой пример – компания Heineken с кампанией “Go Places”, где сотрудники рассказывают о своём опыте работы в компании, подчеркивая разнообразие и возможности для роста. Это не только усиливает бренд работодателя, но и показывает клиентам, что за продуктом стоят увлечённые профессионалы.
Преимущества позиционирования через HR-ресурс
- Повышение доверия и лояльности клиентов
Когда клиенты видят, что компания ценит своих сотрудников и делает их частью бренда, это вызывает уважение и доверие. Они понимают, что продукт создаётся с заботой и вниманием к деталям.
- Привлечение и удержание талантов
Сильный HR брендинг привлекает лучших специалистов, которые хотят быть частью команды, где ценят людей. Это снижает затраты на найм и обучение новых сотрудников.
- Укрепление корпоративной культуры
Когда сотрудники чувствуют себя важной частью бренда, это повышает их мотивацию и вовлечённость. Они становятся амбассадорами компании, продвигая её ценности и миссию.
Реализация стратегии HR брендинга – от слов к делу
Итак, вы решили: «Наша команда — наш главный актив! Будем строить позиционирование вокруг неё». Отличный выбор. Но одно дело — торжественно провозгласить на стратегической сессии «Мы делаем ставку на HR брендинг!», и совсем другое — воплотить эту идею в жизнь так, чтобы её почувствовали и сотрудники, и клиенты, и рынок. Здесь не прокатит просто разместить фото улыбающихся менеджеров на лендинге. Это работа системная, многослойная и… страшно интересная.
1. Истории вместо манифестов
В эпоху постправды и перенасыщения контентом никто не верит корпоративным манифестам, особенно если они звучат как состав шампуня. Люди верят людям. Поэтому рассказывайте истории ваших сотрудников – настоящие, искренние, с драмой и победами.
Когда ВкусВилл начал публиковать реальные истории своих сотрудников – от логистов до технологов – в своих социальных сетях, это сработало мощнее любой имиджевой кампании. «Вот девушка из службы контроля качества, у неё трое детей и она каждое утро проверяет кефир – такой, который вы пьёте». Разве не круче, чем очередной баннер с лозунгом «Свежесть и забота»?
2. Лица бренда – не модели, а сотрудники
Если на рекламных креативах компании сняты не актёры с модельной внешностью, а настоящие инженеры, бариста или project-менеджеры, доверие растёт в разы. Потому что – сюрприз! – мы чувствуем фальшь за километр.
В кампании по продвижению своих инженерных решений компания Северсталь использовала реальных металлургов, а не стоковых «людей в касках». И это было видно: в глазах не блестела актёрская тоска, руки были мозолистыми, а рассказ – настоящим. Результат? Рост лояльности не только среди клиентов, но и среди соискателей.
Используйте фотографии реальных сотрудников даже если у вас не Аполлоны из австралийской пожарной команды.
3. Вовлечение, а не информирование
HR брендинг – это не когда сотрудники читают про себя на сайте компании. Это когда они участвуют в создании бренда. Спрашивайте их мнение, вовлекайте в креативные проекты, пусть они сами будут амбассадорами бренда в соцсетях. Люди охотнее доверяют тому, кто говорит от первого лица. Чтобы избежать хаоса можно разработать гайдлайн для smm публикаций.
Пример: Mail.ru Group (теперь VK). Они запустили внутренние сообщества, в которых сотрудники создают собственные подкасты, статьи и видео. Там обсуждают не только рабочие вопросы, но и личные – от выгорания до поиска смысла. Это делает корпоративную культуру видимой, живой, а не казённой. Такой HR брендинг работает на внешнюю репутацию почти автоматически.
4. Стратегия не только для HR, но и для CEO
Если HR брендинг – это просто проект кадрового департамента, он не взлетит. Он должен быть частью общей стратегии бренда, с участием CEO и всей верхушки. Потому что бренд, основанный на людях, не может быть фасадом – он должен идти изнутри.
Олег Тиньков в своё время сознательно формировал образ компании, в которой работают «сверхлюди» – амбициозные, умные, быстрые. Он лично участвовал в коммуникации, задавал тон и стандарт. Да, подход провокационный, но в нём было главное – целостность. Люди приходили в компанию за драйвом и получали его – и от продукта, и от команды.
5. Прозрачность вместо глянца
Показывать только улыбки на корпоративах – это 2008 год. Сейчас аудитория ценит прозрачность: честные отзывы, реальные отзывы сотрудников на hh.ru и Glassdoor, даже если там не всё гладко.
HR брендинг – это не набор приёмов, а философия. Она требует постоянной работы, гибкости, и чувства юмора. Потому что когда бренд говорит: «Наши люди – наш главный актив», и это видно, слышно и ощущается во всём, от лендинга до общения с поддержкой, тогда бренд перестаёт быть абстракцией. Он становится живым.
HR брендинг – будущее за людьми
В современном мире, где технологии и продукты быстро устаревают, именно люди остаются главным конкурентным преимуществом компании. Позиционирование бренда через HR-ресурс – это не просто модный тренд, а стратегическая необходимость для тех, кто хочет быть успешным и устойчивым в долгосрочной перспективе.
HR ресурс – это сильный аргумент при разработке платформы бренда. Если ваш бренд это еще и сильная команда, вам нужно обязательно делать на это акцент в ключевых сообщениях. Если немного перефразировать знаменитую цитату Джона Хегарти: “Бренды – это не только то, что вы говорите о себе, а то, что о вас говорят другие”. Позвольте вашей команде говорить за вас, и вы увидите, как ваш бренд станет сильнее и ближе к людям.
