В этой статье мы поговорим про архетипы в брендинге и рассмотрим создание бренда с точки зрения теории архетипов Юнга.
Архетипы в брендинге.
Snickers, заставляющий «не тормозить», импульсивный Picnic, Bounty, зовущий на райский отдых или KitKat, настраивающий на паузу – каждый из этих брендов построил для своего продукта собственный образ, свои акценты в коммуникации. Это проявление качеств, свойственных определённому архетипу. Именно на них строится бренд-платформа этих брендов. Архетип помогает ярче и точнее донести образ бренда, чтобы он был целостным и отзывался у целевой аудитории. И хотя архетип – это достаточно общий, неспецифичный и универсальный образ, всё же в «исполнении» каждого бренда он будет немного отличаться. Творческий подход к осмыслению архетипа и индивидуальные черты помогут бренду выделиться даже среди конкурентов, использующих тот же образ, и завоевать любовь клиентов, устанавливая с ними эмоциональную связь.
Понятие «архетип» был введён Юнгом в 1919 году и относился к аналитической психологии. В сфере маркетинга и изучения брендов его продвигают Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в начале XXI века, например, в книге «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству».
Архетипы в брендинге позволяют создать яркую и запоминающуюся историю, отыскать путь к привлечению потребителя. Более того, мы в брендинговом агентстве MindRepublic рекомендуем опираться на архетипы даже в такой узкой части формирования образа бренда, как создание логотипа. Тогда и разработка фирменного стиля получается более осмысленной. Конечно, это не избавит от необходимости маркетинговых исследований, но архетипы смогут отлично их дополнить, помогут проще работать с визуальными кодами.
Чистые архетипы в брендинге, да и в жизни, как правило, не встречаются и, зачастую, позиционирование бренда и рекламная кампания может использовать принципиально разные архетипы. Рассмотрим подробнее каждый из 12 архетипов, признанных современным подходом к созданию и развитию брендов, и разберёмся в них.
Попечитель (Caregiver)
Другое название архетипа – Заботливый. Забота о своём потребителе и предоставление ему инструментов для заботы о близких – главная задача брендов с таким архетипом. Это внимательный родитель, это уют, удобства и ощущение защищённости, надёжности. Такой архетип применяется для лекарственных средств, детских товаров и других товаров для семьи. Но одновременно с этим «попечительство» примеряют на себя благотворительные фонды, страховщики и прочие бренды, работающие с безопасностью.
Гражданин (Citizen)
Гражданин, как и его потребитель – реалист. Он знает, чем живёт и дышит его клиент, и предлагает конкретные ответы на его вопросы. От боли в горле – таблетка, для чистоты белья – порошок, поесть – просто с лапшой быстрого приготовления.
Творец (Creator)
Творцы не только занимаются созиданием, но и нацелены на поддержку самовыражения своих потребителей. Такие архетипы применяются для продуктов, подчёркивающих «уникальность», «нетривиальность» своих клиентов.
Исследователь (Explorer)
Такие бренды обещают новые яркие эмоции, избавление от рутины. Исследователи (или Искатели) ищут приключений, призывают к новым свершениям, которые увеличивают аппетиты потребителя и запускают механизм самопитания, ведь чем больше он получает, тем больше ему становится нужно.
Герой (Hero)
Сила, уверенность, борьба – главные составляющие архетипа Героя. Это сила воли и выход из зоны комфорта, обещающие достичь потребителем новых высот. Они готовы бросить вызов любому, справиться с поставленной целью и прийти к финишу первыми, так же, как и их целевая аудитория брендов.
Невинный (Innocent)
Диалог с «внутренним ребенком», игра с ностальгией, дружба и семейность – основные направления, используемые брендами с таким архетипом. Они обещают своим клиентам тепло родного дома и сказку под новый год. Невинный верит в добро и ценит доверие людям.
Шут (Jester)
Шутник и хохотун, который хочет выделяться и не желает окунаться в обыденность. Ведь всё обычное – такое скучное, пусть этим лучше занимается «гражданин». Шут же умеет удивлять окружающих, с ним легко общаться, он ценит радость, беззаботен и близок по духу детям и тинэйджерам, поэтому сладости, хлопья на завтрак и безалкогольные напитки – его ниша. Хотя нередко архетипы Шутов используются и серьёзным брендом с целью омолодить свою аудиторию, расширить спрос на свой продукт.
Любовник (Lover)
Романтика, чувственность и дарование клиенту ощущения «особенности», которое схоже с ощущением во время первого поцелуя, первой влюблённости. Они обещают своим потребителем разжигание старых чувств с новой силой и наслаждение как физическое, так и эмоциональное от каждого взаимодействия со своим продуктом.
Маг (Magician)
Маги борются с самой природой или, наоборот, входя с ней в уважительный диалог. Они обещают своим потребителем превращения, как по взмаху волшебной палочки. Магам не чужда романтика космоса и, порой, несколько «хипповское» сближение с природными силами.
Бунтарь (Rebel)
Нонконформизм, разрыв шаблонов, выход за рамки и игра не по правилам. Они подыгрывают подростковому бунтарству и желанию более зрелого поколения быть «вечно молодым». Они движутся к переменам, вводам инноваций и уходу от привычного хода вещей.
Мудрец (Sage)
Мудрецы это профессионализм, высокий интеллект. Они гарантируют высокое качество и говорят о своём огромном опыте. Они прибегают к исследовательской деятельности и всевозможным тестам. Архетип мудреца присущ производителям из области хайтека и инновационных разработок и продавцам информационных услуг, опирающимся на свой многолетний опыт и большой портфель довольных клиентов. Мудрецы часто используют инфографики, схематичность и таблицы, чтобы подчеркнуть научность в своей деятельности.
Правитель (Sovereign)
Архетип правителя может себе позволить далеко не каждый бренд. К нему нужно долго и упорно идти, добиться своего статуса лидера рынка или компании с богатой историей и неизменными традициями. Они ценят стабильность, ничего не доказывают, не побуждают, а лишь играют со своим превосходством над своими конкурентами. Ведь их качество бесспорно и доказано самым главным – временем.
Так, объединив профессионализм дизайнеров и креаторов и знания в области психологии, такие как архетипы в брендинге, брендинговое агентство может создавать действительно сильные бренды с характером. Использование архетипов – хороший инструмент, чтобы вести поиск образа бренда, обрести независимость и
