От лендинга до маркетплейса: полный гид по сайтам брендов косметики

Почему у сайтов брендов косметики особое цифровое лицо?

Вы знаете, что сигареты «Мальборо» вообще-то изначально позиционировались как женские и имели слоган «Мягкие как май»? А потом пришел ковбой Мальборо и за несколько месяцев всё испортил превратил их на ближайшие полвека в символ невероятной мужской крутости, подняв продажи в 4 раза только за первые пару лет. Так вот, нетрудно догадаться, что покупали мужчины, и они покупали не дозу никотина, а свой новый дерзкий образ (и, конечно, немного проблем с сосудами, что уж).

А знаете, что покупают женщины на сайтах брендов косметики? Тюбик с инновационной формулой, баночку полезных ингредиентов и стик с пигментом? Нет, они, как и подражатели ковбоя, покупают свой счастливый облик – тюбик с самыми нежными руками на свете, баночку с «ух ты, как ты классно сегодня выглядишь!» и блеск для губ со вкусом поцелуев. Конечно, не всегда – вообще-то на сайтах брендов косметики те же «ковбои» покупают пену для бритья «да любую», их бабушки – очередную краску для волос «отсортировать по цене», а подружки – два геля для душа по цене одного. Но всё же в бьюти-нише значительно больше эмоциональных покупок, чем на сайтах мебели или в продуктовых онлайн-супермаркетах (хотя кто не клал в «корзину» шоколадку с коньяком, просто потому что сегодня грустный летний день, у того нет сердца, да).

В beauty-нише работают свои законы. Здесь важна не только удобная структура меню, понятные карточки товаров или фильтры, помогающие найти «то самое» средство для сухой кожи или тонких волос, но и атмосфера: фотографии, которые вызывают желание прикоснуться к продукту, тексты, обещающие сделать из покупателя Афродиту или Аполлона и восторженные отзывы «звёзд», сохранивших свою молодость, конечно, исключительно благодаря этому крему за 300 рублей. Вопрос о покупке решает цвет, образ, визуальный ритм, любые мелочи, которые «поймают» именно вашего покупателя. Поэтому сайт бренда косметики должен быть эстетичным, но не пустым; подробным, но не перегруженным. И главное – точным в отражении ценностей самого бренда. Как же иначе показать, что именно в вашей баночке собраны самые свежие комплименты и самые счастливые взгляды?

Форматов сайта бренда косметики может быть несколько: лаконичный лендинг для запуска новой линейки, имиджевый сайт-каталог, транслирующий идеологию и эстетику, удобный «онлайн-офис» для магазинов-дистрибьюторов косметики разных брендов или полноценный интернет-магазин с фильтрами по типу кожи и подборками уходов. Кроме того, к сфере бьюти относятся, например, и сайты-визитки косметологов. Они тоже продают те же образы и могут рекламировать определённый бренд косметики.

Какой из форматов выбрать – зависит от задач бизнеса, этапа развития и характера самой продукции. Мы в MindRepublic решали все типы этих digital-задач в сфере beauty с нашими клиентами. У нас в портфолио есть и известный белорусский бренд Magie Academie, сделавший упор за «магический» флёр всего сайта, и уникальная разработка премиум-сегмента – ресурсная косметика Egomia с имиджевым каталогом, и фирменный стиль для магазинов корейской косметики КО-КО lab.

В этой статье покажем, какие решения действительно работают в digital для beauty-брендов – почему важен и визуал, и текстовый контент, зачем сайту бренда косметики блоги, почему «скучные» страницы спасут вас от штрафов и почему мы не начнём работать без «доски настроения» и аналитики. И главное – как сделать из сайта бренда косметики вместо пыльной витрины вашего неустанного продавца-консультанта.

Дизайн, который продает

Поговорим о конкретных способах сделать сайт брендов косметики заметным, запоминающимся, отвечающим задачам бизнеса и философии марки, а, значит, эффективным и приносящим прибыль.

Визуальные триггеры

Мы в MindRepublic очень внимательно изучаем психологические особенности восприятия в том числе «психологию цвета», т.е. то, как тот или иной цвет влияет на эмоции, какие ассоциации вызывает и на какие действия может «подтолкнуть» человека. В beauty-нише эти знания особенно важны. Нежные розовые и персиковые тона вызывают ассоциации с чистотой и женственностью, глубокие изумрудные и чёрные – с люксовым сегментом, кислотные оттенки – с дерзкими экспериментами и молодёжной косметикой.

Например, для сайта Magie Academie мы создали «волшебную» атмосферу. Подробней можно почитать в нашем кейсе. Клиент хотел создать для своих посетительниц ощущение, что продукция обладает немного «магической силой», поэтому на сайте много глиттера, переливающихся мыльных пузырей в оформлении, необычная нежно-лиловая подсветка карточек товара, плавные скругления углов, много «воздуха» и мягкого светящегося градиента.

Совсем другой стиль у имиджевого сайта ресурсной уходовой косметики Egomia. Его целевая аудитория – успешные хорошо обеспеченные бизнес-леди, спешащие жительницы мегаполисов, которые хотят успевать поддерживать свою красоту и учиться посвящать время себе для восстановления внутренних сил. С одной стороны, мы собрали палитру спокойных и благородных зелёных оттенков, дополнили её небольшими светлыми пастельными акцентами, чтобы подчеркнуть натуральность составов косметики и философию бренда – минуты медленного и ценного времени наедине с собой в тишине и спокойствии. С другой стороны, мы старались подчеркнуть силу, страсть и чувство стиля покупательниц. В дизайне это отразилось в резких углах (что созвучно необычному дизайну упаковки), наклонных линиях, динамике элементов, коротких «тизерных» видео, элегантных имиджевых фото, общем минимализме и характерном чуть небрежном, но резком подчеркивании заголовков как будто краской.

Для сети магазинов-дистрибьюторов корейской косметики KO-KO lab задача была совершенно иной – создать единый запоминающийся образ магазина как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве. Попадание дизайна в целевую аудиторию магазинов — одна из причин, почему сеть KO-KO lab успешно существует уже десять лет и расширяет своё присутствие в регионе, продвигаясь на очень высококонкурентном рынке k-beauty продуктов. Пастельные тона, трогательные, но достаточно яркие, листья и цветы, изящные линии — всё это, во-первых, максимально передаёт философию бренда, милого и при этом ответственного, а, во-вторых, даёт огромный простор для комбинирования и, соответственно, практически бесконечное количество простых образов, всегда остающихся в едином стиле.

Вообще KO-KO lab прекрасный пример внимательного, аккуратного и последовательного использования гайдлайна по фирменному стилю и соответствующего высокого результата продвижения бренда. В магазинах до сих пор используются все элементы, разработанные нашими дизайнерами, иллюстраторами и специалистами по интерьерам: от оформления магазинов в едином стиле с интересными решениями в виде природного стабилизированного мха или светящихся неоновых зайчиков на стенах до сайта (https://kokolab.ru/hity), где благодаря отрисованным комбинируемым растительным элементам получился совершенно уникальный по своему внешнему виду каталог. И ещё мы очень гордимся тем, что наши гайдлайны – это «живой» и гибкий документ, а не пыльный сборник инструкций, раз и навсегда положенных на полку строго выполняемый, что бы ни случилось. Посмотрите, как мило и изящно в изначальный вид подарочного пакета вписалось трендовое «корейское» сердечко.

Фотографии продукта

Мир красоты, как известно, жесток, с какой стороны ни посмотри. И его цифровая часть не исключение. Фотографировать косметику – всё равно что снимать голливудскую звезду: капризную, требовательную к свету и совершенно не терпящую фальши. Поверьте, мы работали с предметной съемкой не только с разными фотографами, но и пробовали провернуть фокус «да сейчас мы сами за две минуты всё отфоткаем» и знаем, что фокус-то надо ещё выставить правильно, и угол выбрать верный, и привлечь парочку коллег, чтобы «вот так держи, а то тень не туда падает» – как вы понимаете, две минуты давно прошли. Стеклянные и пластиковые упаковки создают блики, текстура крема должна выглядеть «бархатистой», а не пластилиновой, гель стекать в руку как гель, а не что-то среднее между машинным маслом и майским мёдом.

Поэтому фотографии для сайта бренда косметики, даже уходовой, а тем более декоративной – большая ответственность. Вот возьмём обычную помаду. На сайте она выглядит как соблазнительный рубин, а на фото как помидор, забытый в холодильнике. Причем кто-то ведь искал этот цвет помидора, а получил дурацкий рубин… Шутки про «ожидание –реальность» смешные, пока они случаются с кем-то другим. Именно такие «сюрпризы» заставляют покупателей десять раз подносить телефон к глазам, пытаясь разглядеть истинный цвет или текстуру, а потом недоверчиво гуглить отзывы. Впрочем, если у вас имиджевый сайт-каталог без покупки товара или сайт-цифровое пространство вашего офлайн-магазина как у KO-KO lab, там цвета фото не так критически важны, потому что точка продажи у вас в другом месте.

Итак, что важно для фото каталогов косметики:

• единство стиля: одинаковые углы съемки, освещение, гамма цветов;
• детализация: обязательные ракурсы – фронтальный, вид на открытый продукт, продукт на коже/в руке;
• шкала оттенков: для помад/тональных средств – swatches на разных тонах кожи.

Студийные снимки должны быть настолько чёткими, чтобы клиент различал каждую песчинку в скрабе – будто держит баночку в руках (о! и скрабы мы тоже фотографировали и в баночках, и на моделях). К слову о «баночке в руках». Лайфстайл-съемка с моделями – отдельное искусство. Необходимо показать продукт в естественных ситуациях — нанесение средства, отражение в зеркале, как флаконы ложатся в косметичку или чемодан. При этом одновременно ещё сделать акцент на эмоциях и состоянии кожи или волос модели. Здесь женщины (да и мужчниы) должны выглядеть так, будто они только что проснулись с идеальной небрежной причёской и «естественным» макияжем (хорошо, мужчины могут проснуться без макияжа). Кстати, как раз корейские бренды мастерски играют на этом: их героини с румяными щеками и естественным глянцем на губах словно говорят: «Этот бальзам сделает и тебя такой же фарфоровой куколкой!».

Но парадокс в том, что идеально ровный фон и безупречные кадры иногда работают хуже, чем слегка несовершенные lifestyle-фото, в которых легко узнать себя. Поэтому здесь важен баланс. Риск сделать провальную фотосессию, подобрав для anti-age косметики двадцатилетнюю модель, которой до первых морщин еще десяток лет, переборщив с фотошопом, так что тушь будет продавать накладные ресницы, а не себя, или поймав на фото слишком искусственные эмоции – это то, что можно получить, обратившись не к проверенному агентству, а набрав отдельных фотографов, визажистов и стилистов, которые не в курсе, как продавать именно ваш бренд.

Приведём в пример нашу фотосессию для бренда Egomia. Мы очень много времени потратили и на поиск и отбор моделей, и на поиск референсов, и на поиск локации, и на поиск и покупку реквизитов, одежды для моделей. И мы понимали, как всё это будет работать на имидж бренда, как будет передавать его философию, для чего нужны фотографии. И это крайне важно знать до фотосессии, потому что для сайта бренда косметики вам нужны горизонтальные фото для баннеров (https://egomia.ru/), вертикальные для сторис, бэкстейдж для телеграм-канала и т.д. Иначе вы рискуете сделать тысячи красивых фотографий, которые не сможете нигде использовать. Это очень много деталей и тонких моментов, которые важно учесть, да. Но результат будет того стоить.

UX-особенности

UX – это комплекс аналитики и правил удобства пользования цифровыми сервисами. Для сайтов брендов косметики, в особенности, конечно, для полноценных интернет-магазинов простота поиска, навигации, продуманные пользовательские сценарии (user flow), информативные карточки товара, понятные и респонсивные (т.е. в моменте реагирующие на ваши действия) формы – это основа эффективных продаж. Сколь бы ни был великолепен ваш крем, если покупатель потратит слишком много времени на его поиск и оформление или, что совсем критично, не разберётся, как заказать доставку или устанет заполнять слишком длинную форму – вы автоматически теряете клиента. А ведь по данным недавнего исследования уровень брошенных корзин в e-commerce доходит до 70%.

Давайте расскажу на подробном примере. В проекте «Академии магии» (Magie Academie) мы создали цифровое пространство, где «волшебная» эстетика встречается с продуманной функциональностью. Сайт (https://magie-academie.ru/) сочетает лёгкий фентези-стиль и дружелюбную манеру общения со строгой технологическую основой — продуманной информационной архитектурой, удобно позволяющей ориентироваться в достаточно большом объёме контента.

Многоуровневая структура включает обширный каталог с интеллектуальной системой фильтрации и сортировки, поиск по ассортименту, личный кабинет пользователя, разнообразные формы заказа и связи, а также страницы ошибок и пустых состояний, например, для корзины, в которой ещё ничего нет. Особое внимание мы уделили оптимизации пути покупателя от выбора товара до завершения заказа.

Для максимального удобства клиентов реализованы два параллельных сценария покупки: прямой заказ через сайт и переход на маркетплейсы. При оформлении заказа в интернет-магазине пользователь получает полный контроль над процессом: выбор города доставки, вариантов получения заказа в ПВЗ и магазинах с указанием времени работы, отображением веса посылки, стоимости отдельного товара и нескольких штук одноимённого товара, всего заказа с доставкой и без.

Формы ввода данных продуманы до мелочей для минимизации ошибок и создания комфортного взаимодействия. Система автоматически проверяет корректность вводимой информации: поле телефона контролирует количество символов, адрес электронной почты проверяется на соответствие формату, а успешно заполненные поля отмечаются визуальными подсказками.

Такие решения не только упрощают процесс оформления заказа, но и создают у пользователя ощущение надёжности и продуманности сервиса.

Контент, который убеждает

Презентовать состав без химических терминов

В мире косметики состав продукта часто напоминает древний алхимический манускрипт – сложные латинские названия отпугивают больше, чем информируют. Поэтому переводить и объяснять, что реально входит в тот или иной продукт – это просто хороший тон. Такая трансформация привычного состава не просто делает информацию доступнее – она создаёт эмоциональную связь, показывая, что бренд уважает своего покупателя и готов говорить с ним честно. Например, в карточке товаров ресурсной косметики Egomia, чьим основным постулатом была натуральность и бережное отношение к природе и своим клиентам, мы перевели непонятный состав с латинских фармацевтических названий на «человеческий» язык, и оказалось, что очередное «страшное» слово в составе – это, например, экстракт коры коричного дерева или производная кокосового масла. Такой подход максимально повышает доверие к бренду и убеждает клиентов в качестве продукта.

Что написать на сайте не менее, а в некоторых случаях, и более важно, чем то, какими сногсшибательным визуалом вы это оформите. Это большой пласт информации и не тема этой статьи, но контент на сайте – очень важный момент, поэтому мы советуем вам прочитать наш материал, посвящённый структуре экранов, позиционированию, отражению в контенте ценностей вас и вашего бренда. А теперь перейдём к более узким особенностям контент-политики, которые необходимо учитывать при разработке сайта в сфере бьюти.

Разные форматы отзывов

Отзывы необходимы практически для любого продукта, если вы решили продавать его в Сети. Они могут быть текстовыми или в формате видео. В «Magie Academie» мы, по просьбам клиента, реализовали гибридную систему отзывов, объединив, таким образом, два мощных инструмента влияния. Текстовые отзывы подтягивались с соответствующих страниц на маркетплейсах, а видео-обзоры добавлялись через коллаборацию с бьюти-блогерами. Очень удачное решение, т.к. клиент всегда видит большое количество независимых комментариев, а, значит, и популярность товара. А отзывы от известных экспертов развеивают оставшиеся сомнения и к тому же это работают как психологический «крючок» – людям хочется пользоваться тем же, что используют для себя «звёзды», ведь кажется, что тогда мы будем обязательно выглядеть так же.

Блог как инструмент доверия

В мире beauty-бизнеса, где каждый второй бренд обещает «революцию в уходе», выделиться – задача не из простых. Клиенты путают вас с конкурентами, не понимают разницы между вашей органической сывороткой и массмаркет-аналогом, а рекламные бюджеты утекают впустую. Именно здесь блог становится вашим «секретным оружием» – полноценным инструментом решения бизнес-задач.

Для тех, кто устал объяснять, «почему так дорого», экспертные материалы становятся мягким ответом. История о том, как собирают цветы для вашего розового масла вручную на рассвете, или честный рассказ технолога о сложностях создания «чистого» состава – это инвестиция в лояльность. Когда покупатель понимает ценность, он перестаёт торговаться.

SEO-продвижение через блог – ещё один козырь. Пока ваши конкуренты борются за высокочастотные запросы вроде «купить крем для лица», вы можете собирать целевой трафик по низкочастотным запросам, которые отражают уникальность вашего бренда. Например, в блоге для Egomia, который не в последнюю очередь, вёлся именно для улучшения органической выдачи, мы подробно разобрали все ключевые ингредиенты линейки, а также рассказали об особенностях использования и подбора всех типов продукции – от скраба до парфюмированного мыла. Именно такие запросы приводят на сайты брендов косметики тёплые лиды.

Но главное – блог создаёт образ эксперта. Ваш сайт может стать авторитетным источником информации по бьюти-трендам, популярным ингредиентам и правильным алгоритмам ухода. Местом, куда возвращаются за советом и заодно, конечно, смотрят ваши товары. А разве не этого мы и добиваемся? Если бы современный цифровой и маркетинговый мир рождал пословицы, то, думаю, можно было бы сказать – кто приходит за знаниями, остаётся за покупками. Чего вам и желаем.

Ещё одним важный момент для блога – его оформление. Оно должно соблюдать ваш фирменный стиль, повышая запоминаемость и транслируя на визуальном уровне ключевые сообщения бренда. Посмотрите, как отличаются блоги KO-KO lab и Egomia! Блог Egomia куда более минималистичный и строгий, у него уникальное и запоминающееся название, модели на фотографиях старше, фотостиль более спокойный, отвечает фирменным цветам и прописанным в брендбуке правилам подбора фотографий. Блог сети корейской косметики более яркий, на фотографиях больше каких-то элементов и показаны продукты разных корейских брендов, на каждом фото стоит логотип компании в качестве вотермарка.

Технические аспекты разработки сайтов для брендов косметики

Создавая цифровую витрину для beauty-бренда, важно помнить: даже самый стильный дизайн не сработает, если техническая часть подведёт. Современный сайт бренда косметики – это сложный механизм, где каждая деталь должна быть отлажена.

Мобильная версия давно перестала быть дополнительной опцией – это обязательное условие, а для некоторых брендов, ориентированных в первую очередь на молодёжь, даже первый пункт разработки. Согласно исследованиям, более 70% покупок в сфере e-commerce совершаются со смартфонов. Мы уделяем особое внимание адаптивному дизайну: кнопки должны быть удобными для нажатия пальцем, шрифты – читаемыми без увеличения, а изображения – сохранять чёткость на любом экране.

Не менее важна интеграция с CRM и системами учёта. Возьмём два наших кейса: Magie Academie работает на 1С-Битрикс с полной синхронизацией данных о товарах и заказах, а сайт Egomia собран на WordPress, но также показывает владельцам всю необходимую аналитику. Такие решения экономят часы ручной работы менеджеров и минимизируют ошибки, что положительно сказывается на клиентском опыте.

Техническая база современного сайта включает несколько ключевых элементов:

• Скорость загрузки: никто не будет ждать, пока подгрузится фото вашего крема;
• Микроразметка для SEO – чтобы поисковики правильно понимали ваш контент;
• Защита персональных данных. Согласно 152-ФЗ, нарушение может обойтись в миллионы рублей штрафов. Кстати, обязательно прочитайте нашу статью на эту тему, закон уже вступил в силу.

Как показывает практика, именно эти «невидимые» детали часто определяют, останется ли посетитель на сайте или уйдёт к конкурентам.

Как создаётся сайт бренда косметики: этапы работы MindRepublic

Разработка сайта в брендинговом агентстве – это создание целостной цифровой экосистемы, потому что мы учитываем контекст. Ваш продукт и ваш сайт не существуют в безвоздушном пространстве. У вашего бренда есть фирменный стиль, образ вашей основной целевой аудитории и, соответственно, ваших моделей, своя философия и миссия, конкретные ключевые сообщения, которые вам важно донести до клиента.

Кроме того, у вас есть конкуренты. Поэтому мы начинаем с глубокого аудита: изучаем ваш продукт, анализируем схожие бренды и определяем, чем именно вы сможете запомниться. Аналитика – это фундамент, на котором строится всё остальное.

Затем создаётся информационная архитектура – каркас будущего сайта. Мы определяем основную цель сайта и частные задачи. Продумываем, как клиент будет перемещаться от страницы к странице, какие сценарии он будет проходить. На этом этапе рождаются первые прототипы, которые уже учитывают особенности beauty-аудитории: любовь к визуальному контенту, потребность в детальной информации о составе, желание видеть реальные примеры использования продуктов.

Далее идёт разработка вариантов дизайна. Сначала мы создаём moodboard, который отражает ДНК бренда. Это набор референсов (сайтов, которые вы и мы отметили как точки отсчёта) и серия картинок, отражающих цветовые палитры, эмоции, отдельные интересные акценты или детали. Если это люксовая косметика – будет больше воздуха и благородных текстур, если молодёжная K-beauty – сочные цвета и динамичные элементы. После клиент останавливается на одном из вариантов, мы дорабатываем его и переходим к отрисовке всех страниц согласно информационной архитектуре. Каждый экран проектируется в мобильной и десктопной версиях, потому что (напомню) 70% покупок совершается со смартфонов.

Техническая реализация – этап, где идеи обретают жизнь. Мы подбираем CMS, которая подходит именно вашему бизнесу: мощный 1С-Битрикс для сложных интернет-магазинов или гибкий WordPress для лендингов. Особое внимание уделяем безопасности – особенно важно для сайтов, работающих с персональными данными.

Финальные штрихи – наполнение контентом с SEO-оптимизацией, интеграция с CRM и аналитическими системами, тестирование на предмет багов и визуальных ошибок вёрстки. Но наша работа не заканчивается сдачей проекта: мы предлагаем нашим клиентам сопровождение – от технической поддержки до SEO-продвижения, потому что сайт, как и кожа, требует ухода и поддержки – нужно продвигаться в поиске без рекламы, обновлять контент, следить за техническим состоянием, адаптировать под новые тренды и задачи бизнеса.

Такой подход даёт результат: сайты, созданные в MindRepublic, потому что каждый элемент – от цветовой палитры до расположения кнопки «Купить» – продуман и работает на ваши бизнес-цели.

Сайт для косметического бренда: инвестиция, которая окупается

Успех бренда в единстве образа. Возьмём КО-КО lab: их фирменный стиль одинаково узнаваем и в офлайн-магазинах, и на сайте. Это система, где каждый элемент работает на доверие и запоминаемость.

В MindRepublic мы создаём сайты, которые становятся отражением и продолжением бренда. Наше портфолио в beauty-сфере – от имиджевых сайтов-каталогов с упором на фото до сложных интернет-магазинов – доказывает: универсальных решений не бывает. Каждый проект начинается с анализа аудитории и конкурентов, а заканчивается технической поддержкой.

Профессиональная разработка – это экономия времени и денег. Эффективный сайт бренда косметики должен:

• вызывать доверие с первого взгляда,
• легко продвигаеться в поиске,
• адаптироваться под новые коллекции и акции,
• обеспечивать клиентам удобство на каждом шаге.

Шаблонные решения часто оказываются дороже: их сложнее дорабатывать, продвигать по SEO, а ограниченный функционал заставляет покупателей уходить к конкурентам. Наш подход – создать систему, которая будет работать на вас годами.