Цифровая дилемма: свой магазин vs маркетплейсы

Почему маркетплейс — это только начало пути

За последние годы онлайн-покупки стали нормой, а маркетплейсы превратились в универсальные торговые площадки — сегодня здесь можно заказать всё: от зубной пасты до автомобиля. Согласно исследованию DataInsight и Мегамаркета около 84% опрошенных совершают покупки именно так. Особенно популярны категории повседневного спроса: одежда, обувь, посуда, продукты питания и бытовая химия. Именно в этих сегментах покупатели охотно пробуют новые бренды, а значит, конкуренция здесь особенно высока.

Однако у этой доступности есть обратная сторона. Ваш товар оказывается среди сотен аналогичных предложений, лишаясь индивидуальности. По данным того же исследования, 36% покупателей сознательно выбирают проверенные бренды, а 31% сомневаются в новичках из-за отсутствия отзывов. В таких условиях даже качественный продукт рискует затеряться на виртуальных полках.

При этом 53% потребителей продолжают совершать покупки в интернет-магазинах — там, где можно подробнее изучить товар, познакомиться с брендом и принять осознанное решение. Собственный сайт становится тем самым инструментом, который помогает:

• преодолеть недоверие к новому бренду,
• выделиться среди конкурентов,
• контролировать подачу информации о продукте.

Цель статьи — не убедить вас отказаться от маркетплейсов. Напротив: мы покажем, как совместить их с сайтом, превратив последний в надёжного союзника, чтобы увеличить узнаваемость бренда и повысить лояльность покупателей.

Сразу отметим, что в данном случае мы говорим не о полноценном интернет-магазине, а об имиджевом каталоге, из карточек товара которого можно перейти к покупкам на маркетплейсе.

О том, в каких случаях и кому нужен именно интернет-магазин с личным кабинетом, оплатой и доставкой — поговорим отдельно в конце статьи.

Пример быстрого сайта продаж бренда косметики. Мы разработали название и айдентику – через пару недель бренд вышел на ведущие маркетплейсы. Без собственного сайта.

Маркетплейсы: взвешенный анализ для предпринимателей

Продажи через маркетплейсы стали для многих бизнесов отправной точкой в цифровом мире, но требуют трезвой оценки. Рассмотрим ключевые аспекты, которые важно учитывать.

Преимущества: быстрый старт и минимум хлопот

Главный козырь маркетплейсов — доступ к готовой аудитории. Зачем тратить бюджет на рекламу, если пользователи уже пришли? Площадки привлекают миллионы покупателей, особенно в популярных категориях: одежде, бытовой технике и хозяйственных товарах. Это избавляет от необходимости вкладываться в продвижение бренда на старте.

Минимальные требования ко входу — второе важное преимущество. В отличие от создания собственного магазина, здесь не нужны серьезные инвестиции в разработку. Достаточно оформить карточку товара по установленным правилам, и ваш продукт уже доступен покупателям.

Отлаженная инфраструктура — ещё один плюс. Площадки берут на себя логистику, возвраты и платежи, что особенно ценно для малого бизнеса. Не нужно разбираться с курьерскими службами или настраивать эквайринг.

Обратная сторона: скрытые риски

Жесткая конкуренция — первый серьезный вызов. Ваш товар оказывается среди сотен аналогичных предложений, где цена часто становится главным критерием выбора. Это вынуждает снижать стоимость или увеличивать объёмы.

Ограниченные возможности для брендинга — второй существенный минус. Маркетплейс — это хаотичное пространство, где покупатели редко запоминают конкретные бренды. Товары с тонкой эстетикой или сложной концепцией здесь просто теряются. Там невозможно создать и передать какую-то особую атмосферу на странице продукта, т.е. на таких площадках плохо работают эмоциональные каналы привлечения покупателей. Ваше вино двадцатилетней выдержки из собственного виноградника с виду не будет сильно отличаться от «винного продукта», разлитого в тёмном углу местного завода.

Кроме того, у товара будет низкая запоминаемость, потому что его крайне сложно чем-то визуально выделить, соблюдая все правила оформления. Плюс сама атмосфера маркетплейса похожа, скорее, на шумный рынок, а не на элитный магазин в тихом переулке — все вокруг наперебой предлагают свой товар и в таком шуме совершенно невозможно не начать тоже визуально «кричать» — иначе вас просто не заметят, а, значит, товары с какой-то тонкой эстетикой или смысловой нагрузкой будет продать сложнее.

Финансовые нюансы завершают картину. Комиссии могут достигать 5—25%, а изменение алгоритмов выдачи без предупреждения или внезапные блокировки ставят под угрозу стабильность продаж.

Противоположный пример. Бренд не выходит на маркетплейсы. После разработанного нами комплекса брендинга (позиционирование, нейминг, дизайн упаковки, логотип и фирменный стиль) бренд вложился в разработку собственного имиджевого интернет-магазина.

Свой сайт — незаменимый инструмент даже при продажах на маркетплейсах

Даже успешно торгуя на маркетплейсах, рано или поздно каждый бренд сталкивается с необходимостью собственного сайта. Это не просто сайт-визитка, а полноценный инструмент для решения ключевых бизнес-задач.

Пример использования гибридной модели. У бренда косметики есть свой сайт, который мы им разработали. При этом в карточке товара ссылка на популярные маркетплейсы.

Доверие клиентов: как сайт снимает барьеры

Исследования показывают, что 31% покупателей сомневаются в новых брендах из-за отсутствия отзывов, 28% беспокоятся о подделках, а 27% не уверены в соответствии описания товара реальным характеристикам. Собственный сайт позволяет:

• Размещать развернутые описания товаров с техническими деталями
• Публиковать сертификаты и документы, подтверждающие качество
• Добавлять видеообзоры и фотоотчеты с производства
• Собирать отзывы в удобном формате

Особенно это важно для категорий, где покупатели охотно пробуют новое: продукты питания, текстиль для дома, посуда, косметика и хозтовары. Здесь сайт становится «мостиком доверия» между незнакомым брендом и клиентом.

Контроль над коммуникацией: ваш голос без посредников

На маркетплейсе вы вынуждены играть по чужим правилам. Собственный дизайн сайта дает свободу:

• Уникальный дизайн отражает ценности бренда
• Продуманный UX упрощает путь к покупке
• Возможность рассказывать истории о производстве, миссии компании, команде
• Размещение блога с полезным контентом для привлечения трафика

Свой сайт или маркетплейс: не выбирай – бери лучшее от обоих!

Совмещать площадки и собственный сайт — разумная стратегия. Например:

• Размещаете основной каталог на имиджевом сайте;
• Перенаправляете на маркетплейс для покупки (например, кнопка «Купить на Wildberries/Ozon»);
• Используете сайт для сбора трафика через SEO и контент.

Так вы получаете преимущества и маркетплейсов (готовую аудиторию, логистику), и сайта (контроль над брендом, доверие клиентов).

Когда свой интернет-магазин — не роскошь, а необходимость

Хотя сайт-каталог прекрасно дополняет продажи на маркетплейсах, некоторым бизнесам необходимо всё же задуматься именно о продажах через сайт. Полноценный интернет-магазин с возможностью онлайн-покупок становится критически важным в нескольких случаях.

Для тех, кто управляет сложным ассортиментом

Если ваш бизнес работает с сотнями SKU (например, одежда, электроника или запчасти), маркетплейсы быстро становятся проблемой, а не решением. Интеграция сайта с системами учета (1С, CRM) автоматизирует рутину: остатки синхронизируются в реальном времени, менеджеры видят актуальные данные о поставках и спросе, а логистика строится без ошибок из-за «человеческого фактора». Свой магазин становится центральным узлом, который объединяет склад, отдел закупок и доставку — так вы экономите время сотрудников и оптимизируете закупки и логистику.

Пример сложного товара. Студия декора делает эксклюзивные товары на заказ и сдает их в аренду. Поэтому они работают только на своем сайте.

Эксклюзивные и люксовые товары: почему маркетплейсы им вредят

Дорогие украшения ручной работы, авторская мебель или предметы искусства — товары, для которых важен не только функционал, но и «история». На маркетплейсах они теряют ауру эксклюзива: соседство с массовым сегментом снижает воспринимаемую ценность, а шаблонные карточки не передают уникальности продукта. Например, клиент, ищущий кольцо с сапфиром за 500 тыс. рублей, вряд ли станет листать Wildberries — он пойдет на сайт ювелирного дома, где найдет раздел с сертификатами камней, видеоотчетами о производстве и портфолио дизайнера. Свой интернет-магазин здесь — обязательный атрибут статуса.

Нишевые продукты и малые партии: как не потерять прибыль

Если вы продаете штучный товар (торты на заказ, авангардные картины) или работаете по индивидуальным проектам, маркетплейсы часто оказываются невыгодны. Во-первых, их алгоритмы продвижения «заточены» под массовые товары — ваше предложение просто утонет в ленте. Во-вторых, вам всё равно нужно индивидуально общаться с каждым клиентом, чтобы оформить заказ. К тому же высокие комиссии (до 20%) могут свести на нет вашу прибыль, если у вас небольшой чек.

Вывод:
Свой интернет-магазин перестает быть опцией и становится must-have, если:

• У вас сложная логистика и широкий ассортимент;
• Товар требует персонального подхода и «сторителлинга»;
• Маркетплейсы неоправданно увеличивают издержки.

Это не просто канал продаж, а инструмент контроля над каждым этапом клиентского пути — от первого касания до доставки.

Так что лучше — свой сайт или маркетплейс?

Маркетплейсы и собственный имиджевый сайт-каталог — не конкуренты, а части единой стратегии. Даже если 84% покупателей приходят с площадок, сайт остается критически важным активом. Для брендов, продающих через маркетплейсы, он работает как «цифровой паспорт»: закрывает запросы в доверии, демонстрирует экспертизу и собирает лояльную аудиторию. Размещая сертификаты, видеообзоры и отзывы, вы снижаете барьеры для первой покупки — особенно в нишах с высокими опасениями в качестве (косметика, продукты питания).

Однако в ряде случаев сайт должен быть не просто визиткой, а полноценным интернет-магазином. Это касается эксклюзивных товаров (ювелирные изделия, предметы искусства), где статус бренда напрямую зависит от контроля над подачей. Или сложных проектов (мебель на заказ, торты, крупногабаритный декор), где клиенту важен персональный подход — шаблонные карточки маркетплейсов здесь бессильны. Свой сайт также незаменим при большом ассортименте: интеграция с системами учета оптимизирует логистику и защищает от ошибок.

Не выбирайте между площадкой и сайтом — используйте оба канала. Первый дает мгновенный трафик, второй строит долгосрочную лояльность. Даже простой продающий лендинг с переходом на Ozon увеличит конверсию, а автоматизированный магазин станет надежным фундаментом для сложных задач. В эпоху, где 36% клиентов избегают новичков без «цифрового следа», сайт — уже не опция, а необходимость для любого бизнеса.