В статье рассмотрим такой аспект брендинга как стратегия развития бренда. Сильные, надежные бренды построены на четком понимании самих себя, своей платформы бренда, своих клиентов и конкурентной маркетинговой среды. Стратегию развития бренда, о которой пойдет речь, успешно применяют в различных сферах деятельности. Она предполагает тщательную работу в каждой из этих трех областей. Вы должны пройти три различных этапа понимания, чтобы вдохновить вашу команду и повысить уровень сотрудничества и взаимодействия для создания новой тенденции на рынке.
Стратегия развития бренда. 3 этапа.
Этап I – Внутренний анализ бренда
1. Рассмотрите и изучите обстановку в своем сегменте для поиска возможностей дальнейшего развития.
2. Проанализируйте существующие бизнес и маркетинговые планы, и любые похожие имеющиеся исследования.
3. Изучите особенности целевых потребителей и схемы сегментации рынка.
4. Тщательно обсудите с ключевыми руководителями их взгляды на брендинг, его предлагаемые преимущества, смысловое содержание, коммерческий дизайн и цель позиционирования.
5. Проведите с руководителями производственных подразделений компаний коллективное обсуждение образа, целей позиционирования, бизнес-потребностей и любых других характеристик бренда.
Проанализируйте пункты 1-5 и на их основе составьте обобщенные результаты исследования развития бизнеса и бренда. В этом отчете маркетинговую политику компании, планирование расходов и стратегии компании можно сравнить с лидерами соответствующего рыночного сегмента, а также с его нереализованным потенциалом развития. Соответствие внутреннего восприятия образа бренда и целей позиционирования также является областью, представляющей большой интерес при составлении отчета о результатах исследования бренда.
Этап II – Исследование потребителя
Проведите подробные воркшопы для клиентов.
В воркшопах задействованы небольшие группы тщательно отобранных потребителей. Если для вашего будущего успеха существуют несколько ключевых очень важных составляющих, вы можете создать структуру выборки, которая позволит вам сравнить и сопоставить результаты с широким спектром предположений и стимулов, способных повлиять на восприятие бренда потребителем и выбор продукта в вашей категории. Сценарий для изучения языка потребителя, образов, восприятий, убеждений, ценностей, отношений и мотивов, связанных с брендами в вашей категории готов.
Воркшопы во многих отношениях выходят за рамки обычных фокус-групп. Если вы никогда не занимались подобным анализом, советуем ознакомиться с несколькими пособиями по данной теме. Навыки, необходимые для проведения успешного исследования, не ограничиваются составлением списка. Сильные и слабые стороны бренда, проблемы и возможности развития выпадают из поля зрения воркшопов. Выводы вашего внутреннего анализа бренда, в которые включены ожидания ключевых руководителей вашей компании от идентичности и позиционирования бренда, сравниваются с тем, что на самом деле воспринимают и чему доверяют люди со стороны. Обычно между этими точками зрения есть целая пропасть. Обозначение и выявление этих пробелов является критически важным первым шагом в их устранении.
Проведите количественный опрос.
Для крупных национальных или международных компаний вопросы разработки фирменного стиля, образа, восприятия и другие темы, возникшие в процессе воркшопа, могут быть систематизированы. Например, в крупномасштабное исследование сегментации рынка. Чтобы получить точное представление о размере 4-7 потребительских сегментов на основе отношения к торговой марке и интенсивности ее использования, самых востребованных преимуществ продукта и бренда. Привычки к определённым средствам рекламы и другим факторам, влияющим на уровень узнаваемости бренда, интереса, восприятия общей ценности и лояльности.
Количественный опрос обычно проводится в несколько этапов. Делается это для того, чтобы охватить все ключевые темы, находящиеся в сфере интересов руководства компании, и все потребители могли без труда пройти опрос.
Этап III – Анализ недоработок бренда и развитие брендовых программ и предложений
На этом этапе работа команды сосредоточена на анализе всех выводов и результатов, полученных на этапах I и II. Чтобы превратить эти выводы во вдохновение, а вдохновение в действия. Этап анализа недоработок бренда создает стратегическую основу для осуществления маркетинговых инвестиций. Которые квалифицируются и количественно оцениваются исследованиями и которые нацелены на благоприятное изменение поведения на рынке в пользу вашего бренда. На своем опыте мы обнаружили, что, хотя культура одной компании отличается от другой. Есть одна универсальная истина о работе над разработкой бренда, которая действует всегда. И это то, что «люди склонны поддерживать то, что они помогают создать».
Таким образом, представленный здесь процесс является результатом совместной работы. Сначала мы собираем внутренние мнения и взгляды на бренд. Затем оцениваем внешние перспективы. Мы используем количественные исследования для понимания абсолютного размера целевых потребительских сегментов и поведенческих двигательных сил. Если бы компания пропустила все эти шаги и просто провела среди потребителей опрос о том, “почему они покупают” определенные бренды, то получила бы первые приходящие на ум и самые логичные ответы. Хотя из такого рода опроса можно извлечь некоторую пользу. Полученная информация не будет достаточно подробной и глубокой. Она не объяснит действия потребителей, совершенные на уровне подсознания. И полученные знания не смогут в полной мере помочь в разработке стратегии развития бренда, которая должна проводиться с использованием правильных инструментов исследования и стратегического планирования.
С учетом вышеизложенного мы рекомендуем провести ряд внутренних совещаний, чтобы извлечь максимальную пользу от этого более глубокого стратегического процесса планирования развития бренда.
Совещание (1)
Групповое обсуждение руководителей бренда. На первом совещании основное внимание уделяется изучению бренда и инновациям. С использованием всей имеющейся на сегодняшний день информации. Это могут быть данные из открытых источников, покупные маркетинговые исследования. Используйте в работе и платформу бренда, разработанную для вас брендинговым агентством. Сверьтесь, совпадают ли шаги развития компании, позиционирование и tone of voice с тем, что прописано в бренд-платформе.
Вице-президент или бренд-директор компании может начать совещание презентацией «Состояние бренда» с оценкой текущей ситуации. Затем эта группа может быть задействована в инновационных разработках бренда. Это новая работа по созданию концепции. Конечным результатом является краткий список программ бренда. Чтобы получить 3 – 5 программ, удовлетворяющих всех участников дискуссии и имеющих наиболее высокий потенциал, участники могут сначала сгенерировать 100 – 200 “черновых” концепций за 2 – 3 часа. Затем этот список обсуждается, и самые яркие идеи сортируются, группируются и отбираются исходя из информации о недоработках.
Совещание (2)
Бренд-проект: руководители проекта + профессиональные эксперты. На каждую программу бренда назначается ответственный человек или руководитель проекта. Этот лидер находит профессиональных экспертов, чтобы получить у них консультацию по вопросам развития программы. Уточнения того, сколько времени потребуется на ее осуществление, и сколько будет стоить ее реализация. Это может быть как одна встреча, так и несколько. Их цель заключается в определении границ программы для одобрения бюджета. Для этого требуется краткое резюме проекта, которое должно просмотреть и одобрить руководство компании.
Совещание (3)
Презентация программ бренда. На этом совещании собираются все руководители, включая главного финансового директора. Таким образом цель встречи заключается в том, чтобы все ее участники получили завершенные проекты всех текущих инициатив для обсуждения. Это окончательное обсуждение и одобрение программ перед реализацией.
Эта трехэтапная стратегия развития бренда помогла в развитии некоторым самым знаковым мировым брендам. Было доказано, что она способствует процветанию в системе B2C. Системе коммерческих взаимоотношений между организацией и частным потребителем.
Автор: Джером Конлон
Перевод: Mindrepublic
