5 шагов к эффективному ребрендингу

Как провести ребрендинг компании

Переопределите целевую аудиторию и рынок бренда;
Переосмыслите концепцию, миссию и ценности компании;
Придумайте компании новое название (нейминг);
Подберите более подходящий слоган;
Создайте новую идентичность бренда.
Визуальные образы и материалы.
Примеры успешного ребрендинга.

Теперь разберем каждый шаг более подробно.

1. Переопределите целевую аудиторию и рынок бренда

Однажды изучив рынок с помощью фокус-групп и анализа данных, вы обнаружите нечто пугающее: ваши клиенты (или конкуренты) оказались не теми, кем вы их себе представляли. Возможно, они принадлежат к группе населения, с которой вы никогда не планировали взаимодействовать. Или, как вариант, на рынке появился новый игрок, продукция или услуги которого напрямую конкурируют с вашими. И у вас есть данные, подтверждающие это.

Посмотрите, кто ваши фактические покупатели, и у кого ещё они покупают, если не у вас. Затем сравните увиденное с рынком и аудиторией, на которые должна была быть нацелена ваша компания. Не исключено, что разница будет огромная. Заново определившись с целевой аудиторией и рынком, проведите ребрендинг компании таким образом, чтобы найти контакт с покупателями и обойти конкурентов, о существовании которых вы даже не подозревали до этого момента.

2. Переосмыслите концепцию, миссию и ценности компании

Что вы делаете? Как вы это делаете? Для чего вы это делаете?

Это три фундаментальных вопроса, которые необходимо задать себе во время переосмысления сути вашего бренда. Ответы на них могут быть очевидными, но они зададут направление роста компании в будущем. И появление новых продуктов, приоритетов и услуг может полностью поменять ответы на эти вопросы. Ответы на эти вопросы ложатся в основу при создании платформы бренда.

Ниже мы перечислили основные элементы, которым стоит уделить первоочередное внимание в период ребрендинга:

Концепция

Начнем с самого важного. Концепция – это путеводная звезда, которая направляет каждый шаг компании. Потому перед тем, как продолжить двигаться вперед, важно приобрести четкое понимание своей концепции (к тому же, со временем она могла сильно поменяться). Это необходимо для того, чтобы каждый сотрудник принимал рабочие решения, исходя из четко сформулированной концепции.

В процессе ребрендинга, концепция компании будет определять каждый аспект будущего бренда: от дизайна сайта до политики рекрутинга.

Миссия

Если концепция отвечает на вопрос «Что?», то миссия определяет «Как?». Не исключено, что после ребрендинга вы продолжите двигаться в том же направлении, однако выполнения задач будет другим. По сути, миссия компании является планом по достижению поставленных целей.

Когда меняется миссия, меняется и имидж компании, потому во время ребрендинга ей необходимо уделить не меньшее внимание, чем концепции.

Рассмотрим на примере формулировки миссии бренда здорового питания Sweetgreen: “Делать общество здоровее, знакомя его с настоящей едой”. И этот слоган определяет бренд, начиная с изображений в рекламной рассылке и заканчивая стилем написания пресс-релизов.

Ценности

Ценности отвечают на вопрос «Для чего?». Они дают понять, ради чего вы придерживаетесь установленной концепции, и почему вы так привержены своей миссии. Но по мере изменения и расширения бренда, иногда даже фундаментальные ценности теряют свою актуальность. Потому если вы больше не можете следовать старым ценностям или со временем начали приоритизировать другие, необходимо переосмыслить их таким образом, чтобы они определяли актуальные ценности компании сегодня.

Голос бренда (риторика коммуникаций)

Равно как и концепция, миссия и ценности компании, также переоценке подлежит способ донесения этих аспектов до целевой аудитории, известный как «голос» бренда (tone of voice) или, как мы это называем – риторика коммуникаций. Выбор слов и тон голоса должны соответствовать общему посылу бренда. Потому если вы заявляете о переменах, голос, которым вы о них заявляете, тоже должен измениться.

3. Придумайте новое название компании

Смена названия – дело нешуточное и может обернуться потерей узнаваемости бренда, а также снижением поискового трафика. Потому если в рамках ребрендинга вы также планируете поменять название компании, для начала не помешает разработать план действий по восстановлению узнаваемости и лояльности к бренду после смены имиджа.

В целом, если старое название подходит новому бренду, то менять его нет особой нужды. Однако если оно не сочетается с текущей идентичность бренда, то пора провести небольшой мозговой штурм или заказать создание названия агентству. Чтобы ваш мозговой штурм прошел наиболее продуктивно, вот несколько базовых идей по разработке нейминга:

• Придумайте новое слово;
• По-новому обыграйте старое слово;
• Опишите в названии, чем занимается ваша компания (буквально);
• Измените написание слова;
• Добавьте к какому-либо слову префикс или суффикс;
• Обратитесь к иностранным языкам;
• Объедините вместе два слова;
• Придумайте аббревиатуру;
• Упомяните в названии текущее географическое расположение бренда.

Если вы решили по-новому обыграть свое старое название, попытайтесь сделать так, чтобы оно не только звучало круто, но и соответствовало вашей текущей концепции, миссии и ценностям. Удачное название – залог долгосрочного роста и достижения целей в перспективе.

4. Подберите подходящий слоган

Хороший слоган быстро запоминается и передает концепцию и ценности бренда. По сути, это краткое изложение миссии компании. В отличие от смены названия, изменение слогана обычно проходит безболезненно. Однако подходить к этому нужно с не меньшей ответственностью. Но для начала задайтесь вопросом, действительно ли вам нужно менять слоган?

Возможно, вы просто слышите его слишком часто. Однако именно повторение слогана обеспечивает его узнаваемость. Потому даже если он вам надоел до чертиков, не исключено, что клиенты другого мнения. В случае сомнений, оставить старый слоган или придумать новый, проведите небольшое исследование с использованием фокус-групп. Проверьте, какой вариант нравится людям больше. Если же вам только предстоит придумать новый вариант, то руководствуйтесь этими общими правилами (как и в случае с названием, не всеми сразу, а одним или несколькими из них):

• Сделайте в слогане заявление;
• Используйте метафору;
• Выражайтесь на красивом литературном языке;
• Включите в слоган краткий призыв или руководство к действию;
• Как-нибудь обыграйте название бренда;
• Дайте клиентам почувствовать себя нужными и важными.

5. Создайте новую идентичность бренда

На этом шаге предстоит заняться всеми осязаемыми элементами, призванными донести суть вашего бренда до покупателей. Это включает редизайн логотипа, использование новой цветовой палитры, и даже составление нового руководства по использованию корпоративного стиля.

Ниже представлены несколько аспектов, которые скорее всего подвергнутся изменениям в процессе ребрендинга:

Логотип

Возможно, вы просто без ума от существующего логотипа и считаете, что вам не обязательно нужна разработка логотипа, но вот только клиенты не разделяют вашего восторга. Или же логотип необходимо обновить, чтобы тот отражал произошедшие внутри компании перемены. Как бы там ни было, если бы планируете поменять логотип, не лишним будет освежить базовые принципы создания хорошего логотипа, чтобы на этот раз попасть точно в яблочко.

Чем проще, тем лучше. Не нужно визуально отягощать дизайн логотипа излишним символизмом. Часто так делают молодые компании, которые пытаются таким образом показать себя. Покажите свой опыт и уверенность в себе с помощью простого логотипа.

Произведите впечатление. Возможно, при создании вы побоялись сделать смелый выбор, и остановились на верном, но безыдейном и неинтересном варианте. Логотип не стоит ничего, если он не запоминается людям, потому при редизайне лого не останавливайтесь на варианте, который не сможет выделиться среди остальных.

Выглядите уместно. По мере роста компании и более близкого знакомства со своей целевой аудиторией, логотип, который смотрелся удачно на ранних этапах становления бренда, сегодня может быть совершенно неуместен.

Мыслите в перспективе. Создание бренда – это всегда интересно и увлекательно, но ребрендингом не стоит злоупотреблять. Потому перед выбором логотипа убедитесь, что он соответствует вашей концепции, миссии и ценностям, и поможет продвигать их в долгосрочной перспективе.

Выдержите связующую тему. Подобно названию компании, логотип – один из самых запоминающихся компонентов бренда. Постарайтесь не растерять узнаваемость бренда в процессе ребрендинга, сохранив в новом логотипе некоторые элементы или общие очертания старого. Сохранив некую связующую тему между старым и новым брендом, вы сможете перенести на новый бренд часть лояльности и узнаваемости, набранной брендом старым.

Если вы хотите более подробно изучить эту тему, то почитайте нашу статью-исследование “Какие логотипы вызывают доверие у покупателей“.

Подбор новой цветовой палитры

Цвет играет огромную роль в имидже бренда. Более того, некоторые бренды четко ассоциируются с определенными цветами (например, Макдональдс с желтым). Но подобрать подходящую цветовую палитру не всегда легко, и по мере роста компании может возникнуть необходимость внести в неё изменения.

Ознакомьтесь с азами психологии цвета и изучите, какие цвета используют конкуренты, чтобы взглянуть на свою цветовую палитру свежим взглядом и понять, подходит ли она вашему бренду и создает ли правильный образ.

Также если вам доводилось работать с печатными материалами, то вы могли заметить, что цвета часто выглядят на экране монитора и на бумаге по-разному. Потому при подборе цветовой палитры убедитесь, что она выглядит одинаково на всех носителях.

Типографика

Как и цвета, шрифты на практике могут показывать себя совсем иначе, чем в теории. Выбирая новый шрифт, учитывайте плюсы и минусы предыдущего, и какие трудности с ним были связаны (например, его сложно было добавить на сайт или в презентацию).

Помимо этого, убедитесь, что шрифт соответствует вашему целевому рынку и аудитории. Если у вас возрастная аудитория, то она может не понять модный Sans Serif, но к традиционному Serif отнесется положительно. Шрифт тоже несет в себе определенный посыл, и предыдущий опыт позволит вам выразить общую концепцию бренда в толщине и засечках букв логотипа. Полезная статья про фирменные шрифты.

Визуальные образы и материалы

Наравне с логотипом, цветовой палитрой и шрифтами, используемые вами образы играют ключевую роль в формировании идентичности бренда. И если вы меняете один из вышеперечисленных компонентов бренда, то имеет смысл пересмотреть и сопутствующие им визуальные образы, чтобы после ребрендинга все смотрелось гармонично и было выдержано в едином стиле.

При том бренд должен не только выглядеть целостно, но и поддерживать основной посыл компании. На каждом этапе ребрендинга следите, чтобы ответы бренда на вопросы «Что?», «Как?» и «Для чего?» соответствовали его идентичности.

Руководство по использованию бренда

Если вы решились на создание новой идентичности бренда для вашего бизнеса, то убедитесь, что применяете её на практике правильно. Четкое руководство по использованию бренда поможет следовать новым ориентирам после окончания ребрендинга. Подобным руководством является брендбук или гайдлайн.

Особенно важно прописать в руководстве общие свойства будущего логотипа. Это поможет сделать легко узнаваемый и запоминающийся логотип и не потерять узнаваемость после ребрендинга.

Посмотрите небольшое видео по разработке гайдлайна, в котором мы коротко рассказываем о том, какие разделы содержатся в гайдлайне, для чего и в каких случаях нужна разработка гайдлайна. А также, какие основные требования к функциональному руководству по стилю.

Вот несколько моментов, которые стоит прописать в руководстве:

• Компоненты логотипа. Из каких визуальных элементов состоит логотип? Как и когда используется каждый из них?
• Цветовые вариации. Как выглядит цветная версия лого? А черно-белая? В каких случаях их использовать?
• Пустое пространство. Место вокруг логотипа, необходимое, чтобы он не перекрывал или не наезжал на другие элементы рекламы или упаковки. Примерно 10% от ширины логотипа должна занимать пустота.
• Недопустимое использование. В каких вариантах логотип использовать не рекомендуется? Каких цветовых вариаций, масштабов, углов следует избегать?

Такое руководство пригодится при создании сайта или, скажем, при создании рекламных материалов. В идеале, ребрендинг поможет сохранять целостность репрезентации бренда во всех форматах, что рано или поздно настигает большинство компаний.

Теперь, когда мы разобрались с различными аспектами ребрендинга, давайте рассмотрим несколько примеров для вдохновения.

Примеры ребрендинга

1. Chobani

В 2017 году бренд Chobani претерпел несколько изменений, которые помогли ему выделиться среди множества непримечательных производителей йогурта.

Для начала, они начали идентифицировать себя как «продуктовая велнес-компания» с новой миссией: «Борьба за долгую и счастливую жизнь». На странице сайта, описывающей влияние компании на индустрию и мир, можно увидеть заявление: «Наша цель – не просто делать йогурты, но и делать мир лучше с их помощью». Подобный упор на темы здоровья и правильного питания заметен во всех рекламных материалах компании, а также в их новых продуктах, например, греческом йогурте без сахара.

Кроме того, Chobani поменяли упаковку. Теперь вместо скучных белых стаканчиков с фруктами они используют цветастые американские народные мотивы 19 века. Это помогло им выделиться из массы однотипных йогуртов на полках супермаркетов.

2. Candid

Как мы уже говорили, ребрендинг – не самое худшее решение в случае слияния двух компаний.

Как пример, Foundation Center был крупнейшим источником информации о благотворительных фондах по всему миру, а GuideStar специализировался на американских некоммерческих организациях. В 2019 году две компании слились под общим названием Candid, что позволило обоим брендам объединить усилия и предоставить более широкий спектр услуг людям, заинтересованным в благотворительности.

На сайте Foundation Center можно прочесть следующее: «Теперь Foundation Center и GuideStar называются Candid. Вы будете перенаправлены на candid.org с foundationcenter.org». Старый сайт GuideStar всё ещё работает, но содержит объяснение о новой организации и ссылку на страницу Candid.

Более современный сайт бренда Candid включает описание концепции и основных целей компании, которые объединили в себе лучше аспекты философии Foundation Center и GuideStar.

3. Dropbox

В 2007 году Dropbox запустились как хранилище данных и файлообменник, но в 2017 компания переосмыслила себя как «связующее звено между командами и компаниями любых размеров». Теперь, помимо хранения файлов, Dropbox также предоставляет полный арсенал приложений, инструментов и интеграций с другими сервисами.

Помимо перемены миссии, Dropbox также обновили логотип, чтобы тот отражал новые услуги компании. Старый логотип представлял собой синюю коробку, в которой удобно хранить вещи, в то время как новый изображен более просто и схематично. Из обычной коробки он превратился в несколько объединенных вместе плоскостей, которые показывают, что теперь Dropbox – это свободная платформа для творчества.

4. Pet Food Experts

На сайте Pet Food Experts представлена полная хронология развития бренда, которая начинается с основания компании в 1936 году. Самые заветные вехи в ней – смена названия с Rumford Pet Center на Pet Food Expert, а также редизайн лого в 2008. Компания с 80-летней историей за это время успела стать одним из крупнейших производителей корма для питомцев в США.

И чтобы отразить свой рост, компания предприняла множество успешных шагов для поддержания актуальности бренда. Как результат, бренд неизменно отражал текущие ценности компании и её место на рынке.

5. Dunkin’ Donuts

В 2019 году компания Dunkin’ Donuts, основанная в 1973 году, убрала из названия слово Donuts – «Пончики». Теперь на логотипе, вывесках и рекламных материалах осталось лишь одно слово Dunkin’.

Ребрендинг обусловлен тем, что компания решила сделать упор не только на пончики, но и на кофе. Осовременив и упростив название, но при этом отдав должное своему наследию, компания открыла себе путь на новый рынок, при этом не растеряв старых клиентов. Несмотря на смену названия, логотип Dunkin’ всё ещё использует розовые цвета и узнаваемый шрифт, и потому полностью сохранил свою узнаваемость.

6. IHOP

Ребрендинг – отличная возможность освежить общественное восприятие бренда и привлечь внимание клиентов. Зная это, сеть заведений общественного питания IHOP решила использовать ребрендинг для привлечения внимания к новой продукции, а именно бургерам. Потому в 2018 году сеть поменяла название с IHOP на IHOb, или International House of burgers. Логотип IHOP использовался в соцсетях, на сайте и в заведениях.

В конечном итоге IHOP признали, что ребрендинг был всего лишь шуткой для привлечения внимания к новеньким Ангус Бургерам. Но шутка удалась и побудила клиентов защищать визитную карточку IHOP (блинчики, в честь которых и была названа компания), при этом создав вовсе не шуточную шумиху вокруг новой продукции. Сегодня IHOP полностью вернулись к старому названию и логотипу.

А вы готовы к ребрендингу?

Теперь, когда вы знаете всю подноготную ребрендинга, пора определиться, как применить его в рамках вашего бизнеса. Будь то ребрендинг логотипа, сайта, названия, или же полное переосмысление концепции, наше руководство поможет вам подобрать правильную стратегию и построить по-настоящему сильный бренд. Или доверьте нам решение вашей задачи.