Продуктовый брендинг. Что такое бренд?

Старые песни о главном или что такое Продуктовый брендинг

Бренд – очень странный предмет. Он вроде есть, но его вроде нет. Абсолютно эфемерная субстанция, обладающая определенной логикой создания, управления. Однако, определить, выстрелит продукт или нет – достаточно сложно. Важно понимать, что создание бренда подразумевает под собой разработку атрибутов, символики (создание логотипа), цветового решения (разработка фирменного стиля), носителей, функционального брендбука. Популярность у аудитории, то есть, признание марки брендом, зависит уже в основном от потребителей, специалисты могут только создать для этого благоприятные условия.

«На что похож бренд?» – достаточно интересный вопрос. Единого макета, образца по созданию бренда не существует. Индивидуальный подход к каждому товару, организации обеспечит «слияние» с концепцией производства, продаж, позволит легче определить стратегию позиционирования. Вникнув в суть объекта продвижения можно расширить рынок продаж, привлекая все новых и новых клиентов, изначально настроенных негативно или нейтрально.

Небольшой нюанс, например, продажа молочных продуктов не только в бумажных и полиэтиленовых пакетах и бутылка, а, допустим, в стеклянных или жестяных банках, экологичных и быстро утилизируемых упаковках, может привлечь сторонников здорового образа жизни, «зеленых».

Конечно, изобретать велосипед чаще всего нет необходимости: мало-мальски успешные концепции позиционирования бренда давно придуманы. Но, использую «свою фишку», можно заставить схему работать по новой, стать законодателем моды в области брендирования.

Базисные элементы бренда

Не стоит забывать, что продумывание базисных элементов бренда никто не отменял. Если говорить об этом тезисно, то:

1. Упаковка должна соответствовать товару.

Естественно, ни у кого не возникнет мысли создавать легкую бумажную упаковку для хрупких предметов, ведь она должна нести не только эстетические функции, но и обладать практичностью. В такие моменты вспоминается толстая пластиковая упаковка, в которой по непонятной причине любят размещать колюще-режущие предметы. Покупая ножницы, потребитель не захочет ломать голову над тем, как ему разрезать упаковку – ведь инструмент для этого находится внутри.

Продуктовый брендинг. Пример этикетки, разработанной в брендинговом агентстве MindRepublic.

2. Название продукта не должно противопоставляться основной аудитории потребления.

На ум сразу приходит такой продукт, как водка «Сормовская дамская шляпка». Даже не делая отсылку к дизайну (пурпурно-серебристая бутылка, чисто «женский вариант»), возникает много вопросов. Главный: на кого рассчитан данный товар. Водка – исконно мужской продукт. Женщины не являются основной целевой аудиторией, предпочитая легкие или игристые напитки. А у мужчин вряд ли возникнет желание приобретать бутылку с таким «девчачьим» названием. Другое дело – один из наших кейсов, водка Иней. Тут все понятно и по аудитории и по дизайну лендинга.

Так что ценность такого названия, несмотря на позиционирование, весьма сомнительна. Хоть и может взять свою часть рынка нестандартным подходом. Важно также не перемудрить при создании названия: простота и лаконичность легче запоминается. Удачное его сокращение или заметная деталь дизайна вызовет ассоциативную связь быстрее.

3. Цветовое оформление.

Удачно подобранная цветовая гамма на этапе создания логотипа решает многие проблемы (привлечение внимания, возникновение интереса и устойчивых ассоциаций). Абсолютно все в курсе, что красный – это страсть, черный – строгость и элегантность, белый – чистота и невинность. Ну и так далее по всей палитре. Да, от этих базовый значений не убежать: психология бессознательного делает свое дело, не выпуская из своих цепких лапок наш разум, заставляя мыслить в большинстве «цветовых» вопросов схоже. Но, по этой причине и обращаются к профессионалам: выйти за рамки привычного, организовать «цветовую» революцию.