Позиционирование бренда. Стратегия позиционирования бренда

Прошло уже 33 года, как после выхода успешной книги "Позиционирование. Битва за умы" Д. Траут выпускает книгу "Маркетинговые войны". Вся книга посвящена важнейшему аспекту ведения маркетинговых баталий. Это – позиционирование бренда. И вот уже 30 лет как эта книга только подливает масла в огонь. Давайте разберем некоторые аспекты позиционирования, которые актуальны на данный момент.

Позиционирование бренда. Создание платформы бренда

Развитие рынка происходит достаточно стремительно, в результате возрастающей конкуренции возникает вопрос продвижения, которым задаются многие маркетологи. Стремясь обойти других производителей, брендинговые агентства придумывают различные стратегии позиционирования товара, чтобы увлечь как можно больше покупателей. В итоге у потребителя глаз «замыливается» и он не реагирует на призывные слоганы производителей и яркие упаковки. Уже сейчас нужно подумать о том, как представить товар, чтобы он хорошо продавался, чтобы покупатели ждали выпуска любимого продукта.

Утилитарный и брендовый товары

Одинаковые подходы к разработке стратегий продаж уже не работают. Массовый выпуск продукции нельзя сравнивать с уникальным предложением. К категории утилитарных продуктов покупатель предъявляет одни требования, а к брендам – другие. Значимость и важность – вот два критерия, определяющих список аргументов, на которые должны ориентироваться маркетологи при позиционировании бренда.

Позиционирование бренда. Утилитарный и брендовый товары

Перед выбором вещей класса люкс покупатель сто раз подумает, перед принятием окончательного решения. У таких вещей много неоспоримых достоинств перед утилитарными продуктами, но, например, одежда или автомобили премиум класса стоят в пять-десять раз дороже. В результате человек рассматривает покупку платья от «Дольче&Габбана» как вложение средств и оценивает, насколько оно выгодно и долгосрочно. Из-за этого он внимательно и придирчиво изучает качества материала, свойства, полезность и носибельность перед тем, как купить его. Немаловажным критерием оценки является мнение социума и культурной среды, в которой постоянно пребывает покупатель.

Если вещь или продукт не оправдали ожиданий, то наступает сильное разочарование по поводу несоответствия вложенных средств и надежд. В случае с утилитарным продуктом финансовые риски минимальны, поэтому выбор достаточно поверхностный, без детального изучения количественного и качественного состава продукта. Перед покупкой потребитель оценивает следующие риски:

• экзистенциальный – понижает самооценку покупателя;
• утилитарный – не оправдывает надежд из-за низкого качества, не соответствует назначению, не выполняет заявленные функции;
• культурный – потребитель получает негативную оценку своей среды и близкого окружения;
• социальный – покупатель руководствуется мнением большинства и считает, что данному продукту или вещи знакомые дадут плохую оценку.

Рассчитывать на чувство привязанности и лояльности может только продукт, который на 100% решает проблемы клиента. Позиционирование бренда предполагает вычленение одной проблемы потенциального потребителя и предложения для ее решения. Предложение утилитарных продуктов не ставит задачу сложного выбора, поэтому и стратегии продвижения применяются совсем другие.

Как позиционировать утилитарный продукт

Бренд платформа при разработке схемы продаж учитывает низкий уровень мотивации человека. В данном случае работает другие критерии выбора, и они являются определяющими для потребителя. Акцент на достоинствах утилитарного товара не похож на позиционирование бренда. В первом случае покупатель сравнивает однотипные товары с похожими свойствами, но от разных производителей. Он принимает решение и выбирает лучший товар из линейки предложенных. В набор стандартных шаблонов или штампов входит понятие «качество товара» или «цена». Если потребитель выбирает брендовую вещь, то руководствуется правилом «нужно – не нужно».

Позиционирование продуктов происходит в нескольких системах координат, когда обнаруживаются дополнительные характеристики, которые позволяют обратить на себя внимание и выделить торговую марку среди однотипных товаров.

Как позиционировать бренд

Представление вещей из люксового сегмента решает культурные, социальные и психологические проблемы. Маркетологи изучают «картину мира покупателя» и, исходя из этого, выстраивают схему позиционирования бренда:
подбирают набор продуктов;
определяют символы идентификации;
создают рекламные компании на основе исходной идеи решения проблем потребителя.

Позиционирование бренда. Как позиционировать бренд

Перед покупкой вещей из премиум сегмента человек ориентируется на следующие факторы:
1. Ситуативный.
2. Культурный.
3. Ролевая модель.

Если ориентироваться на три слагаемых, которые органично дополняют друг друга, при тесном взаимодействии создается уникальный и неповторимый продукт. Внутри этого комплекса может быть бесконечное количество комбинаций, прорабатывая которые, можно найти идею и под нее выстроить стратегию создания бренда. Затем адаптировать под нее другие похожие товары или расширить линейку предложений по ценовому признаку. Проводя периодические опросы и получая обратную связь от клиентов, можно улучшать свойства продукта или, по крайней мере, понимать, в каком направлении двигаться дальше, чтобы завоевать внимание определенного сегмента рынка.

Бренды и продукты

Многомерный массив показателей и уровней оценки продукта глазами потребителями является загадкой для маркетологов. Получить реальную картину мира потребителя в момент покупки – это главная задача создателей продукта. Непростой процесс позиционирования бренда должен учитывать комплексный подход. С одной стороны – устранение рисков выбора и акцент на системе потребностей, а с другой – подтверждение качественности на фоне конкурентов.

Доверьте нам решение вашей задачи

Поделиться с друзьями

Похожие статьи

Мечты не работают,
если Вы не работаете!

Напишите нам
Мы свяжемся с Вами очень оперативно
Какой вид связи вам удобнее?