Поговорим про суть ребрендинга. Компании тратят большие деньги на создание логотипа, и это вполне оправдано. Логотип должен быть визуальной и запоминающейся презентацией бренда, его полноценным символом. Но эта графическая эмблема обычно мало что значит сама по себе. И когда смена логотипа и попытки привлечь все внимание к нему – это все, на чем сосредоточены усилия ребрендинга, что часто и происходит, – вы не достигаете своей цели.
Содержание статьи
- Ребрендинг – это нечто большее, чем просто новый логотип
- Суть ребрендинга – настоящая борьба
- С чего стоит начать ребрендинг:
- 1) Придумайте убедительную историю
- 2) Определите, чего вы ожидаете от продвижения вашего бренда
- 3) Позаботьтесь о том, чтобы все было сделано вовремя
- 4) Суть ребрендинга – пусть это будет больше, чем просто обновление бренда
Ребрендинг – это нечто большее, чем просто новый логотип
Суть ребрендинга в том, что это, скорее, революция, чем эволюция. Он должен представлять фундаментальный сдвиг в позиционировании вашего бизнеса. Конечно, логотип и дизайн будут частью этого. Но самыми важными аспектами ребрендинга станут рациональность и цель, которой вы хотите достичь. В настоящее время как раз благодаря ребрендингу по большей части и меняется рынок и поведение потребителя. Возможно, новый конкурент нарушил принятые нормы индустрии, и ваш бренд теперь кажется тяжеловесным или педантичным.
Есть ли яркие примеры успешного революционного ребрендинга, изменившие правила игры в своих сферах? Когда Airbnb перевернул с ног на голову гостиничную индустрию, – Marriott, в свою очередь, создал Moxy Hotels, отвечающие нуждам современного поколения. То же самое сделал и Radisson, предложив той же категории путешественников более дешевые отели Radisson Red. И все это – больше, чем просто реклама или смена дизайна. Это новые модели построения бизнеса, основанные на опыте. И они возникли именно в результате ребрендинга.
И как раз благодаря тому, что был сделан упор именно на опыт, отношение к брендингу в бизнесе изменилось. Если вы хотите сохранять контакт с потребителем, то разработка бренда – а точнее, ребрендинг компании – должен давать больше, чем просто зрительное и чувственное восприятие. Он должен содержать и передавать подлинную цель, смысл вашего бренда.
Рекламное агентство Ogilvy именно это и сделало, проведя кампанию по ребрендингу, или «реорганизацию», пользуясь терминологией агентства. Конечной целью было не просто переделать свой бренд для более молодой аудитории, а позиционировать себя как созидательную, творческую сеть. Понадобилось два года тщательного ребрендинга, чтобы реструктуризировать штат, организационную структуру и стандарты финансовой отчетности. И этот ребрендинг помог им по-настоящему заявить о себе.
Посмотрите наше видео о ребрендинге.
Суть ребрендинга – настоящая борьба
Конечно, не все компании достигают успеха в результате ребрендинга. Некоторые бренды не принимают во внимание нужды покупателей, когда пересматривают свои позиции на рынке. Например, компания KMS, которая производит шампуни и косметику, недавно провела ребрендинг в области визуала и эстетики продуктов, чтобы привлечь потребителей премиум-класса и расширить базу потенциальных клиентов. Но при этом изменился и состав продукции, а это может не понравиться людям, которые привыкли пользоваться их косметикой.
Некоторые компании в процессе ребрендинга забывают о своих сотрудниках. Любые перемены должны мотивировать их, и это не должно быть чем-то второстепенным. Не стоит забывать о том, что люди, которые на вас работают, являются частью вашего бренда, как и та продукция или услуги, которые вы предлагаете.
Пример ребрендинга масла “Солнечное”
С чего стоит начать ребрендинг:
1) Придумайте убедительную историю
У каждого бренда есть своя история, и самые успешные понимают, какую важную роль – иногда эмоциональную – она играет для формирования связи с потребителями, как внешними, так и внутренними. Должен быть четкий, понятный рассказ, который даст конкретное направление для всего ребрендинга. Используйте это, чтобы добавить энергии в каждую стратегическую инициативу. Если, к примеру, ребрендинг направлен на создание сообщества, – определите, как новые цифровые средства могут помочь сотрудникам, способствовать большей сплоченности и сокращению иерархии.
2) Определите, чего вы ожидаете от продвижения вашего бренда
Часто компании концентрируются на контактах с клиентами и при этом забывают о своих сотрудниках, которые являются их первыми покупателями. Это как раз те люди, которых вы должны воодушевить в первую очередь. Ведь страсть может быть заразительна, что очень важно во взаимодействии с покупателями. Ни для кого не секрет, что чем лучше происходит взаимодействие, тем больше становится преданность вашему бренду. Поэтому постарайтесь сделать вашу команду сплоченной и полной энтузиазма.
3) Позаботьтесь о том, чтобы все было сделано вовремя
Требуется значительное время, чтобы скоординировать все аспекты для успешного запуска бренда, а давление на бизнес может преждевременно раскрыть ребрендинговую кампанию, когда еще не все подготовлено. Никогда не следует делать это по частям. Удостоверьтесь, что все ключевые активы готовы запуститься одновременно, как и внутрикорпоративные коммуникации, а также ваш веб-сайт. Хуже всего будет, если клиент придет в ваш магазин или офис и увидит там старую вывеску, хотя по остальным элементам фирменного стиля вы уже запустили процесс ребрендинга. Это не только сбивает с толку, но и указывает на ваш непрофессионализм.
4) Суть ребрендинга – пусть это будет больше, чем просто обновление бренда
Обычно все начинается с большим энтузиазмом, но редко успех приходит в первый же день. На всем этапе ребрендинга от вас потребуется постоянная самоотдача, что-то придется дорабатывать. Спросите себя: «А что будет через год? Что должно последовать за этой отправной точкой?» Ваша руководящая группа должна продолжать активно работать и после того, как бренд был запущен. Нужно следить за развитием и прогрессом. Возможно, вы поймете, что придется внести некоторые корректировки. Например, стоит обновить фирменный стиль или логотип.
Как и в любых маркетинговых акциях, не все может находить живой отклик у потребителя. Но есть многочисленные показатели, по которым можно понять, где именно ожидать провала. Вам просто нужно адаптировать их так, чтобы они отражали суть ребрендинга. Мы рекомендуем использовать одновременно и рекламу, и маркетинговые меры по повышению эффективности. Например, провести PR кампанию. Безусловно, хорошая посещаемость сайта, снижение первоначальной стоимости и активное сотрудничество персонала – все это очень хорошо, но все же лучший показатель – увеличение прибыли, продаж и производительности.
Иначе можно провести ребрендинг ради ребрендинга, а это совсем не то, в чем его смысл. Цель ребрендинга, даже если это частичный ребрендинг, не просто рестайлинг логотипа или стремление попасть в тренды «о, у всех ребрендинг, значит, и нам надо». Цель в повышении узнаваемости бренда, привлечении дополнительной целевой аудитории, улучшении имиджа, возможности использовать для рекламных кампаний новые каналы, а также убрать накопившиеся проблемы, ошибки и негативные моменты, которые неизбежны для любого бренда с долгой историей.
