Многие годы главным мерилом успешности при создании рекламной кампании было её постоянство. Другими словами, торговая марка должна была быть одинаково представлена во всех точках продаж, чтобы покупатель легко узнавал бренд и всегда был уверен в своей покупке.
Содержание статьи
- Создание рекламной кампании от экспертов
- Новая эра бренд-маркетинга: 5 советов по созданию рекламных кампаний, о которых будут говорить
- Так сможет ли инновационность стать новым постоянством?
- Говорите об этом!
- Начинайте с малого
- Определите ключевые метрики
- Работайте так, будто ваша компания была основана в этом году
- Проявляйте интерес к потребителю
Создание рекламной кампании от экспертов
Новая эра бренд-маркетинга: 5 советов по созданию рекламных кампаний, о которых будут говорить
Но сегодня предпочтения потребителя меняются, и бренды все больше отходят от некогда нерушимых принципов маркетинга. В последнее время на смену постоянству фирменного стиля бренда приходят локальные рекламные кампании, способные подарить покупателю уникальные впечатления, которые тот не смог бы получить где-либо ещё.
Подобный подход практикует Apple. Компания удачно разбавляет свои однообразные фирменные магазины вкраплениями индивидуализированных и курируемых объектов. Пример тому – магазин Apple в Бруклине, который воплощает собой эстетику и философию бренда. Такого магазина больше нет нигде в мире, и он способен подарить посетителю уникальный опыт взаимодействия с брендом, что эффективней порой любой рекламной кампании. Такой подход успешно подхватывают молодые и гибкие компании, инновационные стартапы, основанные представителями цифрового поколения.
Так сможет ли инновационность стать новым постоянством?
Инновации могут быть как незаметными, так и кричащими, как бюджетными, так и дорогостоящими, и касаться буквально чего угодно: начиная с самой продукции и заканчивая брендингом и дизайном упаковки. Что бы это ни было, идущий в ногу со временем бренд понимает, что чем инновационнее рекламная кампания, тем больше о ней будут говорить.
Но природа инноваций такова, что у них всегда бывают противники. И потому маркетологи в крупных компаниях часто замечают, что устоявшиеся, «традиционные» методы и метрики встают у них на пути к созданию интересных и нетривиальных точек соприкосновения с клиентами и проведению необычной рекламной кампании.
Сегодня маркетологу как никогда трудно убедить руководство в важности экспериментального (или «пробного») маркетинга для успеха продвижения бренда. В большинстве организаций пробный маркетинг скорее используется как вспомогательный инструмент, к которому прибегают лишь в случае, если у компании осталось достаточно средств после распределения бюджета на традиционный маркетинг.
И потому традиционный маркетинг не так-то легко изменить. После выделения бюджета на привычные медиа-форматы (телевидение, радио, интернет и т. д.), у консервативных компаний часто не остается денег на эксперименты. И этим они разительно отличаются от более современных брендов, появившихся уже в цифровую эру – они гораздо более открыты к инновациям и активно применяют в своих маркетинговых стратегиях принципы нестандартной рекламной кампании.
Ещё труднее приходится маркетологам в компаниях, которые всеми возможными методами пытаются сократить расходы перед лицом экономического кризиса (на этом фоне в США в последнее время все большую популярность получает бюджетирование с нулевой базой). В условиях, когда нужно добиться больших результатов с меньшим бюджетом, нестандартные маркетинговые стратегии, результативность которых сложнее отследить, становятся редкостью. На исследование новых возможностей банально не хватает средств, особенно когда руководство требует высокой окупаемости каждой рекламной кампании и каждого вложенного в нее доллара.
В таких условиях, добиться поддержки и ресурсов на проведение инновационных рекламных кампаний – задача не из простых. Но вот 5 советов, которые помогут вам добиться желаемого:
-
Говорите об этом!
Рассказывайте о своих идеях коллегам, менеджерам – всем, кто будет слушать. Постоянно делайте небольшие шаги в этом направлении в своей повседневной работе. Пробный маркетинг – это не какой-нибудь модный тренд, о котором все скоро забудут. И потому важно первым начинать диалог. В конечном итоге, когда у вашей компании всё же появятся деньги на создание новых впечатлений для клиентов, вы будете человеком, к которому руководство обратится в первую очередь для запуска яркой рекламной кампании.
-
Начинайте с малого
Не обязательно начинать с многомиллионных бюджетов. Ведь если вы пока не можете играть «по-крупному», это не значит, что ваш вклад ни на что не влияет. Незначительное, но точное попадание со временем может оказать огромный эффект.
Например, установите в одной из торговых точек Gif-стойку с планшетом или фотобудку, видео или фото из которых посетители смогут тут же постить в свои соцсети с хэштегом вашей компании. Или, как вариант, найдите местных лидеров мнений, целевая аудитория которых пересекается с вашей. Предложите им спонсорство или подарите свою продукцию. Во-первых, так о бренде узнает больше потенциальных покупателей. Во-вторых, это повысит лояльность уже существующих клиентов. И даже если у вас нет средств на звезд первой величины, то не расстраивайтесь – мелкие блогеры просят меньше, а пользы в некоторых случаях приносят больше. Это отличная стратегия для интернет продвижения.
-
Определите ключевые метрики
Сколько просмотров собрал ваш контент? Сколько человек его просмотрело? Сколько кликнуло на рекламу и перешло на сайт? Сколько лидеров мнений запостило в Instagram фото с вашим хэштегом? Сколько людей узнает о вашем бренде через лидеров мнений? Когда кто-то размещает рекламный пост с вашей продукцией, внимательно следите за объемом продаж в ближайшие 48 часов. Затем посмотрите, скольких покупателей привлек рекламный ход? И как можно определить, что повышение продаж произошло именно благодаря вашей маркетинговой стратегии?
Проведите также общий анализ ваших рекламных онлайн-каналов и сравните их с рекламными стратегиями ваших конкурентов. Возможно, вы, например, примите решение сделать выбор в пользу того, чтобы завести блог и размещать там полезные материалы, интересную информацию, объявления о ваших мероприятиях и это станет вашей рекламной стратегией для части аудитории, например, более молодежной.
Да, эти метрики могут быть довольно расплывчатыми. Тем не менее, если ваша цель – рост лояльности к бренду, а не привлечение одноразовых покупателей, то старайтесь отвечать на все эти вопросы в процессе работы.
-
Работайте так, будто ваша компания была основана в этом году
Вместо того чтобы приспособить традиционные рекламные стратегии к современным рыночным условиям, представьте, как бы вы работали, если бы представляли интересы компании-новичка.
Спросите себя: вызывает ли ваш рекламный контент интерес и видят ли современные покупатели ценность в вашей рекламной кампании? Создаете ли вы контент, который легко и удобно потреблять сегодняшней аудитории? Работает ли ваш брендинг.
Кстати, у нас в агентстве есть специальное предложение для тех, кто только начинает свое дело или небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом. В рамках пакета Экспресс брендинг мы разработаем самое необходимое для быстрого старта вашего бизнеса.
-
Проявляйте интерес к потребителю
Раньше компании обеспечивали себе имидж и продажи, создавая самый необычный, модный и крутой бренд на рынке. Но сегодня куда больше ценится проявление искренней заботы о покупателе.
Например, на этом основан свежий тренд на индивидуальную и персонализированную рекламу. Взять хотя бы рекламную кампанию Coca-Cola “Поделись колой”, в рамках которой название бренда на бутылках заменено на популярные имена среди миллениалов. Или любую цифровую платформу, которая подстраивает контент под предпочтения пользователя (как, скажем, персонализированные плейлисты на Spotify). Такой подход работает, так как рекламная кампания налаживает личную связь между брендом и потребителем.
Вместо того, что рассматривать клиентов как некую однородную массу, найдите индивидуальный подход к каждому из них. Это позволит вам наработать лояльность к бренду, а также послужит отправной точкой для начала более серьезного диалога о внедрении инновационных и персонализированных рекламных кампаний и ходов в маркетинговую стратегию вашего бренда.
Сегодня светила маркетинга начинают сомневаться в устоявшемся подходе к рекламным кампаниям, и в том, каким метрикам стоит уделять наибольшее внимание. Проверенные временем методы всё ещё работают, но интересы потребителя и бренд-маркетинга переживают крупные перемены. И бренды, которые не сумеют вовремя выйти за пределы зоны комфорта и перейти к более инновационным рекламным кампаниям, рискуют остаться за бортом – как мы за последние несколько лет уже не раз наблюдали на примере некоторых крупных ритейлеров.
Отказ от традиционного маркетинга и строгих метрик в духе ROI (рентабельности инвестиций) может показаться рисковой затей, но в обратном случае вы ещё больше рискуете потерять интерес современных подкованных покупателей. Они перейдут к конкурентам, которые не боятся идти по непроторенной дорожке ярких и необычных рекламных кампаний.
Вместо устаревших метрик, уделяйте большее внимание личному взаимодействию с клиентами, и они будут рассказывать о вас. Попробуйте создать рекламный продукт, наиболее понятным для потенциальных клиентов, тот, который будет им эмоционально близок, вызовет отклик. Это самое важное, ведь если вам удастся подарить человеку опыт, которым он захочет поделиться с остальными, то это станет лучшей рекламной стратегией для вашего бренда из возможных.