6 этапов создания карты пути клиента

Шесть этапов создания карты пути клиента при взаимодействии с продуктом и брендом

Карта пути клиента (Customer Journey Map) или его взаимодействия с продуктом и брендом – это важный инструмент для визуализации мотивации клиентов. Любой бизнес хочет, чтобы его продукт или услуга решали проблему покупателя, однако понимание сути проблемы есть далеко не всегда. 

Во-первых, люди сами часто не понимают, что именно является их проблемой. Во-вторых, их процесс принятия решения сложен, т. к. часто основан на эмоциях, а не на фактах. В-третьих, чаще всего бизнес не держит под постоянным контролем все пути взаимодействия клиентов с ним. 

Именно карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом может дать очень ценную информацию вашему бизнесу по улучшению бизнес-процессов, которые вы можете держать под контролем. Также она может помогает понять проблемы клиентов в отличие от обычного взаимодействия с ними. Карта представляет собой настоящий справочник, который содержит описания потенциальных потребителей, с которыми может ознакомиться любой сотрудник в вашей компании. 

Принимая во внимания все плюсы карты пути клиента, возникает логичный вопрос, насколько же сложно ее создать. К работе над картой есть несколько подходов, выбор которых зависит от потребностей бизнеса, его целей и целевой аудитории. Далее мы рассмотрим все основные аспекты работы над картой взаимодействия пользователя с продуктом и брендом для вашего собственного бизнеса. 

Ключевые элементы карты пути (Customer Journey Map)

Перед тем, как мы приступим непосредственно к работе над картой, важно разобрать ряд ключевых терминов и понятий. 

Карта пути клиента – это временная диаграмма, которая показывает действия, которые принимает клиент бизнеса для поиска решения проблемы. В не уделяется особое внимание взаимодействию с вашим бизнесом и эмоциям от этого процесса на протяжении всего поиска решения проблемы. 

Действия покупателя включают раздумывание над проблемой, проведение исследований и тестирование продуктов. Для вас и ваших конкурентов это очень важные вещи, т. к. именно они стоят на пути к совершению целевого действия: покупки, подписки или прочтению какого-либо контента. Карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом по сути представляет собой схему, которая связывает действия клиента с желаемым результатом. 

Путь клиента (его еще иногда называют воронкой продаж или жизненным циклом) сам по себе представляет собой последовательность определенных этапов, через которые проходит клиент на протяжении своего взаимодействия с вашим бизнесом. А как именно выглядит эта последовательность зависит уже от вас и от ваших пожеланий: например, вы можете сделать карту более или менее детализированной и т. д. Обычно карта имеет три ключевых этапа: 

• Стадия осознания. Клиент осознает, что у него есть проблема. 
• Стадия рассмотрения. Клиент ищет ее решение. 
• Стадия принятия решения. Клиент выбирает из всех возможных вариантов один и останавливается на нем. 

Поскольку ваша целевая аудитория представляет собой совокупность разных людей, то маркетологи часто используют собирательный образ вашего клиента – вымышленный “аватар” покупателя для обозначения группы целевых потребителей со схожими потребностями. Как аватар клиента, так и сама карта в целом выступают инструментом для визуализации имеющихся данных. 

Образ клиента дает вам гипотетического персонажа для работы со статистикой по вашей целевой аудитории, а карта пути клиента помещает данного персонажа в “историю”, в которой мы представляем себе его повседневную жизнь и взаимодействия с другими “игроками”. 

Карта пути клиента определяет точки взаимодействия с вашим брендом. Они могут быть прямыми или косвенными. Так, например, прямое взаимодействие обычно находится под контролем бренда. Это может быть рекламная кампания, которую контролируют ваши сотрудники или посредники.

Косвенное взаимодействие проходит без вашего контроля и обычно выглядит, как, например, отзыв о вашей компании на стороннем сайте или как “сарафанное радио”, когда один состоявшийся клиент советует вашу компанию потенциальному покупателю.

Точки соприкосновения сильно отличаются по степени важности для вас и вашего потенциального покупателя, однако, каждая из них, существенная она или нет, вносит свой вклад в мнение, которое клиент формирует о вашем бренде. 

Иногда точки взаимодействия могут стать точками, которые показывают боли клиентов, т. е. препятствиями на пути к совершению покупки. Боли могут включать в себя все: от слишком высокой цены за ваш товар или услугу до слишком медленного работающего сайта и запутанной политики компании.  Боли клиента может относиться и к проблемам, которые возникают у него при взаимодействии с вашими конкурентами и их изучение поможет вам сделать ваши услуги или продукт лучше.

Алгоритм создания карты пути клиента

Рассмотрим как создать карту взаимодействия пользователя с продуктом и брендом всего за 6 шагов. 

1. Определитесь с целью создания карты CJM

Четких правил относительно того, как должна выглядеть карта, нет. Все зависит от того, на какой информации вы желаете заострить свой фокус внимания и почему. Поэтому важно начать с постановки целей на карту взаимодействия пользователя с продуктом и брендом.

Вообще, цель карты в самом широком смысле состоит в объяснении сотрудникам вашей компании поведения и мотивов клиентов. В более конкретном смысле цель карты заключается в осуществлении потребителем тех действий, которых вы хотите. Приведем несколько примеров. 

Например, это может быть повышение конверсии в продажу, т. е. перевод потенциальных клиентов в реальных. Также это может быть улучшение качества технического обслуживания клиентов: например, работа над скриптом. Также это может быть и адаптация клиентов к изменениям, например, в ситуации, когда вы внедряете новые продукты или тестируете новую бизнес-модель. 

Иногда карту пути клиента имеет смысл составлять при разработке позиционирования компании. Это может быть дополнительным инструментом при создании платформы бренда.

В жизни решения проблем иногда не совсем прозрачно. По-другому дела обстоят с картой: она должна служить решением конкретной, измеримой проблемы, которую вы заметили, будь то большое количество отказов от покупок на торговом сайте или увеличение количества звонков в службу поддержки клиентов.

Отметим, что карты помогают понять, что вы делаете правильно, а что нет. Это особенно актуально в случаях, когда вы, например, сравниваете эффективность продаж двух продуктов и не можете понять, почему один продается лучше, чем другой. Карты взаимодействия пользователя с продуктом и брендом призваны объяснить мотивы клиентов к покупке и сделать более эффективный продукт, который поможет повторить успех и в работе с другими продуктами или бизнес-процессами. 

2. Сосредоточьтесь на конкретном сегменте клиентов

Как только вы определитесь с целью карты, перейдите к выбору сегмента или типа клиентов, на которых вам нужно сосредоточиться. Целевое действие (например, покупка) для всех категорий клиентов может быть одинаково, однако пути к достижению этой цели будут варьироваться в зависимости от мотивации разных людей. Принимая это во внимание нужно делать такую карту, которая сосредоточена на одном, а не нескольких путях клиентов и полностью визуализировать его. 

Карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом – это история, в которой ключевую роль играет согласованность повествования. Это означает, что вам нужно избегать большого количества разветвлений этой истории и мотивов, которые уводят человека не туда, куда вам нужно: все это создает путаницу. Вместо этого вы можете создать несколько отдельных карт под каждый сегмент аудитории. 

Создание специфики каждый аудитории – это то, где проявляются персоналии. Это главные герои истории, у которых есть и имя, и образ жизни, и прочие характеристики. Конечно, все это нужно подкрепить маркетинговым исследованием. 

Решение с какого сегмента аудитории начать предполагает соединение цели карты с болями сегмента аудитории. Подробнее мы рассмотрим этот момент в следующем разделе. 

3. Выясните боли аудитории

Карты строятся на взаимодействиях клиентов и чем-либо или кем-либо. Поэтому начинать разрабатывать путь клиента нужно с конкретной проблемы, с которой он встречается. Провести хотя бы краткий аудит бренда. Вначале клиент даже может не знать, что ситуация, с которой он столкнулся, проблематична и имеет отношение к вашему бизнесу, продукту или услуге. 

Приведем пример. Ваш потенциальный клиент начал обращать больше внимания на то, сколько он тратит за месяц и решил, что пора сократить расходы: например, на еду или автомобиль. 

Как в случае с большинством факторов, влияющих на построение карты, чем более реалистичными будут проблемы, тем лучше. Более того, дополнительно к выявлению вещей, которые не нравятся вашим клиентам в ваших конкурентах, нужно выяснить, что именно им нравится в них. 

Чтобы это выяснить, нужно опросить реальных клиентов, которые детально опишут то, как они пришли именно к вашим услугам или продуктам. Приведем несколько стандартных методов опроса: 

• опрос нескольких сегментов целевой аудитории;
• анализ записи звонков поступивших в службу поддержки / отдел продаж;
• анализ поведенческих факторов вашего веб-сайта;
• опрос с помощью всплывающих окон, электронной почты или SMS.

Кроме такой общей обратной связи, нужно учитывать конкретные боли на всех этапах прохождения карты взаимодействия клиента с вами, особенно при запросе обратной связи. Это поможет вам отследить эмоции клиента. Так, например, они будут совершенно разными в следующих двух ситуациях: посещение вашего сайта новым потенциальным клиентом и получение возврата денежных средств вашим существующим покупателем. 

Как только вы хорошо разберетесь в болях клиентов, то сможете сосредоточиться на том, что именно вы можете сделать для решения проблем аудитории. Например, вы сможете продумать, что можно сделать, если бюджет клиента ограничен или он не имеет возможности приехать к вам лично. 

4. Выпишите все точки взаимодействия клиента с вашим бизнесом

По мере того, как ваш потенциальный клиент будет искать решение своих проблем, он начнет пересекаться с вашим бизнесом. Возможно он увидит рекламу или посмотрит обзор одного из ваших продуктов или услуг на вашем веб-сайте, в котором будет предложено решение его проблемы. Все подобные точки взаимодействия клиента с вашей компании нужно выписать. 

На этом этапе систематизация точек взаимодействия должна представлять собой просто составление подробного списка со всей нужной вам информацией. Однако не стоит оценивать, насколько хорошо ваш бизнес взаимодействует с клиентами в той или иной точке: подойдите к процессу нейтрально. Любая точка взаимодействия – это возможность вне зависимости от того, насколько хорошо использует ее ваш бизнес сегодня. 

Точки взаимодействия становятся разделителями пути клиента, разбивая его на этапы по его потребностям. 

Например, когда клиент находится на стадии рассмотрения, он ищет много информации для того чтобы сравнить и сопоставить разные решения проблемы. Здесь точкой взаимодействия может быть поясняющее видео от вашей компании, либо же статья в блоге. Точки взаимодействия могут быть связаны с болями клиента: например, человек с ограниченным бюджетом может наткнуться на ваш промо-код, который дарит ему скидку на ваш продукт или услугу. 

Существуют точки взаимодействия, которые нужно учесть после того, как клиент завершил свой путь к вашему продукту или услуге. Причем это нужно сделать вне зависимости от того, насколько его “путешествие” было успешным. Например, человек мог в итоге не приобрести товар, но у вас есть его емейл или контактный номер телефона, на который вы можете делать рассылку, тем самым поддерживая для клиента узнаваемость вашего бренда. 

5. Сделайте таблицу

Когда у вас под рукой будет вся вышеперечисленная информация, наступит время составлять карту. Обычно она делается в виде таблицы. 

В столбцах таблицы отложите временную шкалу, которая будет показывать, как клиент движется к товару. Вы можете оставить здесь три этапа продвижения к конечной цели: осознание, рассмотрение и принятие решение, либо определить любые другие этапы. 

Все зависит от вида бизнеса. Если вы продаете какой-то физический товар, то отслеживайте и физическое местоположение клиента, например: “парковка”, “определенный отдел магазина”, “касса”. Если в вашей карте вы рассматриваете техническое обслуживание клиента, то этапами могут стать первый контакт клиент с техподдержкой, разбор конфликта и разрешение ситуации. 

Если же ваш продукт – это что-то, чем пользуются ваши клиенты в течение дня (например, программное обеспечение), то вы можете использовать буквальную временную шкалу, которая разделит таблицу на “утро”, “день” и “вечер”. Такая карта еще носит название “Один день из жизни клиента”. 

Строками таблицы пусть станут переменные, которые влияют на качество обслуживания клиентов. Некоторые из них нам уже известны: это и действия самих клиентов, и их боли, и точки взаимодействия с вашей компанией. Конечно, есть множество других факторов, которые вы также можете включить в таблицу. Все зависит от того, насколько подробной вы желаете сделать карту. Включите в нее: 

• Цели клиента на каждом из этапов;
• Эмоции клиента;
• Сотрудников, которые отвечают за успешное выполнение того или иного этапа;
• Предложения по усовершенствованию этапов и т. д. 

Соблюдайте баланс: да, более подробные карты дадут больше информации и больше контекста, однако, слишком много загроможденной информации затруднит анализ карты. Не забывайте, что карта предназначена для того, чтобы служить простым и понятным руководством для сотрудников вашей компании для понимания мотивов клиента. Пусть информация в карте будет актуальной и краткой.

Описывая действия или эмоции клиента, имейте в виду, что карта – это по сути история. Используйте образ покупателя и аналитику обратной связи, чтобы составить конкретный, реалистичный и четкий сценарий к этой истории. Действия и эмоции клиента формируют траекторию пути, в то время как такие факты, как точки взаимодействия, создают полный контекст ситуации. 

Совершенствуйте общий вид CJM карты

Пришло время поговорить о дизайне. Хоть карта – это по сути графика, таблица, которая в то же самое время эффективна, но все же немного креатива не помешает. Хорошо бы оформить ее в вашем фирменном стиле и гордо разместить ваш логотип.

Примем во внимание, что цель карты взаимодействия пользователя с продуктом и брендом – это визуализация пути клиента. Поэтому гораздо понятнее карта будет выглядеть в случае, если использовать инфографику, чем простую таблицу. В дальнейшем такая карта может стать путеводителем для сотрудников, которые не очень хорошо разбираются в маркетинговых терминах и именно поэтому так важно подойти ответственно именно к визуализации пути клиента до продукта или услуги. 

Для этих целей можно нанять графического дизайнера: он сможет сделать полноценную понятную презентацию вместо скучной таблицы. 

7 Подстраивайте карту взаимодействия пользователя с продуктом и брендом под ваш бизнес

Да, карта линейна, но у нее нет реального конца. После покупки впечатление клиентов о вашем бизнесе или продукте может меняться. и они будут периодически пересматривать свое отношение к вашей компании. По этой же причине даже если клиент выберет товар вашего конкурента, в будущем он может вновь вернуться на стадию рассмотрения путей решения проблемы, таким образом, подарив вашей компании второй шанс. 

Чтобы действительно прийти к успеху после работы с картой, вашим следующим шагом должно стать улучшение всех точек взаимодействия с клиентом с одновременной проработкой его болей. Как только необходимые изменения будут внедрены в бизнес-процессы вашей компании, то обязательно вернитесь к шагу №1, т. е. займитесь обновлением карты. Карта – это “живой” документ, причем такой же постоянно изменяющийся, как и путь самого клиента. 

Вместо заключения

Карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом – это больше, чем просто эксперимент или бизнес-упражнение. Она может стать мостом между вами и вашими клиентами, приоткрыв тайну их болей, потребностей и задач. Это полноценный инструмент коммуникации внутри бизнеса, позволяющий понять клиентов всем сотрудникам вашей компании. 

Последний пункт означает, что карта пути клиента должна быть не только информативной, но и понятной. Ее должны понимать все: и стажер, и руководитель бизнеса. Карта может быть выполнена в виде простой таблицы, однако, обязательно убедитесь, что ваш бизнес сможет реализовать все изменения, которые вы в ней запланируете.