В этой статье я расскажу про 4 модели создания бренда, с которыми мы, специалисты брендингового агентства MindRepublic, чаще всего сталкиваемся в нашей практике. Все эти модели имеют место на существование просто потому, что у каждой из них есть свои плюсы и минусы. При этом я постараюсь ответить на главный вопрос этой статьи: как же сделать все правильно и какую же модель создания бренда выбрать и почему.
Содержание статьи
4 основные модели создания бренда
Для простоты объяснения я сравню каждую из моделей брендинга с различными конструкциями, созданными человеком. Каждый хороший предприниматель знает, что при построении бренда он как каменщик кирпичик за кирпичиком строит успешное будущее своей компании.
1. Колосс на глиняных ногах
Модель создания бренда – Быстрый старт.
Как правило, эта модель одна из самых типичных и свойственна молодым и дерзким стартапам. У них есть идея на миллион, но самого миллиона пока нет. Нужно быстро привлечь инвестиции, показать солидную презентацию продукта, а то и продемонстрировать красивые цифры кеш-флоу.
В первую очередь стартапам важно создать прототип и наладить производство. Основатели стартапа не задумываются о внешнем виде своего бренда, а чаще всего не располагают достаточным бюджетом на его создание. Но мы живем в такое время, когда у всего есть логотип. У сервисов, товаров, мобильных приложений, палатки с шаурмой – тоже есть.
И вот стартаперы понимают, что им нужно как-то оформить свой продукт. Они не разбираются в брендинге, заказывают логотип и … на этом брендинг завершен. Естественно исполнителями такого брендинга, скорее всего, станут недорогие фрилансеры или дизайн студии. А это автоматически означает, что подход к созданию айдентики будет довольно посредственным. Без исследований конкурентов, без метафоры в знаке, без проверки на уникальность. А это не бренд, а “колосс на глиняных ногах”.
Плюсы:
- Быстро. Быстрый старт – создание логотипа даже у самого ленивого дизайнера занимает не более двух недель.
- Дешево. Экономия на страте
Минусы:
- Перспектива – существенные дополнительные расходы в будущем. Обязательно потребуется редизайн логотипа и неизбежное создание стиля и брендубка
- Качество логотипа – есть большая вероятность получить некачественный логотип.
- Отсутствие позиционирования бренда – сложность рекламных коммуникаций. Дерзкий стиль “мой Шанхай или сайт гадалки”
Кстати у нас в агентстве есть специальное предложение для тех, кто только начинает свое дело или небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом. В рамках пакета Экспресс брендинг мы разработаем самое необходимое для быстрого старта вашего бизнеса.
2. На плоту через океан
Модель брендинга – Косметический ремонт бренда.
Это промежуточная модель между первой и третьей. Я определяю к этой модели компании, которые оказываются чуть дальновиднее стартаперов, и заказывают комплекс из логотипа и фирменного стиля. Либо компании, которые понимают в процессе работы, что логотипом не обойтись и заказывают дополнительно создание фирменного стиля. Как правило, носителями фирменного стиля при таком раскладе выступают визитка, бланк, небольшой шаблон презентации и что-то еще по ситуации. Хорошо, если логотип и стиль заказывают в одной и той же студии или у одного дизайнера. Тогда создатель логотипа может придумать логичное продолжение логотипа на носителях айдентики.
В рамках статьи мне хотелось бы рассматривать идеальные ситуации, но все мы знаем, что такой набор заказывают, как правило, небольшие компании. Им просто нужно чем-то брендировать свою продукцию и сайт. И они может и рады были остановиться на логотипе, но понимают, заказывая любую полиграфию, что каждый раз дизайнеры самовыражаются, кто во что горазд. Нет единого стиля, нет единых цветов, шрифтов, фирменных элементов. Непривлекательное оформление бренда для 52% потребителей становится причиной не совершать покупку в данной компании. Выходить в большое плавание с таким брендингом, все равно, что пытаться переплыть океан на маленьком плоту.
Плюсы:
- Быстро.
- Дешево.
Минусы:
- Перспектива.
- Невнятное позиционирование.
3. Титаник.
Модель создания бренда – Повезет / не повезет.
Мне бы хотелось написать, что есть компании, которые основательно подходят к брендингу в самом начале своего пути и сразу заказывают комплекс из логотипа, стиля и гайдлайна (в данном контексте чаще его называют брендбуком). Но опят показывает, что чаще всего компании, выбравшие вторую или первую модель, перерастают ее. Они сталкиваются с тем, что фирменная полиграфия всегда страдает разными оттенками цвета. Какие-то листовки или буклеты получились удачно, а какие-то похожи на кустарную подделку. Ну не было у дизайнера вдохновения, времени или бюджета.
Что они ждут от гайдлайна? В первую очередь – единообразия. Единства стиля на всех носителях. 60% компаний признают, что их оформление не всегда соответствует принципам брендинга. Именно поэтому создание гайдлайна – идеальное решение в данной ситуации. На стадии роста компании просто необходимо грамотное руководство по фирменному стилю. Я рекомендую не создавать бессмысленные многостраничники. Функциональный гайдлайн – это вариации построения логотипа (вертикальная, горизонтальная и упрощенная иконка для веба).
Посмотрите небольшое видео по разработке гайдлайна, в котором мы коротко рассказываем о том, какие разделы содержатся в этом руководстве, для чего и в каких случаях нужна разработка гайдлайна. А также, какие основные требования к функциональному руководству по стилю.
Грамотно подобранные шрифтовые пары: заголовки и наборный текст. Работа с цветом. Не стоит бояться и использовать только цвета из логотипа. Как правило, это ведь один-два контрастных цвета. Для качественного продвижения нужны дополнительные цвета для акцентов и фонов. Каждый цвет в идеале должен иметь номер по системе pantone. Это позволяет при печати получать нужные фирменные оттенки. Известно, что на 80% повышается узнаваемость марки при использовании фирменных цветов.
Все вроде бы предусмотрено и настроено. Словно гигантский корабль ваш бренд отправляется в далекое плавание, покорять горизонты. Не хочу вас пугать, но уверены ли вы, что ваше название охраноспособно и вы сможете зарегистрировать его? Уверены ли вы, что потребители четко выделяют ваш бренд среди конкурентов, или вы еще одна компания с “приемлемыми ценами”. Встретите ли вы айсберг на пути или судьба будет благосклонна к вам? Бизнес – такая область, где не стоит надеяться на авось.
Плюсы:
- Единообразие.
- Перспектива.
Минусы:
- Стоимость.
- Невнятное позиционирование.
- Риск потери бренда
4. Империя.
Модель создания бренда – Я знаю, что делаю.
Следуя логике повествования, вы можете подумать, что компаний, которые стартуют по всем правилам брендинга единицы. А вот и нет. И тех, кто выбирают четвертую модель брендинга, становится все больше и больше. По данным исследования Lucidpress (теперь называется MARQ) 95% компаний оформляют принципы брендинга в виде книги бренда. Правда, только 25% компаний этим принципам придерживаются. И это хорошая новость! У вас есть замечательная возможность стать лучше них!
Опубликованный в 2007 году доклад британского Совета по дизайну сообщает нам о том, что каждые 130 долларов, вложенные в брендинг увеличивают оборот бизнеса на 300 долларов, т.е. почти в 2,5 раза. Кроме того, вложение в брендинг избавляет компании от необходимости конкурировать по цене. Для чего демпинговать, если ваш бренд сам создает добавочную стоимость вашему товару или услуге. Вспомните пресловутый Apple.
Какие же шаги проходят те, кто строит основательную конструкцию своего успеха?
- Платформа бренда. Начиная с исследования рынка и целого комплекса работ по отстройке от конкурентов и созданию собственного уникального позиционирования. Именно этот шаг можно назвать самым главным на этапе построения бренда. Это возможность заложить фундамент для несокрушимой империи. Одной из важнейших частей бренд платформы является колесо бренда. Это, по сути, шпаргалка для вашего маркетолога, пиарщика и СММ специалиста. В колесе бренда собраны рациональные и эмоциональные характеристики вашего бренда. Каждое из этих утверждений или констант отличает и выделяет ваш бренд в глазах потребителя. Колесо бренда позволяет вам говорить то, что не говорят ваши конкуренты.
- Разработка нейминга. Да, разработку названия стоит затевать именно после понимания позиционирования. Название должно отражать суть бренда, логично вплетаться в легенду бренда, а не быть случайным или доставшимся в наследство.
- Логотип и фирменный стиль. Когда позиционирование определено и есть оригинальное имя и слоган – самое время приступать к созданию айдентики.
- Брендбук. Именно книга бренда, а не руководство по логотипу и фирменному стилю. Разработка брендбука объединяет описание сути бренда (легенду, платформу, колесо бренда) и гайдлайн. В гайдлайне прописаны все версии логотипа, а их должно быть несколько. Основная, которая используется в большинстве случаев. Горизонтальная – для шапки сайта и тех случаев, когда использование основной версии не уместно. Упрощенная – для иконки в социальных сетях, мобильной версии сайта и везде, где нужно поместить логотип в виде миниатюры.
- Стратегия продвижения – следующий шаг после определения позиционирования и создания достойной айдентики. В рамках стратегии прописываются каналы коммуникации с потенциальными клиентами, определяется ключевое сообщение и создается соответствующий визуальный ряд. Потом уже идут создание сайта и его сео продвижение.
Заключение
Все перечисленные стратегии брендинга имеют право на существование и уместны в определенный период развития компании, особенно учитывая то, что действительно стратегия может быть всего одна. И как профессионалы брендинга мы, конечно, рекомендуем не полагаться на “авось” и делать все правильно. Шаг за шагом, кирпичик за кирпичиком. Сначала фундамент – исследование рынка и разработка позиционирования, потом стены – название, слоган, логотип, и фирменный стиль; и теперь крыша – правила использования всех констант бренда в виде брендбука и его составной части – гайдлайна. Теперь бизнес упакован, и осталось наполнить Ваш дом качественными товарами и услугами.
Но что делать, если вы стартап и на входе в бизнес действительно нет бюджета для того, чтобы обратиться в брендинговое агентство. Ответ один: не лениться и делать это самим. Читайте статьи на нашем сайте, исследуйте конкурентов, проведите исследование, выясните, чем вы отличаетесь от конкурентов. Разрабатывайте стратегию позиционирования. И потом, когда ваш бизнес станет приносить доход, вы сможете переупаковаться у нас, в брендинговом агентстве MindRepublic.
