Прошло уже 33 года, как после выхода успешной книги "Позиционирование. Битва за умы" Д. Траут выпускает книгу "Маркетинговые войны". Вся книга посвящена важнейшему аспекту ведения маркетинговых баталий. Это – позиционирование бренда. И вот уже 30 лет как эта книга только подливает масла в огонь. Давайте разберем некоторые аспекты позиционирования, которые актуальны на данный момент.
Позиционирование бренда. Создание платформы бренда
Развитие рынка происходит достаточно стремительно, в результате возрастающей конкуренции возникает вопрос продвижения, которым задаются многие маркетологи. Стремясь обойти других производителей, брендинговые агентства придумывают различные стратегии позиционирования товара, чтобы увлечь как можно больше покупателей. В итоге у потребителя глаз «замыливается» и он не реагирует на призывные слоганы производителей, дизайн логотипа и яркие упаковки. Уже сейчас нужно подумать о том, как представить товар, чтобы он хорошо продавался, чтобы покупатели ждали выпуска любимого продукта.
Утилитарный и брендовый товары
Одинаковые подходы к разработке стратегий продаж уже не работают. Массовый выпуск продукции нельзя сравнивать с уникальным предложением. К категории утилитарных продуктов покупатель предъявляет одни требования, а к брендам – другие. Значимость и важность – вот два критерия, определяющих список аргументов, на которые должны ориентироваться маркетологи при позиционировании бренда.
Перед выбором вещей класса люкс покупатель сто раз подумает, перед принятием окончательного решения. У таких вещей много неоспоримых достоинств перед утилитарными продуктами, но, например, одежда или автомобили премиум класса стоят в пять-десять раз дороже. В результате человек рассматривает покупку платья от «Дольче&Габбана» как вложение средств и оценивает, насколько оно выгодно и долгосрочно. Из-за этого он внимательно и придирчиво изучает качества материала, свойства, полезность и носибельность перед тем, как купить его. Немаловажным критерием оценки является мнение социума и культурной среды, в которой постоянно пребывает покупатель.
Если вещь или продукт не оправдали ожиданий, то наступает сильное разочарование по поводу несоответствия вложенных средств и надежд. В случае с утилитарным продуктом финансовые риски минимальны, поэтому выбор достаточно поверхностный, без детального изучения количественного и качественного состава продукта. Перед покупкой потребитель оценивает следующие риски:
• экзистенциальный – понижает самооценку покупателя;
• утилитарный – не оправдывает надежд из-за низкого качества, не соответствует назначению, не выполняет заявленные функции;
• культурный – потребитель получает негативную оценку своей среды и близкого окружения;
• социальный – покупатель руководствуется мнением большинства и считает, что данному продукту или вещи знакомые дадут плохую оценку.
Рассчитывать на чувство привязанности и лояльности может только продукт, который на 100% решает проблемы клиента. Позиционирование бренда предполагает вычленение одной проблемы потенциального потребителя и предложения для ее решения. Предложение утилитарных продуктов не ставит задачу сложного выбора, поэтому и стратегии продвижения применяются совсем другие.
Как позиционировать утилитарный продукт
Создание бренд-платформы при разработке схемы продаж учитывает низкий уровень мотивации человека. В данном случае работает другие критерии выбора, и они являются определяющими для потребителя. Акцент на достоинствах утилитарного товара не похож на позиционирование бренда. В первом случае покупатель сравнивает однотипные товары с похожими свойствами, но от разных производителей. Он принимает решение и выбирает лучший товар из линейки предложенных. В набор стандартных шаблонов или штампов входит понятие «качество товара» или «цена». Если потребитель выбирает брендовую вещь, то руководствуется правилом «нужно – не нужно».
Позиционирование продуктов происходит в нескольких системах координат, когда обнаруживаются дополнительные характеристики, которые позволяют обратить на себя внимание и выделить торговую марку среди однотипных товаров.
Как позиционировать бренд
Представление вещей из люксового сегмента решает культурные, социальные и психологические проблемы. Маркетологи изучают «картину мира покупателя» и, исходя из этого, выстраивают схему позиционирования бренда:
• подбирают набор продуктов;
• определяют символы идентификации (создание логотипа и разработка фирменного стиля, дизайн упаковки);
• создают рекламные компании на основе исходной идеи решения проблем потребителя.
Перед покупкой вещей из премиум сегмента человек ориентируется на следующие факторы:
1. Ситуативный.
2. Культурный.
3. Ролевая модель.
Если ориентироваться на три слагаемых, которые органично дополняют друг друга, при тесном взаимодействии создается уникальный и неповторимый продукт. Внутри этого комплекса может быть бесконечное количество комбинаций, прорабатывая которые, можно найти идею и под нее выстроить стратегию создания бренда. Затем адаптировать под нее другие похожие товары или расширить линейку предложений по ценовому признаку. Проводя периодические опросы и получая обратную связь от клиентов, можно улучшать свойства продукта или, по крайней мере, понимать, в каком направлении двигаться дальше, чтобы завоевать внимание определенного сегмента рынка.
Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования.
Бренды и продукты
Многомерный массив показателей и уровней оценки продукта глазами потребителями является загадкой для маркетологов. Получить реальную картину мира потребителя в момент покупки – это главная задача создателей продукта. Непростой процесс позиционирования бренда должен учитывать комплексный подход. С одной стороны – устранение рисков выбора и акцент на системе потребностей, а с другой – подтверждение качественности на фоне конкурентов.
