Руководство по фирменному стилю бренда: из чего состоит и как им пользоваться

Что такое руководство по фирменному стилю и зачем оно нужно

Названия у этого документа разные, и объём тоже. В одних компаниях руководство – двадцать страниц о правилах использования лого и цветов. В других – сотни страниц, где существует огромное количество макетов под разные задачи: для презентаций, для оформления выставок, для описания стиля интерьера или для работы в сети. Чаще всего на рынке встречаются три варианта:

• логобук – правила для одного логотипа: построение, версии, охранное поле, допустимые фоны;
• гайдлайн – вся визуальная система и правила её применения на носителях;
• брендбук – гайдлайн плюс смысловая часть: позиционирование, ценности, тон общения.

Подробно о видах гайдлайнов и прочих руководств рассказываем в статье «Гайдлайн: что это, из чего состоит и какой нужен бизнесу». Здесь нас интересует другое: кто и как руководством пользуется.

Зачем компании руководство

Руководство превращает фирменный стиль из набора удачных дизайнерских решений в дизайн-систему, которую могут воспроизводить абсолютно разные люди, сохраняя при этом стилевое единство. Пока все макеты делает один дизайнер, правила живут у него в голове, и этого может хватать. Дальше цепочка удлиняется:

• второй дизайнер – уже нужно объяснять, почему заголовок стоит слева, а логотип никогда не бывает меньше определённого размера;
• подрядчики – SMM-агентство, фрилансер на баннеры, студия видео;
• производство – типография, изготовитель вывесок, фабрика упаковки;
• регионы и филиалы – свои маркетологи, свои местные подрядчики;
• франчайзи и партнёры – люди, которые вообще не работают в вашей компании, но делают материалы с вашим логотипом.

С каждым звеном к бренду прикасаются люди, которые никогда не общались с автором стиля. Без записанных правил каждый из них начинает изобретать недостающее сам, и бренд теряет свою узнаваемость.

Вот с такой задачей к нам обратилась сеть ТРЦ «Планета». У трёх торговых центров сети – в Уфе, Новокузнецке и Красноярске – общими фактически были название, логотип и несколько фирменных цветов. Дальше каждый жил своей жизнью: разные шрифты, графика, композиционные приёмы – и, как следствие, совершенно разные макеты.

Причём проблема была не только между городами. Внутри одного торгового центра над материалами могли работать разные дизайнеры. Один сделал макет сегодня, завтра ушёл из компании, его место занял другой – и новый дизайнер собирал следующий материал уже по собственному представлению о том, как должен выглядеть макет. В результате даже у одного ТРЦ фирменный стиль жил по принципу «кто что любит, тот то и рисует».

Задача была не просто привести все макеты к одному виду. Нужно было зафиксировать единые правила работы со всеми константами бренда – правила использования логотипа, цветов, типографики, графики и принципов построения макетов. Так появился единый документ, по которому мог работать любой дизайнер: человек меняется, подрядчик меняется, город меняется – а бренд остаётся узнаваемым и целостным.

Для бизнеса смысл такого руководства простой: компания не придумывает каждый раз новый фирменный стиль, когда кому-то понадобился баннер, презентация или вывеска. Задачу подрядчику ставят быстрее, макет проходит меньше кругов правок (и вообще соответствует бренд-стилю), а клиент в каждой новой рекламе узнаёт вас с первого взгляда, и знакомство не начинается с нуля.

Главное: руководство по фирменному стилю бренда нужно, как только макеты начинает делать больше одного человека. Его задача – чтобы бренд выглядел единым, кто бы ни делал очередной макет.

Как выглядит руководство по фирменному стилю: примеры из наших проектов

Ниже можно посмотреть развороты руководств, которые мы делали для клиентов. Задачи у клиентов были разные, поэтому и руководства получились разными.

«Планета»: одно руководство для трёх торговых центров

Работу разделили на два этапа. Сначала собрали и изучили все макеты и инструкции, которые были у трёх ТРЦ, и вывели общие правила: язык коммуникации и позиционирование, использование логотипа, основные фирменные цвета и шрифты. Отдельно описали общие правила рекламных макетов – модульную сетку, расположение и размер элементов. Получился конструктор, из которого любой дизайнер собирает макет для любого из трёх центров.

Вторым шагом описали то, что отличает каждый ТРЦ: дополнительные цвета, особые шрифты и фирменные элементы для конкретного города. Всё это собрано в одну книгу бренда.

Российский Союз Спортсменов: правила для логотипа и носителей

Брендбук стал финальным шагом проекта, в котором мы обновили логотип и разработали фирменный стиль. В руководство вошли миссия и ключевые особенности организации. Раздел о логотипе описывает его версии, правила выравнивания и масштабирования, изменения цвета и расположения рядом с другими объектами. Кроме правил, мы разработали множество рекламных и имиджевых макетов – от формы и сувениров до наружной рекламы.

Подробнее – в кейсе «Брендинг Российского Союза Спортсменов».

Kristof: руководство, в котором у каждого элемента есть задача

Фабрика десертов Kristof пришла к нам с запросом на брендбук: у крупного бренда начались проблемы с единством стиля на разных носителях и в разных контекстах. Особенность здесь заключалась в том, что у бренда разные целевые аудитории. Во-первых, те, кто кушают десерты, то есть конечные покупатели. Во-вторых, кондитеры и владельцы ресторанов, а в-третьих, служба закупок сетей торговых центров, которые размещают продукт на полках, где их и находят конечные покупатели. Это типичная картина для компаний, которые занимаются производством продукта для его дальнейшего распространения через торговые сети.

Мы начали с позиционирования – с отдельными акцентами для B2B и B2C – и только потом перешли к визуальным константам. Главным стилеобразующим элементом стали красные полосы, похожие на ленту на подарочной упаковке. В руководство вошли упаковка, иконки, промо-материалы, презентации новых десертов, оформление соцсетей и многие другие не менее важные макеты.

Подробнее – в кейсе «Полный цикл брендинга для фабрики десертов».

Атомиада: руководство для большого спортивного события

Для спартакиады работников атомной отрасли, которую организуют «Атом-спорт» и «Росатом», мы разработали новый стиль и множество макетов для летних и зимних соревнований. Они легли в основу брендбука «Атомиады». В нём же – уникальные пиктограммы видов спорта, макеты наградных грамот и медалей. Для зимних соревнований предусмотрена холодная палитра: по деталям фотографий сразу понятно, какое это мероприятие.

Подробнее – в кейсе «Ребрендинг Атомиады».

«Аура»: руководство на основе готового логотипа

Торговый центр «Аура» в Новосибирске пришёл с готовым логотипом и позиционированием, которое уже сформулировали его маркетологи. Мы придумали слоган, разработали элементы стиля для деловой среды и рекламы, построили логотип на сетке, описали правила для логотипной группы – логотипа со слоганом – и для фирменных паттернов. Задача была сделать удобное пособие для дизайнера и полиграфиста.

Подробнее – в кейсе «Разработка брендбука для ТРЦ».

Главное: руководство всегда отвечает на задачу клиента. Сети ТРЦ нужны общие правила и различия для каждого города, спортивному событию – десятки носителей от сцены до медалей, фабрике десертов – упаковка и промо. Поэтому готового шаблона руководства, который подойдёт всем, не существует.

Что входит в руководство: элементы и правила их сочетания

Состав зависит от бизнеса, но есть разделы, без которых руководство не работает ни у кого, и разделы, которые добавляются по ситуации.

Все эти разделы вместе и составляют правила фирменного стиля компании. Подробно о каждом – кому он нужен и что будет, если его не сделать, – в статье «Гайдлайн: что это, из чего состоит и какой нужен бизнесу».

Логотип: что записать обязательно

Почему логотипу в руководстве уделяют столько внимания, хорошо объясняет исследование, опубликованное в Journal of Brand Management в 2020 году. Команда авторов, в которую входила Дженни Романюк, проверила 1 281 элемент айдентики брендов в 13 товарных категориях и 19 странах (Ward, Yang, Romaniuk, Beal, 2020). Легче всего закрепляются за брендом персонажи, логотипы и логотипы-надписи. Цвет – труднее всего: конкуренты используют те же цвета. Авторы отдельно подчёркивают, что успех во многом зависит от исполнения.

Для руководства мы делаем отсюда два вывода. Логотип нужно защищать строже всего. А цвету мало просто называться фирменным: ему нужны точные коды и правила сочетаний, чтобы в макетах он работал на узнаваемость.

Логотип появляется на самых разных носителях, поэтому правила для него должны учитывать и самые неудобные условия: мелкий размер, пёстрый фон, дешёвую печать. Что обычно фиксируют:

• охранное поле – сколько свободного места должно оставаться вокруг знака;
• минимальный размер – отдельно для печати и для экрана;
• версии – основная, горизонтальная и вертикальная, монохромная, инверсная для тёмного фона;
• допустимые и недопустимые фоны – на каком цвете и какой фотографии логотип читается, а где его нужно ставить на плашку;
• запреты – растягивать, перекрашивать, добавлять тени и обводки;
• идея знака – что заложено в символ и какие ассоциации он должен вызывать. Когда смысл знака понятен, легче сделать вывод о том, какие его детали нельзя менять.

Ещё в первой версии этой статьи мы советовали перед утверждением логотипа проверить его на разных носителях: как он читается на визитке, что с ним будет при печати на чёрно-белом принтере, не потеряется ли он на ярком фоне. Всё, что обнаружится при такой проверке, должно попасть в руководство отдельными правилами.

Системные правила: как элементы сочетаются

Перечень элементов – ещё не руководство. Если в документе есть логотип, палитра и шрифты, но не сказано, как их складывать вместе, получается каталог деталей, из которого каждый дизайнер соберёт что-то своё. Поэтому хорошее руководство отвечает не только на вопрос «что использовать?», но и на вопрос «как это сочетать?»:

• композиция и построение макета – где стоит логотип, где заголовок, где изображение, как меняется схема для вертикального и горизонтального формата;
• размеры и соотношения – например, во сколько раз заголовок крупнее основного текста и как размер логотипа связан с размером макета;
• отступы – от края макета и между блоками, чтобы носители одной серии выглядели родственными;
• иерархия информации – что человек должен прочитать первым, что вторым, а что может быть мелким шрифтом со сноской :);
• сочетания цветов – какие пары допустимы, какой цвет главный, какой только для акцентов и сколько места на макете занимает каждый;
• фото и иллюстрации – как кадрировать, можно ли накладывать на снимок текст и графику, можно ли совмещать фото и рисунок в одном макете;
• вёрстка текста – выравнивание, длина строки, как оформлять цифры и цены.

Именно такие правила описывали для «Планеты»: модульная сетка и расположение элементов стали конструктором, из которого собирается реклама всех трёх центров.

Системные правила проще писать, когда у каждого элемента есть задача. У фирменной ленты Kristof она есть: лента выделяет фотографию десерта или цену продукта. Раз понятно, для чего элемент нужен, понятно и правило: где лента работает, а где она будет лишней.

Главное: в руководстве должны быть и элементы стиля, и правила их сочетания. Без второго дизайнер получает набор деталей, а инструкцию по сборке придумывает сам.

Руководство по использованию фирменного стиля: кто и как использует

Руководство по использованию фирменного стиля читают очень разные люди, и каждому нужна своя часть. Никто, кроме маркетолога, не читает его от первой до последней страницы – и это нормально, если нужное находится быстро (кстати, один из важных критериев качества большого руководства – это наличие понятного оглавления).

Маркетолог или бренд-менеджер – хозяин руководства. Он ставит задачи подрядчикам и прикладывает к заданию нужные страницы, принимает макеты, решает спорные случаи и собирает новые носители, которые пора дописать в документ. Ему нужен весь документ целиком и понимание, зачем каждое правило существует.

Штатный дизайнер работает с сеткой, шрифтами, исходниками и шаблонами. Для него главное в руководстве – принципы, по которым делается новый макет, и файлы, из которых его можно собрать, не рисуя элементы заново.

Подрядчик – агентство, фрилансер, SMM-специалист – получает руководство вместе с заданием. Без него подрядчик рисует «похоже», и каждый новый исполнитель привносит в бренд немного своего.

Типография и производство – вывески, упаковка, сувениры – смотрят коды цветов для печати и краски, требования к файлам и материалам. Макеты для печати, как правило, им уже присылает дизайнер.

Сотрудники – продажи, HR, руководство, офис – руководство почти не читают. Им нужны готовые шаблоны презентаций, коммерческих предложений, писем и подписей. Для страховой компании СОГАЗ Жизнь мы сделали руководство по оформлению презентаций: менеджер выбирает подходящий по структуре слайд и вставляет свой текст, а размеры шрифтов и выравнивание подтягиваются автоматически. Справа от слайда стоит таблица допустимых для использования элементов и возможных иконок – при показе её не видно, зато нужное всегда под рукой. Кроме того, прописано, какое количество текста можно использовать на каких слайдах, и много других важных правил. Такой вид руководства мы называем гайдлайном по презентациям. Отличный универсальный инструмент, когда разные сотрудники крупной компании готовят свои презентационные материалы, и они выглядят так, как будто бы их собрал штатный дизайнер.

Партнёры и организаторы событий получают часть руководства, которая относится к ним: как ставить свой логотип рядом с вашим, какие шаблоны заполнять. Для «Атомиады» мы разработали носители от огромных задников сцены до грамот и сертификатов – все они собраны по одному брендбуку.

Что клиент получает вместе с руководством

Чтобы руководством было удобно пользоваться каждому из этих людей, одного PDF мало. Вместе с руководством по фирменному стилю мы передаём макеты в Figma и все шаблоны, а некоторые шаблоны сразу готовы для печати. Если нужно, проводим обучение для команды клиента.

У каждого формата свой читатель: PDF удобно хранить и пересылать подрядчику, в Figma дизайнер берёт элементы и собирает новые макеты, шаблоны нужны сотрудникам, которые не умеют и не должны уметь работать в графических программах, а файлы для печати уходят в типографию без доработки.

Руководство по применению фирменного стиля: как правила превращаются в макеты

Самое коварное в отсутствии правил использования стиля то, что каждый отдельный макет выглядит почти правильно. Логотип на месте, цвет похож, шрифт тот же. Но в каждом носителе элемент чуть-чуть отличается от оригинала, следующий дизайнер берёт за образец уже изменённую версию, и через год фирменный стиль пропадает.

Профессор Дженни Романюк из Института маркетинговых наук Эренберга-Басса (Университет Южной Австралии) изучает, как логотипы, цвета и шрифты становятся узнаваемыми активами бренда. Её вывод звучит жёстко: «Несоответствия в цветах, шрифтах, логотипах и тому подобном – враг построения отличительных активов бренда» (статья «Brands of distinction»). Романюк советует регулярно проверять всё, что видит покупатель, и убирать отклонения. Руководство по применению фирменного стиля и есть мерка для такой проверки.

Поэтому руководство по применению фирменного стиля полезно строить так, чтобы рядом с правилом было объяснено, что ломается, если его нарушить. Когда человек понимает причину, он реже ищет обходной путь.

Шаблоны: мостик между правилом и макетом

Руководство отвечает на вопрос, как сделать правильно. Шаблон позволяет не начинать работу с чистого листа. Поэтому самые частые носители лучше передавать готовыми:

• • шаблон презентации и коммерческого предложения;
  • шаблоны постов и сторис для соцсетей;
  • визитки, бланки, подпись в электронной почте;
  • шаблоны документов и отчётов;

• рекламные баннеры в основных форматах;
• карточки товаров для маркетплейсов, если компания там продаёт.

Главное: правило лучше работает, когда рядом с ним объяснено, что ломается при его нарушении, а самые частые носители переданы готовыми шаблонами.

Что делать, если нужного макета в руководстве нет

Ни одно, даже самое подробное руководство не предусматривает всего. Площадки меняют форматы баннеров, у компании появляется новый канал, партнёр просит логотип для стенда нестандартного размера. Поэтому рабочее руководство кроме готовых примеров даёт принципы, по которым принимаются решения.

Допустим, дизайнеру нужен баннер 1370 × 480 пикселей, а в руководстве такого формата нет. Если в документе есть системные правила, он справится сам:

1. Находит ближайший описанный формат – например, горизонтальный баннер – и смотрит, как в нём устроена композиция.
2. Строит макет по сетке: логотип в положенном углу с охранным полем, остальные элементы – по модулям.
3. Берёт размеры из шкалы: заголовок, подзаголовок, текст на кнопке – в тех же пропорциях, что и в других носителях.
4. Подбирает изображение по правилам фотостиля и кадрирует так, чтобы главное не попало под текст.
5. Проверяет результат по списку запретов: ничего не растянуто, цвета из палитры, акцент один.

Если после этого вопрос остаётся, его решает ответственный за маркетинг в компании. А принятое решение записывают в документ – так руководство растёт вместе с компанией.

Руководство, в котором есть только готовые картинки, отвечает лишь на те вопросы, которые его авторы успели предусмотреть. Хорошее руководство содержит принципы, которые помогают и в тех случаях, о которых никто не думал.

Главное: качество руководства проверяется на носителе, которого в нём нет. Если по принципам из документа дизайнер собирает новый макет сам, и этот макет соответствует фирменному стилю, – руководство сделано правильно.

Почему руководство по фирменному стилю не работает

Руководство может быть сделано хорошо и всё равно не работать. Причины обычно не в содержании документа, а в том, как с ним обращаются в компании.

Масштаб проблемы хорошо видно по опросу, который швейцарская компания Frontify (она делает платформу для брендбуков) заказала независимой исследовательской компании Upwave. Опросили больше 750 руководителей брендинга, маркетинга и дизайна крупных американских компаний. Оказалось, что 67% команд ведут собственные наборы правил отдельно от официального руководства, а 70% сотрудников нужен доступ к материалам бренда каждую неделю (State of Brand Ownership Report). Если официальным руководством неудобно пользоваться, люди не перестают делать макеты – они начинают жить по своим правилам.

• Нет ответственного. Документ сдали, разослали один раз, и больше за него никто не отвечает. Вопросы подрядчиков повисают, спорные макеты принимают «на глазок».
• Никто не знает, где оно лежит. Руководство осталось в почте у того, кто его заказывал. Новые сотрудники и подрядчики о нём просто не слышали.
• Неудобный формат. Когда нужное правило приходится искать полчаса, его перестают искать. PDF удобно пересылать, в Figma удобно работать дизайнеру, онлайн-версия удобна для поиска, а шаблоны – для сотрудников. Лучший формат – тот, в котором нужное правило находится за пару минут. Подробнее о форматах – в статье о гайдлайне.
• Его не обновляют. Появляются новые носители и каналы, а правила для них так и не записывают. Через пару лет руководство описывает стиль, которого уже нет.
• Оно слишком жёсткое. Когда регламентирован каждый миллиметр и места для творчества не остаётся, реклама получается правильной, но скучной. Заказчик начинает разрешать отступления, и скоро макеты выглядят так, будто руководства не существовало.
• В нём только картинки. Готовые макеты без принципов помогают, пока задачи повторяются. На первом новом формате каждый начинает импровизировать.

Главное: руководство работает, когда у него есть ответственный, его легко найти, в нём быстро находится нужное, понятно описанное правило.

Как проверить руководство на практике

Проверить руководство полезно дважды: когда его сдаёт подрядчик и когда оно уже какое-то время живёт в компании. Для этого достаточно трёх простых тестов.

Тест новичка. Дайте руководство дизайнеру, который никогда не работал с вашим брендом, и попросите сделать простой макет – например, пост для соцсетей или визитку. Каждый вопрос, который он задаст, – правило, которого не хватает в документе. Здесь есть тонкий момент: далеко не все умеют работать с подобными руководствами. Если дизайнер сделал что-то не то, это ещё не означает, что руководство составлено неправильно.

Тест на нестандартный носитель. Попросите того же дизайнера сделать то, чего в руководстве нет: баннер нового формата, макет стенда, обложку для видео. Получилось сделать по принципам из документа – руководство рабочее. Пришлось угадывать – в нём не хватает системных правил.

Тест на поиск. Засеките, сколько времени уходит, чтобы найти конкретное правило: минимальный размер логотипа, код цвета для печати, шаблон коммерческого предложения. Если на поиск уходит больше пары минут, документу нужны оглавление, навигация или другой формат.

Все три теста проверяют одно и то же: может ли человек работать по руководству без его автора. Но, к сожалению, все три теста не дают стопроцентного результата.

Главное: рабочее руководство – такое, по которому человек самостоятельно принимает большинство типовых решений и не звонит автору каждый раз, когда ему понадобился новый макет.

Частые вопросы о руководстве по фирменному стилю

Что такое руководство по фирменному стилю?

Документ с правилами использования логотипа, цветов, шрифтов, графики и фотографий компании и с принципами, по которым из них собираются макеты. По нему разные дизайнеры, подрядчики и типографии делают материалы в едином стиле.

Чем руководство по фирменному стилю отличается от брендбука и гайдлайна?

Это общее название. Логобук описывает только логотип, гайдлайн – всю визуальную систему и её применение на носителях, брендбук добавляет к гайдлайну смысловую часть: позиционирование, ценности, тон общения. Руководством по фирменному стилю называют любой из этих документов.

Что входит в руководство по использованию фирменного стиля?

Логотип и его версии, цвета с кодами для экрана и печати, шрифты, графические элементы, фотостиль, сетка и правила построения макетов, написание названия и слогана, деловая документация и шаблоны носителей. Остальные разделы зависят от бизнеса: навигация, упаковка, франшиза, маркетплейсы.

Кто должен пользоваться руководством?

Все, кто делает материалы с логотипом компании: штатные дизайнеры, маркетологи, подрядчики, типографии и производство, партнёры и франчайзи. Сотрудникам без дизайнерских навыков вместо правил нужны готовые шаблоны.

В каком формате передаётся руководство?

Мы передаём PDF, файлы Figma и все шаблоны, часть из них готова для печати. PDF удобно пересылать, Figma – работать дизайнеру, шаблоны – сотрудникам.

Что делать, если в руководстве нет нужного носителя?

Собрать макет по системным правилам: сетке, шкале размеров, отступам и правилам для изображений. Если вопрос остаётся, его решает ответственный за руководство, а решение записывают в документ.

Можно ли сделать руководство для уже существующего фирменного стиля?

Да. Так было, например, с ТРЦ «Аура»: руководство сделано на основе готового логотипа, а позиционирование к тому времени уже сформулировали маркетологи клиента.

Как часто обновлять руководство?

По мере появления новых носителей и каналов. Правило для нового носителя удобно записывать сразу, как только он утверждён.

Сколько стоит руководство по фирменному стилю?

В MindRepublic базовое руководство – логотип, цвета и типографика – стоит от 250 000 ₽. Итоговая цена зависит от числа разделов и носителей и от того, нужна ли смысловая часть. Подробнее – в статье «Сколько стоит брендбук».

Итог

Руководство по фирменному стилю нужно, чтобы бренд-стиль выглядел одинаково, кто бы ни делал очередной макет: штатный дизайнер, подрядчик в другом городе или типография. Для этого в нём должны быть элементы стиля и правила их сочетания, шаблоны для частых носителей и принципы для случаев, которых никто не предусмотрел. А чтобы документ работал эффективно, в компании за него должен отвечать один человек.

Как выглядят такие руководства, видно по нашим кейсам выше. Как мы их делаем – на страницах услуг «Разработка гайдлайна» и «Создание брендбука».