В этой статье мы рассмотрим, что такое поведенческая аналитика и как использовать на практике знания о поведении своей аудитории.
Поведенческая аналитика: что, как и почему
На протяжении долгих веков процесс анализа информации был мучительно долгим и финансово затратным. Но сейчас время изменилось. Появилось такое множество методов анализа человеческого поведения, что не пользоваться ими – крайне невыгодно. Наибольшую пользу о своих клиентах можно почерпнуть из данных веб-аналитики. Теперь возможно все: понять, почему тот или иной клиент сделал то или иное действие на сайте, когда лучше показывать рекламные объявления, как «догнать» нерешительного клиента комплексом ретаргетинга и многие другие полезные вещи.
ПСИХОграфика
Поведенческая аналитика строится на психографике. Если демография определяет внешние признаки человека – пол, возраст, социальное положение и т.д., то психографика отражает внутреннюю сущность: ценности, убеждения, интересы. То есть все то, что создает психологическую картину человека. Психографика помогает понять, что представляет собой человек, именно человек, а не «клиент». Это многие аспекты: семья, карьера, здоровье, окружение, реакция на изменения, важные факторы при приобретении товара (например, кому-то важнее качество товара, кому-то престижность, кому-то цена).
Целевой персонаж
Многие начинающие маркетологи и предприниматели считают, что на основе демографических данных человека можно построить портрет целевой аудитории. Например, описывают своего потенциального клиента так: «Молодая женщина 20-35 лет, проживает в Москве, замужем, двое детей, имеет высшее образование, работает менеджером».
Несомненно, эти данные необходимы, без них ни в коем случае нельзя обойтись при составлении портрета ЦА. Но целевая аудитория – почему так названа? Определив круг своих потенциальных покупателей, мы будем попадать четко в цель, а не метать дротики по разные стороны от мишени. Подробную гипотезу целевой аудитории мы составляем при создании платформы бренда.
А вы знаете. что только наше агентство предлагает создание руководства по оформлению презентаций (гайдлайн по презентациям). Читайте подробнее на странице Услуги.
Портрет, написанный художником – это тщательная прорисовка: глаза, нос, губы, волосы. Так же и портрет целевой аудитории строится на мелких деталях. Какие у человека психологические особенности, чем он занимается в свободное время, какие потребности не удовлетворены, через какие источники он получает информацию и т.д. Эти детали зависят от задач, которые вы поставили, и от товаров/услуг, которыми вы занимаетесь.
Сегментация
Люди разные, но интересы могут быть схожие. Сегментация и заключается в том, чтобы разделить огромную массу потребителей на отдельные сегменты. Есть однотипные реакции, интересы, поведение. Разделяя ваших потенциальных покупателей на кластеры, вы тем самым говорите, что понимаете их, их интересы, и вскоре увидите: они ответят взаимностью и хорошей конверсией.
Сервис почтовых рассылок MailChimp провели исследование, которое показало: после сегментации число открытий писем выросло на 9,92%, а число кликов выросло на 74,53%. Это достойные показатели, согласитесь.
К тому же, сегментация поможет выделить людей, которые уже делали у вас покупку. По ним можно провести ретаргетинг и предложить более лояльные условия, например, скидку.
Стандартный метод сегментации называется 5W по названию первой буквы каждого из вопросов (что, кто, почему, когда и где).
- What (Что) описание вашего товара или услуги, его тип
- Who (Кто) характеристики потенциального потребителя
- Why (Почему) что руководит потребителем при выборе товара или услуги, что создало потребность в товаре (какие потребности и эмоции), повод к покупке
- When (Когда) время совершения покупки, потребитель еще выбирает или уже готов к покупке, насколько остро стоит потребность в покупке, частота приобретения.
- Where (Где) место совершения сделки
Анализ поведенческих факторов
В поведенческой аналитике есть метод айтрекинг (отслеживание глаз). Исследованиями подтверждено, что есть прямая взаимосвязь между тем, куда человек смотрит и куда кликает. Так и появились «тепловые карты». Эти карты отображают места, куда посетители наводят курсор и куда кликают.
Существует также метод карта прокрутки сайта. К примеру, вам нужно, чтобы посетители долистали сайт до конца, а они уходят не дальше первых двух страниц. Или наоборот, необходимо привлечь посетителей к действию, а они застревают на этапе чтения и обдумывания, не желая совершать дальнейшие шаги. В обоих случаях ситуацию можно изменить (поменять местами блоки сайта, убрать лишнее и т.п.)
В веб аналитике есть и другие показатели поведенческих факторов: количество отказов, количество просмотренных страниц, категории интересов посетителей и множество других статистических данных, которые можно посмотреть в Яндекс Метрике или GoogleAnalytics. Однако показатели поведенческих данных могут быть разными для разных типов ресурсов. К примеру, на информационном портале возможно большое количество отказов («не переходов» на другие страницы сайта), потому что человек получил необходимую информацию – и ушел.
Если ваш текст рассчитан на две минуты чтения, а посетитель провел на ресурсе 20 секунд, он явно не нашел нужную информацию. Но, например, при анализе данных по интернет-магазину количество проведенного на сайте времени не так важно: может быть, человек просто-напросто запутался в вашей навигации и не знает, как оформить покупку.
Как использовать поведенческую аналитику
Различные «топ-10», «топ-100», рейтинги Кинопоиска, закадровый смех в сериалах – все это примеры воздействия на психологическое поведение людей.
Очень важно анализировать поведенческие данные на своих ресурсах. Для того чтобы выяснить, какой оффер дает больше переходов, компании иногда делают несколько различных вариантов.
К примеру, команда Conversion Science, анализируя рекламные объявления клиента, выяснила, что самыми эффективными объявлениями стали те, у которых была прописана скидка в 20% или в 100$. На лендинге ничего не было сказано про акцию. После того, как в основной текст была добавлена информация о скидке в 100 долларов, лендинг стал привлекать на 40% больше заказов.
Можно использовать поведенческую аналитику на сайте (менять структуру, предложение и т.д.), чтобы увеличивать конверсию, в рассылках (отслеживать CTR писем), в различных рекламных кампаниях. Например, в таргетированной рекламе большое значение имеет изображение. У многих компаний есть кейсы, когда с одним и тем же текстом, заголовком и таргетом одно объявление давало в разы больше переходов на сайт, чем другое – а все за счет изображения.
Среди своей аудитории можно проводить тесты – показывать разные варианты одной страницы в течение пяти секунд (именно за это время считывается самое основное) и затем спрашивать, о чем она, какой товар/услугу представляет и т.п. Так можно тестировать сайты еще на этапе прототипирования или создания сайта, заголовки, тексты, изображения и иллюстрации. Кроме того тестировать можно и нейминг, варианты логотипа еще до запуска проекта, эскизы фирменного стиля и т.п.
Кому необходима поведенческая аналитика
Поведенческая аналитика необходима абсолютно всем, кто занимается ведением ресурсов (своих или чужих). Анализируя поведение вашей аудитории, вы сможете понять, зачем заходят на ваш ресурс, из-за чего уходят, почему не совершают покупки. Используя продвижение в Интернете, в любом случае вы коснетесь статистики, которая позволит изучать поведение посетителей.
Поведенческая аналитика – не только полезное, но и увлекательное занятие. Создав большое количество кампаний, построенных на знании поведения людей, вы почувствуете себя если не знатоком душ, то хотя бы начинающим психологом. Но важнее и приятнее всего результат – конверсия будет расти с каждым разом все больше и больше.
