Повышение лояльности к бренду. Как превратить сторонника в адвоката бренда?
Шевроле или Форд? Пепси или Кока-Кола? Мак или ПК? Бургер Кинг или МакДональдс (после ребрендинга – Вкусно и Точка)? Айфон или Андроид? Скорее всего, большинство из вас может отнести себя к сторонникам одного из брендов в каждой паре.
«Я бы НИКОГДА В ЖИЗНИ не купил ПК. Слишком ненадежно».
«Разве вы не в курсе, как и из чего готовят в МакДональдсе? Я бы не стал там есть, даже умирая от голода».
И так далее. Некоторые говорят, что миллениалы, помимо прочего, уничтожили ещё и понятие лояльности к бренду. Это, конечно же, не так. Но в таком случае, что именно побуждает человека сказать: «Этот бренд для меня. Остальные и близко не стояли»?
В этой статье я рассмотрю ключевые факторы, которые не только мотивируют человека возвращаться к бренду снова и снова, но и петь ему дифирамбы и советовать всем знакомым. Мы с вами разберем, как и почему люди становятся приверженцами определенных брендов, и как можно превратить сторонника в адвоката бренда.
Вспомните какой-нибудь бренд, приверженцем которого вы являетесь. Что он собой олицетворяет? Знатока своего дела? Или надежный источник информации? Возможно, эта марка позволяет вам почувствовать принадлежность к какой-либо группе? Или же с ней вас связывает чувство ностальгии? Скорее всего, ваша приверженность тому или иному бренду обусловлена одним из следующих факторов:
Личный подход
Электронные письма, общение в соцсетях и прямые контакты с представителями бренда – сегодня всё это подается максимально естественно и непринужденно. Теперь это не просто вынужденное и мимолетное общение клиента и продавца – это личный и вместе с тем ненавязчивый подход. Примером компании, которой удается строить лояльность к бренду благодаря личному подходу к клиентам, служит Netflix. Основываясь на истории просмотров, сервис предлагает пользователям потенциально интересный контент, а также отправляет индивидуальные письма в соответствии с предпочтениями.
Доверительные отношения
Компании состоят из отдельных людей, которым свойственно делать ошибки. Между тем, если бренд ценит доверие своих клиентов, то он всегда будет стараться учитывать их интересы. А если допустит ошибку – то честно признается в этом, не пытаясь замять вину или оправдать себя. Среди брендов, настоящим олицетворением доверия можно назвать Trader Joe’s. Американскую торговую сеть отличает очень гибкая система возвратов.
Trader Joe’s не только честно обеспечивает качество продукции, но и позволяет клиентам быть честными при возврате, не давая им повода «перехитрить систему». И если запрос на возврат все-таки поступает, то покупателю даже не обязательно приносить не удовлетворивший его товар, чтобы получить свои деньги обратно. И как результат следует повышение лояльности к бренду.
Принадлежность к группе
Клиентская база того или иного бренда состоит из людей с общими интересами и устремлениями. Университет Южной Калифорнии опубликовал исследование, согласно которому 76% людей, однажды купивших iPhone, в дальнейшем заменяют его на iPhone более современной модели. Как Apple удается удерживать стольких клиентов? Во-первых, компания предоставляет премиальный товар по доступной цене. Во-вторых, Apple позволяет покупателям почувствовать себя частью большой социальной группы: купив продукцию бренда, вы станете одним из так называемых «ябловодов».
Уникальность опыта
Будь то великолепный ужин, который ресторан подарил вам в честь юбилея, или фантастический фестиваль, проспонсированный вашей любимой маркой пива, – события такого рода запоминаются надолго и оставляют исключительно положительные впечатления. Потому старайтесь дарить уникальный опыт. Это хорошо получается у Uber, которая организовала круглосуточную доставку милых щенят в рамках услуги Uber Puppies. Или, скажем, у Lyft – недавно каршеринговый сервис ввел опцию Taco Mode. Если её выбрать, то по дороге водитель обязательно заедет в Taco Bell, где вы сможете бесплатно получить один тапас. Такой подход позволяет превратить рядовую поездку из пункта А в пункт Б в нечто экстраординарное.
Ощущение собственной значимости
Каждое взаимодействие с брендом должно быть естественным и осмысленным. Так, когда я купил свой первый iPhone и MacBook Pro в 2009, я уже чувствовал, что связал с Apple свою жизнь. И с течением времени компания превратила это ощущение в твердую уверенность благодаря отзывчивой службе поддержки, долговечной технике и постоянным техническим прорывам. В 2016 году я работал над серьезным исследованием, и в процессе мой MacBook заглючил спустя 8 лет исправной работы. Я бы начал паниковать, если бы не был уверен в клиент-ориентированности Apple. В итоге сотрудник службы поддержки Андрей провисел со мной на телефоне в течение двух часов кряду, пока мы наконец не нашли решения проблемы.
Перед тем как закончить звонок я пообещал Андрею, что упомяну его в работе, если файл с ним окажется цел и невредим после восстановления ноутбука. Более того, на следующий день он ещё раз написал мне на почту и поинтересовался, всё ли в порядке и удалось ли спасти материал. Такую искренность нельзя сымитировать, и потому Андрей олицетворяет принципы Apple в целом. Компания искренне ценит своих покупателей, что позволяет ей превращать клиентов в адвокатов бренда.
И это не первый случай на моей памяти, когда Apple лезла из кожи вон, чтобы помочь клиенту. Пару лет назад друг разбил экран моего телефона, и его поменяли совершенно бесплатно. Это было так неожиданно и приятно, что я не удержался и попытался обнять сотрудника сервисного центра. Честность и клиент-ориентированность Apple позволяет удерживать клиентов долгие годы. Но бренд настолько далеко заходит в своем стремлении облегчить жизнь приверженцам «яблочной» техники, что ненавязчиво превращает их в адвокатов бренда. Так, в обоих случаях я рассказал о положительном опыте в соцсетях, и продолжаю упоминать произошедшее при любом удобном случае.
Мораль истории такова: поступки говорят лучше слов. Apple не только извинилась, но и помогла мне на практике. И подкрепляя слова действиями, она превратила меня из рядового сторонника Apple в адвоката бренда, готового рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Что еще может повысить лояльность к бренду лучше?
Так что не тратьте слов попусту: покажите, чего вы стоите и чем ваш бренд отличается от остальных.
Нечего и говорить, что для поддержания лояльности к бренду, вы сами должны искренне верить в качество продукции или услуг, которые вы предоставляете. Дело не всегда в разработке фирменного стиля или эффектном дизайне логотипа. Даже самый искусный лжец не сможет сымитировать искренность человека, который получает удовольствие от работы и верит в полезность своего дела. Это гораздо более эффективный способ заинтересовать целевую аудиторию, чем, скажем, прямая борьба с конкурентами. Напротив, недобросовестная конкуренция может иметь обратный эффект, так как даст людям повод сомневаться в вашей честности.
На какие дополнительные шаги идет ваша компания чтобы превратить сторонников бренда в адвокатов? Как достигается повышение лояльности к бренду? Или, если ваш бренд ещё не имеет достаточно приверженцев, какие знания из этой статьи помогут вам выстроить правильную маркетинговую стратегию для наработки лояльности? Будем рады вашим комментариям.
