Брендбук: что это такое, из чего состоит и как заставить его работать

Как NASA обрело визуальное единство

В 1975 году дизайнеры Ричард Данн и Брюс Блэкберн сделали для NASA новый логотип – красную надпись, которую прозвали «червяком». Вместе с логотипом агентство получило Graphics Standards Manual – руководство, где расписано, как логотип и фирменная графика выглядят на бланке, на указателе, на борту самолёта и на корпусе ракеты. Документ и сейчас лежит в открытом доступе на сайте NASA.

В 1992 году «червяка» убрали и вернули прежнюю эмблему. А в 2020-м он снова появился – на ракете Falcon 9 миссии Demo-2, которая впервые за девять лет отправила американских астронавтов в космос с территории США.

Между этими датами сменились поколения дизайнеров, руководителей и подрядчиков, а правила остались на бумаге. Ровно для этого брендбук и нужен: чтобы бренд выглядел и звучал одинаково, кто бы ни сидел за компьютером – штатный дизайнер, подрядчик в другом городе или маркетолог, который придёт в компанию через десять лет.

Что такое брендбук простыми словами

Брендбук (от англ. brand book – «книга бренда») отвечает на два вопроса: кто мы и как это выражаем. Поэтому в нём две части:

• смысловая – позиционирование, миссия, ценности, tone of voice, ключевые сообщения;
• визуальная – логотип, цвета, шрифты, графика и правила их применения на носителях.

Брендбук часто путают с руководством по фирменному стилю. Фирменный стиль – сами элементы: логотип, палитра, шрифты, паттерны. Брендбук включает описание этих элементов, их смысла и правил работы с ними. Фирменный стиль можно создать, не описав, а вот брендбука без фирменного стиля не бывает.

«Брендбук компании», «фирменный брендбук», «корпоративный брендбук» – один и тот же документ, разные названия.

Главное: брендбук описывает не только то, как компания выглядит, но и то, кто она такая. Именно смысловая часть отличает его от других руководств по фирменному стилю.

Брендбук, гайдлайн и логобук: в чём разница

Три документа вложены друг в друга, как матрёшка: логобук – часть гайдлайна, гайдлайн – часть брендбука.

Если коротко: гайдлайн отвечает на вопрос «как мы выглядим», брендбук – «кто мы и как мы говорим с миром». Если вам сейчас нужна только визуальная часть, посмотрите, что входит в разработку гайдлайна.

Из чего состоит фирменный брендбук (разделы брендбука)

Состав зависит от задачи, но у брендбука компании обычно семь основных разделов, а по необходимости добавляют ещё несколько.

1. Платформа бренда

Здесь содержатся ценности, позиционирование, ключевые сообщения, легенда и слоган. Как её разрабатывают, подробно описано на странице «Платформа бренда». В этом же разделе указываются tone of voice и правила бренд-коммуникации.

Tone of voice описывает, как бренд говорит: характер речи, обращение к клиенту, любимые и запрещённые слова, примеры удачных и неудачных формулировок для соцсетей, продаж, писем и ответов на отзывы.

Для чего нужен раздел. Это фундамент фирменного брендбука. Платформа отвечает на вопрос, что компания говорит миру, остальные разделы – как она при этом выглядит.

Что будет, если его нет. Копирайтер пишет «как чувствует», отдел продаж рассказывает о компании каждый по-своему, а любое дизайнерское решение превращается в спор о вкусе: аргумента «это соответствует нашему позиционированию» просто нет. Брендбук без платформы – гайдлайн, как бы он ни назывался.

2. Логобук

Как должен выглядеть логотип и как с ним обращаться: основная и дополнительные версии, охранное поле, пропорции, минимальный размер, монохромный вариант.

Для чего нужен раздел. Раздел задаёт правила: как применять логотип, как он сочетается с другими элементами, как ведёт себя на разных носителях и как его масштабировать. Без этих правил знак рано или поздно искажается до неузнаваемости.

Что будет, если его нет. Логотип рано или поздно «творчески доработают»: сделают прозрачным, поставят на фото с лицом директора, добавят тень «для объёма». По отдельности каждый случай мелочь, а вместе они размывают узнаваемость.

3. Фирменные цвета, элементы и шрифты. Допустимое и недопустимое использование элементов фирменного стиля

Цветовая палитра с техническими значениями: CMYK для печати, RGB и HEX для экранов, Pantone для точного попадания в цвет в типографии. Шрифты: гарнитуры, начертания, сочетания и правила набора. Фирменные элементы и наглядные примеры допустимого и недопустимого использования.

Для чего нужен раздел. Раздел превращает «фирменный синий» из ощущения в точные цифры, с которыми одинаково работают типография, веб-разработчик и производитель вывесок, а примеры с красным крестиком показывают подрядчику границы.

Что будет, если его нет. Каждый подрядчик подбирает цвет на глаз, и через год у компании пять разных синих. Мы много раз готовили макеты к печати по чужим брендбукам, где цвета были указаны только в RGB. Итог предсказуем: на производстве получался цвет, заметно отличный от фирменного.

4. Оформление деловой документации – бланков, визиток, папок и пр.

Макеты и правила вёрстки для бланков, визиток, папок, конвертов, договоров, коммерческих предложений.

Для чего нужен раздел. Деловая документация – первое, что клиент и партнёр держат в руках. Договор, коммерческое предложение, визитка на переговорах формируют впечатление о компании раньше, чем кто-то откроет сайт.

Что будет, если его нет. Каждый отдел делает бланки сам: бухгалтерия – одним шрифтом, продажи – другим, юристы – вообще без логотипа. Партнёр получает три документа и не уверен, что они от одной компании.

5. Оформление рекламных макетов, упаковки, POS-материалов (билборды, лайтбоксы и др.)

Модульные сетки и правила размещения логотипа, текста и изображений на рекламных модулях, упаковке, билбордах, лайтбоксах и материалах для точек продаж.

Для чего нужен раздел. Реклама и упаковка работают в конкурентной среде: на полке, в ленте, на улице. Там у бренда доли секунды, чтобы его узнали, и это возможно, только если все носители говорят на одном визуальном языке.

Что будет, если его нет. Каждая рекламная кампания выглядит как новая компания. Деньги на узнаваемость тратятся, а сама узнаваемость не копится: покупатель не связывает прошлогодний билборд с сегодняшней упаковкой.

6. Электронные носители: баннеры, соцсети, фирменная презентация

Правила для сайта (веб-шрифты, цвета для экранов, иконки, фотостиль), шаблон фирменной презентации, оформление соцсетей и рассылок.

Для чего нужен раздел. Сегодня компанию чаще всего впервые видят на экране. Шаблон презентации избавляет менеджеров от сборки слайдов «на коленке». Правила создания баннеров и оформления социальных сетей задают единый стиль всему цифровому присутствию бренда.

Что будет, если его нет. Всё в сети живёт своей жизнью: соцсети, иконки, рекламные креативы, презентации отдела продаж. Офлайн компания выглядит солидно, а онлайн совсем на себя не похожа – вернее, вообще ни на кого не похожа, потому что всякий раз выглядит по-разному.

7. Представительская и сувенирная продукция (ручки, блокноты, кружки и др.)

Правила нанесения логотипа и фирменной графики на ручки, блокноты, кружки, одежду, подарочные наборы – с учётом материалов и способов печати.

Для чего нужен раздел. Сувенирная продукция живёт дольше рекламы: кружка с логотипом годами стоит на столе у клиента. Сделанная качественно, она продолжает работать на бренд, когда рекламная кампания давно закончилась. Фирменную одежду тоже меняют нечасто, а сотрудников клиенты видят именно в ней.

Что будет, если его нет. Сувениры заказывают в спешке к празднику, логотип наносят «как получится», и кружка годами напоминает клиенту не о бренде, а о том, что на нём сэкономили.

8. Фирменная графика, иконки, фотостиль и иллюстрации

Паттерны, графические элементы, набор фирменных иконок, требования к фотографиям (свет, ракурс, обработка, люди в кадре), стиль иллюстраций и персонажей.

Для чего нужен раздел. Логотип и другие элементы занимают на носителе малую часть площади, остальное – графика и изображения. Именно они создают узнаваемую «атмосферу» бренда, даже когда логотипа не видно.

Что будет, если его нет. Для каждого макета покупают случайные стоковые фото и рисуют иконки заново. Носители формально в фирменных цветах, но выглядят как работы разных компаний.

9. Оформление среды: вывески, навигация, интерьер, транспорт, униформа

Правила для вывесок и фасадов, навигации внутри здания, элементов интерьера, брендирования транспорта и корпоративной одежды.

Для чего нужен раздел. Для ритейла, ресторанов, торговых центров и компаний с офисами для клиентов среда – главный носитель бренда: человек проводит в ней больше времени, чем с любой рекламой.

Что будет, если его нет. Каждый филиал заказывает вывеску у местного производителя «по мотивам», и сеть в разных городах выглядит как несколько разных компаний. Именно эту задачу мы решали в едином брендбуке для трёх ТРЦ Malltech.

10. Юридический раздел

Сведения о правах на логотип и элементы стиля, данные о регистрации товарного знака, если она есть, правила использования бренда партнёрами и франчайзи.

Для чего нужен раздел. Подрядчик и партнёр видят, что элементы стиля – собственность компании и использовать их можно только по правилам. Для франшизы такой раздел особенно важен.

Что будет, если его нет. Партнёры и бывшие подрядчики свободно используют логотип в своих материалах, и доказывать, что так нельзя, приходится уже постфактум.

Шаблоны вместо картинок, правила – после макетов

Лучше всего работают не картинки «как должно быть», а готовые шаблоны, которые сотрудник открывает и заполняет.

И деталь, о которой редко говорят. Правила в наших брендбуках рождаются в конце – после того, как разработано большинство макетов. Только так они получаются функциональными и применимыми на практике. Если делать наоборот, часто выходят правила ради правил и документ, который не выдерживает встречи с реальностью.

Пояснения к каждому элементу

Хороший брендбук объясняет, зачем выбран каждый элемент и что он значит. Дизайнер, который понимает логику стиля, в новой ситуации примет правильное решение. Дизайнер, которому дали только запреты, будет копировать старые макеты.

Важное и немного ехидное дополнение: далеко не все дизайнеры, даже получив брендбук, внимательно его читают и действительно пользуются правилами и инструментами, которые в нём установлены. Мы пару раз сталкивались с тем, что заказчик жаловался на «плохой брендбук», а дело на самом деле было в слабом подрядчике.

Главное: если в документе нет смысловой части, это гайдлайн (а точнее, гайд по стилю), как бы он ни назывался.

Зачем нужен брендбук компании

Все говорят о том, что брендбук экономит время, но на самом деле он помогает зарабатывать деньги. И дело не только в том, что рабочие процессы заметно сокращаются, но и в том, что компания, обретая собственную идентичность, становится понятнее, доступнее и привлекательнее для всех тех, к кому она стремится попасть в фокус внимания, а ещё лучше – прямо в сердце 🙂

Тем не менее брендбук, конечно, в первую очередь нужен:

• собственнику – не нужно лично проверять каждый макет, чтобы компания выглядела так, как задумано;
• маркетологу – не нужно каждому новому подрядчику пересказывать миссию и ключевые сообщения: любое ТЗ начинается со ссылки на брендбук;
• дизайнеру – базовые решения уже приняты, можно работать над творческой задачей, не подбирая заново цвета и не выясняя, где должны стоять элементы;
• копирайтеру и отделу продаж – есть tone of voice и ключевые сообщения, у компании появляется смысловое единство;
• новому сотруднику – за вечер становится понятно, что за компания и как она общается с миром;
• филиалам и франчайзи – единый стиль в разных городах без постоянного контроля из центрального офиса.

Последний пункт, кстати, хорошо изучен: профессор маркетинга и стратегии Т. С. Мелевар и его соавтор Сондерс исследовали, как британские компании управляют фирменным стилем своих дочерних компаний в Малайзии. Вывод статьи в International Marketing Review (Melewar, Saunders): там, где решения по визуальной идентичности контролируются централизованно, стиль заметно более стандартизирован. Брендбук – главный инструмент такого контроля: правила описаны один раз и доступны всем.

С этой задачей мы работали в проекте для девелоперской компании Malltech. У неё три торговых центра – в Уфе, Новокузнецке и Красноярске. Общими у них были название и логотип, а цвета, шрифты и элементы стиля сильно различались. Сначала мы собрали существующие макеты и выработали общие правила: язык коммуникации, позиционирование, использование логотипа, основные цвета и шрифты, модульную сетку. Затем для каждого ТРЦ описали дополнительные цвета, шрифты и элементы. Получилась единая функциональная книга бренда для трёх городов.

Сколько брендбук приносит в деньгах, посчитать честно почти невозможно. Самые цитируемые цифры – из опросов компании Marq (бывшая Lucidpress): больше 400 бренд-менеджеров оценили, что постоянное единообразие бренда может дать 10 – 50% роста бизнеса (Marq). Но это оценка самих респондентов, а не измеренный результат, и опрос проводила компания, которая продаёт софт для управления брендом.

По нашим проектам картина такая: все клиенты, получившие брендбук, получили и смысловую, и визуальную идентичность. Маркетологам, дизайнерам, подрядчикам – всем, кому нужен брендбук, – стало существенно проще работать. Последующие опросы показали, что освободилось очень много времени для других важных задач по продвижению бренда.

Главное: брендбук нужен, когда с брендом работает больше одного-двух человек. Чем больше людей, подрядчиков и городов, тем дороже обходится его отсутствие.

Руководство по работе с корпоративным стилем (так ещё называют брендбук) даёт компании возможность выстраивать грамотную маркетинговую политику, структурировать данные об организации и соблюдать требования фирменного стиля – к цветам, шрифтам и другим составляющим.

Краткий или огромный: какой объём брендбука нужен именно вам

Брендбук может занимать 40 страниц, а может – больше двухсот. Объём зависит от задачи и количества носителей, а не от того, насколько «солидным» хочется выглядеть.

Компактный брендбук – СК ПАЛЛОР. Дистрибьютор светотехники, который работает на рынке больше 20 лет. Задача – вывести компанию с историей на новый уровень. В брендбук вошли новые формулировки смыслов, философия, ключевые сообщения, tone of voice, правила использования логотипа и элементов фирменного стиля. Ничего лишнего: компании нужен был фундамент, а не энциклопедия. Кейс СК ПАЛЛОР.

Большой брендбук – «Атомиада». Спартакиада работников атомной энергетики, промышленности и науки, заказчики – «Атом-спорт» в составе «Росатома». Здесь носителей много: макеты для летних и зимних соревнований, уникальные пиктограммы видов спорта, наградные грамоты и медали, паттерны, сценические задники. Такой объём оправдан, когда бренд живёт на масштабном мероприятии и почти каждому носителю нужны свои макеты и общие правила. Кейс «Атомиады».

Ориентир: стартапу и небольшой компании обычно хватает 40–60 страниц. Крупному бизнесу с сетью, франшизой или большим набором носителей нужно больше – вплоть до 200 страниц и выше. Но главный критерий – не возраст бизнеса, а количество макетов, которые ему понадобятся.

Главное: выбирайте объём по числу людей и носителей, которые будут пользоваться брендбуком. Толстый документ, который никто не читает, хуже тонкого, которым пользуются каждый день. И речь, разумеется, о функциональности.

Есть брендбук – нет мешанины и путаницы

При покупке техники мы обычно получаем сопроводительный документ и инструкцию по применению. Входящее в состав брендбука руководство по фирменному стилю – точно такой же документ. Без грамотно составленных инструкций можно получить не очень приятные последствия.

Например, ваш логотип выполнен в форме треугольника, а на каком-нибудь рекламном баннере вы видите, что его вершина вытянута вверх и логотип изменился до неузнаваемости. Или использован совсем не тот шрифт. Или ваш фирменный оттенок красного превратился в почти пурпурный. Разработка брендбука компании и фирменного стиля позволит руководителям не беспокоиться за фирменный стиль и быть уверенными, что любая студия или дизайнер используют правильные размеры, цвета и шрифты.

Бывает, что в компанию приходит новый человек, который не знаком с фирменным стилем. Как он будет собирать все нужные элементы воедино (особенно если их много и особенно если задача срочная)? Электронная версия брендбука становится палочкой-выручалочкой для каждого, кто так или иначе работает с корпоративным стилем. А работать с ним должны все сотрудники компании.

Как создаётся брендбук: этапы и сроки

В MindRepublic разработка брендбука проходит в пять этапов:

1. Интервью и погружение – 3–5 дней.
2. Стратегическая платформа бренда – 2–4 недели: позиционирование, миссия, ценности, tone of voice.
3. Визуальная концепция – 1–3 недели: цвета, шрифты, графика, правила логотипа.
4. Разработка носителей – 2–3 недели.
5. Сборка и передача – 3–5 дней: вёрстка брендбука и подготовка исходников.

В среднем от первого созвона до финальных файлов проходит 1,5–3 месяца. На выходе – брендбук в PDF и, главное, все исходные файлы в рабочих форматах, готовые к печати, публикации в сети и показу в презентациях.

Обратите внимание на порядок: сначала смыслы, потом визуал. Если начать с картинок, придётся подгонять под них платформу бренда – или переделывать картинки.

Сколько стоит брендбук

В MindRepublic разработка брендбука начинается от 500 000 рублей.

Друзья, если честно, это один из самых сложных моментов на первых переговорах с будущим клиентом: человек не знает, как всё устроено и какой объём работ нужен, чтобы получить тот или иной результат. Понятно, что все хотят вилку цен. Но далеко не всегда можно назвать даже её.

Здесь у нас море вопросов. Нужно ли при создании смыслов проводить большие исследования? Сколько на рынке конкурентов и как их изучать? Сколько интервью провести с самим заказчиком и его сотрудниками? Сколько кастдевов (глубинных интервью) понадобится с потенциальными и действующими клиентами, чтобы понять реальную картину их мира и сделать бренд, который отвечает их настоящим запросам, а не личным представлениям владельца?

Цена сильно зависит от объёма и количества исследований, детализации, глубины проработки и количества макетов в визуальной части. Компактный брендбук для небольшой компании может стоить меньше указанной суммы, большой детализированный брендбук с сотнями носителей и иконок – заметно больше. Точную сумму можно назвать только после того, как понятна задача.

Почему брендбук не работает: 8 ошибок

Брендбук сдан, клиент доволен, но через год компания снова выглядит как лоскутное одеяло. Почему так происходит? Сначала о том, что говорит наука. Исследователи Университета Твенте (Нидерланды) Аннет ван ден Бош, Менно де Йонг и Вим Элвинг опросили сотрудников 20 крупных нидерландских организаций: какие меры помогают сохранять единый фирменный стиль (Public Relations Review). Чаще всего компании делают шаблоны и дают сотрудникам доступ к актуальным правилам. Но решающим фактором оказался другой – личный пример руководителей. Если директор отправляет презентацию, собранную «на коленке», никакой брендбук не спасёт. Итак, ошибки:

1. Брендбук лежит PDF-файлом «в столе». Никто не помнит, где он и какая версия последняя. Сотрудники делают «по памяти» и по старым макетам. Решение: одно место хранения, доступное всем, и готовые шаблоны для частых задач – презентаций, писем, постов.

2. Руководство само нарушает брендбук. Сотрудники смотрят не в документ, а на начальника. Решение: первыми правила соблюдают те, кто их утвердил.

3. Гайдлайн назвали брендбуком. Визуальные правила есть, а смысловой части нет. Дизайнер знает, каким цветом писать, но не знает, что писать. Решение: платформа бренда и tone of voice внутри документа.

4. Брендбук заказали раньше платформы бренда. Правила оформления есть, но непонятно, что они выражают, – поэтому каждое новое решение превращается в спор о вкусе. Решение: сначала позиционирование, потом визуал.

5. Объём не соответствует задаче. Двести страниц для компании из десяти человек никто не прочитает. Десять страниц для федеральной сети не ответят на половину вопросов. Решение: считать людей и носители, а не страницы.

6. Нет технических значений. «Фирменный синий» без кодов CMYK, RGB, HEX и Pantone превращается в пять разных синих: у типографии, на сайте, на вывеске. Решение: полная техническая спецификация каждого цвета.

7. Брендбук не обновляют. Компания меняется, появляются новые носители и каналы, а документ застыл. Старые версии продолжают гулять по почте. Решение: ответственный за брендбук, версия и дата на обложке.

8. Не учтены реальные носители. Красивые макеты на мокапах есть, а для вывески на фасаде с узкой нишей или для аватарки в мессенджере правил нет. Решение: перед разработкой составить список всех мест, где будет жить бренд.

Главное: брендбук работает, когда им удобно пользоваться и когда руководство соблюдает его первым.

Где заказать разработку брендбука

Готовый фирменный брендбук выглядит как книга, которую сверстал дизайнер. На деле за каждым её разделом стоит отдельный специалист, а иногда и несколько. Поэтому брендбук компании почти никогда не бывает работой одного человека: его делает команда, в которой у каждого своя часть.

Первым в работу включается маркетолог. Он изучает рынок, конкурентов и аудиторию и собирает факты, на которых потом будут стоять и смыслы, и визуал. Без этого этапа брендбук описывает компанию такой, какой её видит собственник.

Вместе с маркетологом работают интервьюеры. Хорошее глубинное интервью начинается задолго до разговора – с гайда вопросов, составленного так, чтобы респондент рассказал, что он на самом деле думает и чувствует, даже если раньше сам этого не формулировал. Из таких разговоров складывается живой портрет целевой аудитории.

Дальше подключаются копирайтеры. Они формулируют миссию, ценности, позиционирование и tone of voice – точно и при этом по-человечески. Хорошую формулировку сотрудник может пересказать клиенту своими словами, не заглядывая в документ.

Креативная группа придумывает идеи: образы, метафоры, неожиданные ходы, из которых потом вырастает визуальный язык бренда.

Арт-директор собирает всё это в систему. Это человек с большой насмотренностью и опытом, который знает, какие элементы нужны в конкретном бизнесе и как ими пользоваться: что уместно для промышленного холдинга и что – для сети кофеен. Под его руководством дизайнеры создают логотип, палитру, шаблоны и все макеты, которые понадобятся компании.

Если в брендбуке есть раздел о фотостиле, правила для него пишут профессиональные фотографы: они знают, как свет, ракурс и обработка складываются в узнаваемый почерк. Правила для видео составляют видеографы с дизайнерским бэкграундом – те, кто умеет сделать заставку, которая с первых секунд говорит на языке бренда.

Все эти специалисты сразу нужны не каждому проекту. Компактному брендбуку хватает ядра команды, большому, с разделами о фото и видео, нужен полный состав. Каждый раз к работе подключаются ровно те, кто нужен для задачи.

Мы – брендинговое агентство MindRepublic, и вся эта команда работает у нас: маркетологи и интервьюеры, копирайтеры и креативщики, арт-директор, дизайнеры, фотографы и видеографы. Мы готовы сделать фирменный брендбук целиком – от первого интервью до финальных файлов.

Главное: брендбук компании – командная работа. Выбирайте исполнителя, у которого есть все нужные для вашей задачи специалисты.

Главные выводы

1. Брендбук – единый документ, который описывает, кто компания такая, как она выглядит и как говорит. В нём две части: смысловая (платформа бренда, tone of voice) и визуальная (логотип, цвета, шрифты, графика и правила их применения). «Брендбук компании», «фирменный брендбук» и «корпоративный брендбук» – разные названия одного и того же документа.
2. Брендбук шире гайдлайна и логобука. Логобук описывает только логотип, гайдлайн – всю визуальную систему, а брендбук добавляет к ней смыслы. Если в документе нет платформы бренда, это гайдлайн, как бы он ни назывался.
3. Фирменный брендбук состоит из разделов, каждый из которых решает свою задачу. Основные – платформа бренда, логобук, цвета, шрифты и правила использования элементов, деловая документация, реклама и упаковка, электронные носители, сувенирная продукция. Без любого из них соответствующая часть коммуникации начинает жить по своим правилам.
4. Объём брендбука определяется задачей, а не размером компании. Компактного документа на 40–60 страниц хватает небольшому бизнесу. Сети, франшизе или крупному мероприятию нужен большой брендбук с сотнями макетов. Главный критерий – сколько носителей и людей будут им пользоваться.
5. Разработка брендбука компании начинается со смыслов, а правила пишутся после макетов. Так документ получается функциональным. В среднем работа занимает 1,5–3 месяца, стоимость в MindRepublic – от 500 000 рублей и зависит от объёма исследований, детализации и количества макетов.
6. Брендбук работает, только когда им пользуются. Для этого нужны доступное место хранения, готовые шаблоны, актуальная версия и, главное, личный пример руководства: исследование ван ден Боша и коллег показало, что именно он оказывается решающим фактором единого фирменного стиля.
7. Брендбук – командная работа. Лучше всего доверить его студии, которая создавала фирменный стиль или готова начать со смыслов: маркетолог, копирайтер, дизайнер и арт-директор вместе делают то, что одному специалисту не под силу.

Брендбук компании не заменяет ни стратегию, ни хороших дизайнеров, ни внимание руководителя к бренду. Он делает другое: фиксирует решения, чтобы их не приходилось принимать заново с каждым новым сотрудником и подрядчиком. Если с вашим брендом работает больше одного-двух человек, фирменный брендбук уже нужен – вопрос лишь в том, насколько подробным он должен быть.

Частые вопросы о брендбуке (FAQ)

Что такое брендбук простыми словами?
Книга бренда: документ, где описано, кто компания такая, как она выглядит и как говорит, и по каким правилам всё это применять на любых носителях.

Чем брендбук отличается от фирменного стиля?
Фирменный стиль – сами элементы: логотип, цвета, шрифты, графика. Брендбук – описание этих элементов, их смысла и правил применения, плюс смысловая часть бренда.

Чем брендбук отличается от гайдлайна?
Гайдлайн описывает только визуальную систему – как компания выглядит. Брендбук добавляет смыслы: позиционирование, миссию, ценности, tone of voice. Гайдлайн – часть брендбука.

Из каких разделов состоит брендбук?
Из семи основных разделов: платформа бренда; логобук; фирменные цвета, элементы и шрифты с правилами использования; деловая документация; реклама, упаковка и POS-материалы; электронные носители; представительская и сувенирная продукция. По задаче добавляют фирменную графику и фотостиль, оформление среды и юридический раздел.

Кто должен делать брендбук?
Лучше всего – агентство, у которого есть большая профессиональная команда. Брендбук – командная работа маркетолога, копирайтера, дизайнера и других специалистов.

Сколько страниц в брендбуке?
От 40 до 200 и больше. Стартапу обычно хватает 40–60 страниц. Объём зависит от количества носителей и людей, которые будут пользоваться документом.

Сколько времени занимает разработка брендбука?
В среднем 1,5–3 месяца от первой встречи до финальных файлов: погружение, платформа бренда, визуальная концепция, носители, сборка.

Сколько стоит брендбук?
В MindRepublic – от 500 000 рублей. Цена зависит от объёма, детализации и количества макетов и может быть как выше, так и заметно ниже.

В каком виде передают брендбук?
Обычно – PDF-файл и все исходники в рабочих форматах, чтобы дизайнеры и подрядчики могли использовать элементы стиля без перерисовки.

Нужен ли брендбук малому бизнесу?
Если с брендом работает больше одного-двух человек или внешние подрядчики – да. Малому бизнесу подойдёт компактный брендбук на 40–60 страниц: смыслы, логотип, цвета, шрифты и шаблоны для основных носителей.

Как часто нужно обновлять брендбук?
Когда меняется позиционирование, появляются новые продукты, каналы или носители. Важно, чтобы у документа были ответственный, номер версии и дата.