В этой серии статей поговорим про современный брендинг, стратегии продвижения и тенденции брендинга в эпоху развития цифровых технологий. А также про современные концепции брендинга.
Современный брендинг в эпоху цифровых технологий
Интернет кардинально поменял коммуникации брендов с их потребителями. Это вызвало экономические сдвиги в маркетинге, что привело к упразднению некоторых способов коммуникации. Старая методология работы маркетологов и технология, по которой происходило типичная разработка бренда, изжила себя.
Не так давно для покупки автомобиля люди просто сравнивал марки, перебирал в уме варианты и останавливался на том, который больше ему импонирует. Работа продавца заключалась лишь в том, чтобы взять клиента, пока он «тепленький» и забрать его деньги. После совершения продажи и производитель, и дилер могли спокойно забыть о клиенте и привлекать новых.
Современные же потенциальные покупатели автомобиля всё время получают и фильтруют данные с каналов, не подконтрольных, а порой даже неизвестных ни продавцу, ни производителю. Он присматривается тщательнее, оценивает огромный модельный ряд и «флиртует» с большим количеством брендов-конкурентов. Кроме того, зачастую на решение пользователя влияет выдача в поисковике или контекстная реклама. Это ли не повод задуматься о поисковой оптимизации сайта или SEO продвижении.
Прежде чем остановить свой выбор на определённом варианте – потребитель старается расширить свое представление об автомобилях, которые устраивают его как по цене, так и по функционалу. И даже после закрытия сделки производитель и продавец не могут вздохнуть спокойно, ведь покупатель не всегда остаётся лишь безмолвным всадником своего железного коня.
Благодаря интернету у потребителя появился голос, громогласный и общедоступный, а так же своё мнение о купленном товаре (как хорошее, так и плохое), которое он стремится навязать широкой аудитории потенциальных покупателей, дать советы производителю, выразить свои эмоции. В отдельных случаях мнение одного потребителя, одна некрасивая громкая исторрия может вызвать целую цепочку событий, которые поставят под сомнение или вовсе изменят общепринятый имидж бренда. Мы видим резкое повышение ценности отзывов, мнений отдельных клиентов. Голос покупателя теперь тоже формирует имидж бренда.
Независимо от времени современные потребители хотят точно знать, что даст им приобретение того или иного товара, они открыты для различных предложений. Однако главные «точки соприкосновения» с брендом – кардинально отличаются. Традиционный маркетинг рассказывал о том, что максим усилий и средств необходимо направлять на решение двух задач: распространение информации о бренде среди потенциальных потребителей и привлечение их внимания на месте продажи.
Такая стратегия практически не давала осечек. Но «точки соприкосновения» сменились не только количественно, но и изменилось их качество. Из этого следует, что производителю и дилеру важно пересмотреть свою устаревшую маркетинговую стратегию и распределения бюджетных средств. Важно найти место и время, чтобы повлиять на потенциального клиента, когда он «уязвим» для их воздействия, в том числе онлайн.
Современный брендинг: «Воронка» сегодня.
Традиционные маркетинговые представления о «точках соприкосновения» визуализировались в виде воронки. Эта теория заключается в обзоре наибольшего количества вариантов, уменьшающегося по мере рассмотрения их клиентом из целевой аудитории и в, конечном итоге, сокращающемся до одного, окончательного решения. Для занятия сильной позиции на рынке, формирования узнаваемости и имиджа бренда, влияния на мнение потребителя и привода его к приобретению «нужного» товара, производитель пользуется рекламой, расположенной в описанных моделью пространствах. В дальнейшем мы поймём, что вся модель устарела и перестала иметь связь с действительностью.
Не так давно на страницах McKinsey Quaterly вышла статья под авторством Дэвида Корта и трёх его коллег. В ней изложена более современная модель возникновения и развития связей «клиент – бизнес». Она получила название «Путешествие потребителя» (ПП). Фундаментом для разработки этой современной модели послужило исследование, охватившее 20000 потребителей. Анализ его данных показал, что клиент не просто пытается сузить свой поиск, а двигаются по иной траектории. В неё входит 4 этапа:
Современный брендинг: Обзор.
На этапе обзора человек рассматривает различные варианты, которые он видел, о которых он слышал. «Воронка» говорит о том, что потребитель пытается как можно сильнее расширить число вариантов. Сегодня же поток информации и количество предложений настолько велико, что современные потребители изначально сужают свой обзор, ограничивая спектр опций.
Активная оценка.
Эта стадия зачастую ведет к расширению рассматриваемых вариантов. Это обусловлено тем, что потребитель ищет и анализирует различные отзывы и рекомендации. С увеличением получаемой о продукте информации изменяются критерии выбора, в поле зрения появляются новые претенденты, а бывшие в ней до этого – могут выпасть. Информация, полученная человеком на этом этапе посредством собственных усилий – имеет большее влияние на принятие решения, чем рекламные кампании или любой другой способ навязывания.
Покупка.
Сам момент окончательного выбора откладывается до самого посещения магазина и именно эта «точка соприкосновения» становится решающей. Ведь на человека влияет целая совокупность факторов, начиная от оформления витрины или дизайна логотипа компании до внешнего вида и самой работы консультанта. А в современных реалиях часто знакомство с брендом начинается с оценки дизайна сайта и его удобства.
Пользование, рекомендации и создание доверительного отношения
После приобретения продукта и начала его эксплуатации у потребителя появляется потребность поделиться впечатлениями. Благодаря интернету он не только может реализовать эту потребность, но и узнать что-то интересное о своей покупке, а это в свою очередь может изменить его восприятие бренда. Данные, полученные из исследования, о котором говорилось ранее, показывают, что свыше 60% покупателей косметики занимаются поиском данных о приобретенной продукции в сети.
«Воронка» же в свою очередь полностью отбрасывает эту «точку соприкосновения». Если потребитель удовлетворён своей покупкой, он обязательно порекомендует его другим, разжигая интерес к бренду у людей, которые ещё активно оценивают предложения. Кроме того, он может сократить своё ПП, отказавшись от первых двух стадий – сразу приобрести продукцию того же бренда. Если же эксплуатация товара разочаровала потребителя – он может стать негативно настроенным по отношению к бренду (в лучшем случае) или начать критиковать его в интернете (в худшем).
Как это отражается на практике?
Каково же значение результатов этого исследования и нового подхода? Рассмотрение этой модели приводит к двум закономерным выводам:
Распределение бюджета между СМИ становится не так важно, как вычленение этапа ПП, на котором вмешательство в процесс станет самым продуктивным. И именно на работу с этим этапом необходимо приложить максимум усилий. По результатам различных исследований эти усилия в большинстве случаев прилагаются, не в то время и не в том месте. Порядка 80% бюджетных средств принято расходовать на рекламные компании и промо акции в местах реализации.
Иными словами львиная доля средств и сил приходится на первый и третий этапы. Но в то же время сами современные покупатели наиболее поддаются внушению в моменты оценки и использования.
Безусловно, затраты на рекламу придадут бренду узнаваемость и помогут создать имидж. Но сегодня это мало что значит, ведь это лишь даёт почву для добавления товара в список рассматриваемых. И если негативные отзывы и оценки потребителей, которые уже пользуются продукцией бренда, будут намного существеннее, как в качественном, так и в количественном показателе, то вероятность движение товара по ПП этим и ограничится.
Сами принципы распределения бюджетных средств – изжили себя. В недалёком прошлом, когда коммуникация была монологичной, основная доля бюджетных денег выделялось на платные способы продвижения. Сегодня же в таком подходе осталось мало эффективности, да и смысла в целом. Уже недостаточно просто заплатить за красивый рекламный баннер или видеоролик и его время в эфире. Жизненно необходимо вложить деньги в собственные коммуникативные каналы.
Корпоративный сайт, разработка платформы бренда (чтобы знать, что говорить о себе), внедрение и размножение информации о бренде на просторах мировой паутины. Мониторинг блогов, ведение социальных сетей и работа с отзывами – всё это неотъемлемые источники создания имиджа продукта, его продвижения и, что самое главное – продажи.
Продолжение статьи про современный брендинг…
