Создание бренда – это не только создание логотипа и корпоративный стиль. Это и рекламные сообщения, которые компания транслирует в мир. Юмор в брендинге – занятный и иногда отличный ход. И правильный подход к его исполнению – можно достичь поразительных результатов. Ошибки же могут привести к серьезным неудачам.
И смех, и грех. Всегда ли юмор в брендинге – удачное решение?
Грамотное использование юмора в брендинге – разрушает границы и создаёт дружеские отношения между потребителем и брендом. Это помогает продемонстрировать, что бренд общается на одном языке со своими потребителями, разделяет значимые для них ценности.
Существует большое количество примеров, когда компания пытается сделать из юмора в брендинге основной вектор продвижения компании. Но далеко не все из них успешны. Львиная доля таких примеров – вызывает массу проблем, роняет репутацию продукта, услуги и даже компании в целом.
Яркий пример, когда юмор сыграл злую шутку с брендом – TVC OLX. Компания занималась предоставлением онлайн-площадок для распространения объявлений, связанных с продажей подержанных товаров. Изначально вся её стратегия основывалась на использовании остроумных шуток, скетчей, игрой слов в своих рекламных роликах. Это позволило получить отклик от целевой аудитории, привлекло её внимание. Уникальный для рекламного рынка продукт смог выделиться. Однако однотипность и посредственность содержания этих роликов не дало гнуть эту линию долго.
«Анжелина Фарма Рус» представила в своём ролике рэпера Тимати, который рассказывал об особенностях продвигаемого товара в своём стиле. И несмотря на высокие риски рекламы в таком непривычном для потребителя виде – актуальность стиля исполнителя и вовлеченность молодёжи принесли неожиданные результаты. Спустя совсем небольшой промежуток времени – над рекламой стали смеяться, делать на него пародии. Это повлекло распространение информации о бренде, помогло ему стать узнаваемым.
Абсурд в брендинге
То, что брендинг сталкивается с огромным количеством абсурдных проблем – далеко не секрет. Сообщения, которые пытается донести бренд до своих потребителей теряются в шуме современного рынка. Чтобы не допускать подобных явлений мы рекомендуем начинать работу по созданию бренда с определения платформы бренда.
Использование распространенных маркетинговых ходов, которые применяются повсеместно, сегодня – вызывает у потребителя чувство опасения. Именно поэтому многие бренды пытаются вызвать эмоциональный отклик при помощи юмора в своих сообщениях. Однако далеко не всем удаётся это сделать. Тратя большие деньги и силы на разработку юмористического контента – некоторые бренды применяют его не в нужное время и не в нужном месте. И для них использование юмора в продвижении становится схожим с повторением «бородатого» анекдота, который вызывает у публики ассоциации с чем-то, с чем бренд и не хотелось.
Искренность и уместность
Применение юмора в рекламе могут позволить себе только компании с подлинным характером, который отражается в их сообщениях. Он должен соответствовать имиджу бренда, быть искренним и уместным. Сообщение, переданное с использованием юмора должно отличаться свежестью и значимостью, не затуманивать «голос» бренда.
Получить от потребителя эмоциональный отклик без остроумия – очень трудно. Но понимание этого компаниями – играет с ними злую шутку, ведь пытаясь пошутить они лишь марают свой имидж. Да, они хотят заставить потребителей смеяться, но упускают воображение потребителя, его интеллект. И плодами таких действий становится пустышка без души, не вызывающая эмпатии, лишенная человечности.
Состояние человека
Общение с человеком через юмор обязано вытекать из понимания его состояний. Чтобы транслировать несерьезное, юмористическое – необходимо относится к нему с полной серьезностью, как бы парадоксально это не звучало. Зачастую сообщение, которое хочет передать компания – искажается и воспринимается абсолютно противоположно. Не так давно компания Bic pens в своём рекламном поздравлении использовала остроумное послание. Но конечный потребитель этого сообщения воспринял его как излишне сексуальное и это очернило репутацию компании.
Претенциозность
Претенциозность – не то качество, которое хотели бы транслировать компании. Потребитель не желает, чтобы его вводили в заблуждение. И, например, страховая компания, шутящая о деньгах инвесторов – лишь подрывает свой авторитет, разбазаривает клиентов и рушит бренд. Компании, терпящие неудачу в честности – никогда не смогут транслировать свой свой посыл, ведь никто не верит лжецам.
Тесное взаимодействие с потребителем – ключ к грамотному применению юмора в брендинге. Бренд должен изучать человека, а главное – свою ЦА, чтобы находить верный подход к ним. Зачастую большие корпорации упускают связь со своим потребителем, теряют их из виду. Это обуславливается тем, что они растоптали свой человеческий облик, бывший близким другом их целевой аудитории.
Шутка, не имеющая никакого отношения к продвигаемому товару или бренду – рассеивает внимание. И какой бы гениальной она не была – она может развеселить, развлечь, но не продать. Юмор, упускающий из вида особенности ЦА – навлекает развитие только негативных чувств, вызывает негатив, который перманентно проецируются на продукт и бренд в целом.
И для создания смешной, запоминающейся и быстро распространяющейся рекламы – требуется виртуозность, профессионализм в выполнении. Юмор в брендинге – действенная стратегия, которая может принести колоссальный результат. Он может быть, как со знаком «+», так и со знаком «-». И чтобы избежать второго – нужно брать во внимание всё вышеизложенное.
А что вы думаете по этому поводу? Согласны или нет?
