Стратегия позиционирования бренда

Позиционирование бренда. Создание платформы бренда

Рынок развивается достаточно стремительно, в результате возрастающей конкуренции, которая и так всегда была высокой, возникает вопрос продвижения, которым задаются многие маркетологи. Ведь стратегия развития бренда может непосредственно влиять на продажи и помогает повысить их. Стремясь обойти других производителей, брендинговые агентства придумывают различные стратегии позиционирования брендов, чтобы увлечь как можно больше покупателей и завоевать их доверие. Создают все более и более кричащий образ бренда. В итоге у потребителя глаз «замыливается» и он не реагирует на призывные слоганы производителей, дизайн логотипа, и яркие упаковки. Уже сейчас нужно подумать о том, как представить товар, чтобы он хорошо продавался, чтобы покупатели ждали выпуска любимого продукта.

Утилитарный и брендовый товары

Одинаковые подходы к разработке стратегий продаж уже не работают. Массовый выпуск продукции нельзя сравнивать с уникальным предложением. Важно понять, что к категории утилитарных продуктов покупатель предъявляет одни требования, а к брендам – другие. Значимость и важность – вот два критерия, определяющих список аргументов, на которые должны ориентироваться маркетологи при позиционировании бренда.

Перед выбором вещей люксовых брендов покупатель сто раз подумает, перед принятием окончательного решения. Очевидно, что у такого решения есть сильные и слабые стороны. У брендовых вещей много неоспоримых достоинств перед утилитарными продуктами, но, например, одежда или автомобили премиум класса стоят в пять-десять раз дороже аналогов менее раскрученного бренда. В результате человек рассматривает покупку платья от «Дольче&Габбана» как вложение средств и оценивает, насколько оно выгодно и долгосрочно. Из-за этого он внимательно и придирчиво изучает качества материала, свойства, полезность и носибельность перед тем, как купить его. Немаловажным критерием оценки является мнение социума и культурной среды, в которой постоянно пребывает покупатель.

Если вещь или продукт не оправдали ожиданий, то наступает сильное разочарование по поводу несоответствия вложенных средств и надежд. В случае с утилитарным продуктом финансовые риски минимальны, поэтому выбор достаточно поверхностный, без детального изучения количественного и качественного состава продукта. Перед покупкой в сознании потребителя происходит оценка следующих рисков:

• экзистенциального – понижает самооценку покупателя;
• утилитарного – не оправдывает надежд из-за низкого качества, не соответствует назначению, не выполняет заявленные функции;
• культурного – потребитель получает негативную оценку своей среды и близкого окружения;
• социального – покупатель руководствуется мнением большинства и считает, что данному продукту или вещи знакомые дадут плохую оценку.

Рассчитывать на чувство привязанности и лояльности может только продукт, который на 100% решает проблемы клиента из целевой аудитории. Позиционирование бренда предполагает вычленение одной проблемы потенциального потребителя и предложения для ее решения. Предложение утилитарных продуктов не ставит задачу сложного выбора, поэтому и стратегии продвижения применяются совсем другие.

Как позиционировать утилитарный продукт

Создание бренд-платформы при разработке схемы продаж учитывает низкий уровень мотивации человека. В данном случае работают другие критерии выбора, они являются определяющими для потребителя и поэтому могут стать основой позиционирования марки. Акцент на достоинствах утилитарного товара не похож на позиционирование бренда. Стратегия продвижения массового товара и люксового бренда будут поэтому различны. В первом случае покупатель сравнивает однотипные товары с похожими свойствами, но от разных производителей. Он принимает решение и выбирает лучший товар из линейки предложенных. В набор стандартных шаблонов или штампов входит понятие «качество товара» или «цена». Если потребитель выбирает брендовую вещь, то руководствуется правилом «нужно – не нужно».

Позиционирование продуктов происходит в нескольких системах координат, когда обнаруживаются дополнительные характеристики, которые позволяют обратить на себя внимание и выделить торговую марку среди однотипных товаров.

Как позиционировать бренд

Представление вещей из люксового сегмента решает культурные, социальные и психологические проблемы. Маркетологи изучают «картину мира покупателя» и, исходя из этого, выстраивают схему позиционирования бренда:
• подбирают набор продуктов;
• определяют символы идентификации (создание логотипа и разработка фирменного стиля, дизайн упаковки);
• создают рекламные компании на основе исходной идеи решения проблем потребителя, нарпимер, предлагают ему определенный имидж.

Перед покупкой вещей из премиум-сегмента человек ориентируется на следующие факторы:
1. Ситуативный.
2. Культурный.
3. Ролевая модель.

Если ориентироваться на три слагаемых, которые органично дополняют друг друга, при тесном взаимодействии создается уникальный и неповторимый продукт. Внутри этого комплекса может быть бесконечное количество комбинаций, прорабатывая которые, можно выявить идею и под нее выстроить стратегию создания бренда. Затем адаптировать под нее другие похожие товары или расширить линейку предложений по ценовому признаку. Периодически стоит собирать маркетинговую информацию: проводить опросы и получать обратную связь от клиентов. На основе этих знаний можно улучшать свойства продукта или, по крайней мере, понимать, в каком направлении двигаться дальше, чтобы завоевать внимание определенного сегмента рынка.

Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования и покажем основные этапы создания бренда.

Бренды и продукты

Стратегия развития бренда – сложная задача. Многомерный массив показателей и уровней оценки продукта глазами потребителями является загадкой для маркетологов, т.к. их анализ достаточно сложен. Получить реальную картину мира потребителя в момент покупки – это главная задача создателей продукта. Непростой процесс позиционирования бренда должен учитывать комплексный подход. С одной стороны – устранение рисков выбора и акцент на системе потребностей, а с другой – подтверждение качественности на фоне конкурентов.