Содержание статьи
Как провести ребрендинг в 2022. Полное руководство по ребрендингу
На этапе запуска бизнеса, о брендинге думаешь в последнюю очередь. Действительно, как-то странно сидеть и подбирать шрифты для сайта, когда ещё не определился с целевой аудиторией и где её искать. К тому же, даже если сделать создание бренда первоочередным приоритетом, перемены в бизнес-плане сделают изначальную бренд-стратегию неактуальной.
Например, в случае наших клиентов из DS Law, ребрендинг потребовался по причине расширения спектра предоставляемых услуг и смене позиционирования. Именно поэтому перед нами была поставлена задача – разработка логотипа.
Необходимость в изменениях может возникнуть на любом этапе, даже если ваша бренд-стратегия пока ограничивается эскизом логотипа на салфетке, или если вы уже успели продумать ценности бренда и сезонные вариации лого. К счастью, ребрендинг сегодня – довольно распространенная практика. Многие успешные сегодня бренды, начиная с Dunkin’ Donuts и заканчивая Uber, на своем примере доказывают существование жизни после ребрендинга.
Если вы задумывались о том, чтобы пойти на такой радикальный шаг, то ниже мы собрали основные подводные камни ребрендинга, а также несколько примеров компаний, которые успешно сменили дизайн сайта, названия, логотипа, или даже голос и концепцию бренда. Но для начала перечислим причины, по которым вообще стоит затевать ребрендинг.
Посмотрите наше видео о ребрендинге.
Правильные (и неправильные) поводы для ребрендинга 2022
Ребрендинг – сложный и многоэтапный процесс, связанный с большим риском. Даже крупные бренды не застрахованы от неудач. Например, после редизайна логотипа Uber, 44% клиентов компании не могли с точностью сказать, что именно на нем изображено. Понимание рисков поможет определиться, так ли сильно вам нужен ребрендинг, как вам кажется.
Если вы задумались о смене имиджа ввиду низких продаж и слабой узнаваемости бренда, то это может стать опрометчивым решением. Это решается с помощью новой маркетинговой стратегии или исследования рынка, которое поможет выявить первопричину возникших проблем. Но если к ребрендингу вас подталкивает перемена в концепции, задачах и ценностях компании, то это может стать верным решением.
Весомые поводы для ребрендинга включают:
Смена расположения: имеет смысл провести ребрендинг, если вы планируете расширяться и выходить на международный рынок, где ваш логотип, посыл и прочие аспекты брендинга рискуют остаться непонятыми.
Рыночное перепрофилирование: бренд служит промежуточным звеном между компанией и покупателем, потому если вы переориентируетесь на новый продукт, локацию или ценовой сегмент, бренд тоже должен поменяться таким образом, чтобы отразить эти перемены.
Новая философия: Концепция, миссия и ценности бренда, словом все, что входит в платформу бренда – должны предопределять каждое ваше решение, включая брендинг. И потому в случае изменений в каком-либо из этих аспектов, переоценке подлежит и сам бренд.
Например, один из наших кейсов. Компания Константа заказала разработку позиционирования. Мы провели исследования, предложили варианты позиционирования и слогана. И новый имидж компании уже не укладывался в ее прежний фирменный стиль. В связи с чем помимо репозиционирования произошел и рестайлинг логотипа. Подробнее о проекте.
Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования.
Слияния и поглощения: При слиянии двух компаний, также в единое целое объединяются их бренды. Если ваша компания была поглощена или объединена с другой, новое юридическое лицо не может существовать под двумя брендами одновременно. Необходимо найти новый бренд, который смог бы отразить суть новообразованной компании. Это поможет избежать путаницы и сохранить доверие клиентов.
А вот несколько причин, по которым затевать ребрендинг определенно НЕ стоит:
От скуки: Слишком часто люди проводят ребрендинг просто потому, что им надоело каждый день видеть старый логотип или слоган. Потому когда ваш бренд начнет «мозолить глаза», не забывайте, что покупателям (которые взаимодействуют с ним гораздо реже) могут быть по душе ваша знаковая цветовая палитра или шрифт.
Как попытка скрыть кризис: Если вы уже устали сражаться с внутренними проблемами компании и плохими отзывами в СМИ, ребрендинг не станет вашей панацеей. Большинство клиентов и сотрудников достаточно проницательны, чтобы понять, что смена бренда – это лишь прикрытие.
Чтобы показать себя: Новоиспеченные менеджеры высшего звена часто воспринимают смену имиджа как способ быстро зарекомендовать себя. Однако при этом они не проводят существенных изменений внутри компании, которые могли бы оправдать такие изменения. Потому когда новый CEO настаивает на изменениях, чаще он делает это не во благо компании, а ради себя.
Для привлечения внимания: Даже если продажи и узнаваемость бренда оставляют желать лучшего, ребрендинг в такой ситуации станет ошибочным шагом. В лучшем случае это ненадолго поднимет шумиху вокруг бренда, которая быстро сойдет на нет без правильной маркетинговой стратегии. В худшем – вы растеряете остатки узнаваемости бренда и, как результат, продажи устремятся к нулю.
Если вы всё ещё уверены, что без ребрендинга не обойтись, ниже вы собрали несколько советов по составлению грамотной стратегии изменения лица бренда.
Стратегия ребрендинга 2022
Для успешной реализации стратегии ребрендинга, сперва необходимо понять, ваша компания нуждается в полном или частичном ребрендинге. Затем проведите исследование рынка, чтобы понять, на какую целевую аудиторию будет нацелен будущий бренд. Наконец, переосмыслите концепцию компании, её миссию и ценности, и используйте свежие принципы и понятия в качестве вех для построения будущей стратегии.
Для начала давайте разберемся, в каких случаях достаточно остановиться на частичном редизайне, а когда стоит решиться на полную смену имиджа.
Полный и частичный ребрендинг
Чем дольше существует компания и бренд, тем к большим потерям приведет ребрендинг. Потому если ваш бизнес уже устоялся на рынке, частичный ребрендинг поможет сохранить наработанную узнаваемость и лояльность к бренду, при этом освежив и актуализировав ваш медийный образ.
Воспринимайте частичный ребрендинг как корректировку, необходимую бренду, чтобы вписаться в современные рыночные условия, а не измену себе в угоду моде. Иногда частичный ребрендинг бывает даже эффективнее полного. Вспомните хотя бы Old Spice. Производитель мужских дезодорантов переосмыслил свое место на рынке и с тех пор растет с каждым годом, при этом сохранив все, за что покупатели ценили Old Spice в первую очередь.
Однако если ваша компания переживает резкий поворот в ценностях, концепции и миссии, то, скорее всего, без полного ребрендинга не обойтись. Обычно такое происходит при поглощении компании, перепрофилировании и других фундаментальных переменах. В таком случае, «под нож» придется пустить все – от создания названия до концепции, рынка или идентичности бренда.
