Гайдлайн: что это, из чего состоит и какой нужен бизнесу

Как метро Нью-Йорка получило единый стиль

В 1970 году транспортное управление Нью-Йорка получило руководство по графическим стандартам. Сделала его студия Unimark International, одним из основателей которой был итальянский дизайнер Массимо Виньелли. Любопытно, для кого писали руководство: Сара Шраувен, редактор книги «Manuals 1» о гайдлайнах 1960–80-х годов, объясняет: документ создавался для людей без дизайнерского образования – изготовителей табличек, мастеров, производителей. Поэтому каждый цвет и каждая буква получили в нём по целой странице, а расстояния между буквами на указателях были показаны наглядно, чтобы их мог повторить рабочий в мастерской.

Спустя десятилетия Виньелли сформулировал смысл таких документов в предисловии к той же книге: «Цель руководства – научить людей языку. Создавая айдентику для компании, вы создаёте язык. И этот язык нужно выучить, а не изобретать заново каждый раз, когда им пользуешься».

С тех пор носителей стало несравнимо больше: к табличкам и бланкам добавились сторис, баннеры, карточки товаров, электронные курсы. А задача осталась прежней – чтобы бренд транслировал одно и то же, кто бы ни делал макет.

Что такое гайдлайн простыми словами

Гайдлайн (от англ. guideline – руководство, направляющая линия) – документ с правилами применения всех констант фирменного стиля. «Гайдлайн в дизайне», «гайдлайн бренда», «гайдлайн фирменного стиля», «руководство по фирменному стилю» – одно и то же. В англоязычных источниках встречаются brand guidelines, style guide и identity manual. В русском языке, конечно, есть слово «руководство», однако почему-то именно в маркетинге прижился английский «гайдлайн».

Единого стандарта о содержании гайдлайна нет, и заказчики и агентства трактуют термин по-разному. В этой статье мы подразумеваем: гайдлайн описывает визуальную часть бренда и правила её применения на носителях. Смыслы, ценности и тон общения живут в брендбуке. Иногда «гайдлайном» называют и регламенты сервиса или правила для текстов – это отдельные документы, о них здесь речи нет.

Чем отличается хороший гайдлайн от плохого

Хороший гайдлайн отличается от плохого конкретностью, применимостью, чёткостью и наглядностью инструкций. Правило «логотип не должен быть слишком мелким» каждый поймёт по-своему. Правило «минимальная ширина логотипа – например, 15 мм в печати и 80 px на экране» понятно одинаково: дизайнеру, типографии и стажёру.

Главное: гайдлайн превращает личный вкус и договорённости в правила, которые можно выполнить без присутствия автора стиля (который через год может не вспомнить деталей проекта). В плохом гайде инструкции туманны и могут трактоваться по-разному, что приводит к созданию визуальных решений, которые разрушают единство фирменного стиля.

Хороший гайд должен позволять фирменному стилю развиваться, то есть содержать такие правила, которые бы всё же оставляли место для творчества дизайнера. Этим часто грешат крупные государственные компании, когда присылают свой гайд и просят сделать креативную концепцию рекламы, какого-нибудь баннера или презентации. При этом в самом гайде всё урегулировано так, что шаг вправо, шаг влево сделать невозможно. В итоге, выполняя работу по гайду, мы получаем абсолютное отсутствие какого-то творческого элемента. На резонную претензию заказчика о том, что макет неинтересен, не привлекает внимания и не цепляет, мы объясняем, показывая правила, которым следовали и которые жёстко прописаны в гайде. Это приводит в итоге к тому, что заказчик санкционирует отступление от гайда. А в результате сделанные разными дизайнерами макеты выглядят так, как будто гайда не существовало в принципе.

Поэтому правила должны быть такими, которые бы позволяли фирменному стилю развиваться, адаптироваться под разные новые появляющиеся макеты и современные тренды, но при этом оберегать фирменные элементы от деформации и неправильного использования.

Гайдлайн, брендбук, логобук и дизайн-система: в чём разница

Четыре термина путают постоянно, хотя у каждого свой смысл и своя аудитория.

Логобук – часть гайдлайна, как и дизайн-система, гайдлайн – часть брендбука.

Главное: гайдлайн отвечает на вопрос «как мы выглядим», брендбук – «кто мы и как говорим с миром».

Зачем бизнесу гайдлайн

Парадокс в том, что пользу гайдлайна можно измерить тем, чего становится меньше.

• Меньше кругов правок. Подрядчик получает правила вместе с заданием, и макет перестаёт ходить по кругу согласований. Удобный приём – прикладывать к техническому заданию страницы гайдлайна, относящиеся к задаче: спор «а нам кажется, лучше так» заканчивается ссылкой на страницу, содержащую правила применения того или иного элемента.
• Меньше брака на производстве. Цвет на вывеске, в каталоге и на экране совпадает, потому что для каждого способа печати и экрана указан свой код.
• Меньше зависимости от людей. Стиль не уходит вместе с дизайнером, который его «держал в голове». Всё чётко сформулировано и прописано в виде инструкции.
• Меньше денег на повторную работу. Шаблоны и правила не рисуют заново для каждой акции.
• Меньше бардака на всех носителях.

Пользу гайдлайна можно измерить и тем, чего становится больше. Больше становится системности, наглядности, информативности и, самое главное, единства фирменного стиля на всевозможных носителях.

Одна из историй нашей практики. Крупная торговая компания пришла к нам с небольшой задачей: дизайном презентации. На просьбу прислать гайдлайн ответили недоумением – его не было, прислали то, что нашлось: логотип и презы разных лет. Все они были сделаны разными дизайнерами и выглядели как работы разных компаний. Каждый раз компания платила за то, что должно создаваться один раз. После подсчёта этих затрат клиент заказал гайдлайн – и перестал обращаться к дизайнерам с каждой презентацией, потому что получил готовые функциональные шаблоны и решения.

А что говорит наука? Аннетт ван ден Бош, Вим Элвинг и Менно де Йонг – исследователи корпоративной коммуникации из Нидерландов – опросили сотрудников 20 организаций и опубликовали результаты в European Journal of Marketing. Сильнее всего на единство фирменного стиля влияли три вещи: инструменты и поддержка (правила, шаблоны), то, как сотрудников вводят в правила стиля (то есть понятна ли инструкция), и знание стратегии стиля – зачем он такой. Из этого следует и честная оговорка: сам по себе документ не работает, его нужно внедрять и его нужно уметь читать. Как – расскажем ниже. Практика показывает, что далеко не все дизайнеры умеют работать с гайдом.

Частое возражение – «гайдлайн убивает творчество». Британский дизайнер Шон Перкинс, основатель студии North, отвечает на это в той же книге Manuals 1: руководства «существуют не для того, чтобы душить дизайнера или ограничивать творчество. Они помогают менее сильному дизайнеру сделать работу на уровне выше, чем он смог бы сам». Плохие гайды, по его словам, действительно «убивают креатив при рождении». Разница в том, задаёт ли документ правила игры или штампует одинаковые макеты.

Главное: гайдлайн экономит не на дизайне, а на ошибках, переделках и зависимости от конкретных людей. А зарабатывает деньги – единство и понятная картина в глазах целевой аудитории.

Когда гайдлайн нужен, а когда рано

Гайдлайн становится нужен в тот момент, когда стилем начинает пользоваться больше одного человека. Например:

• появился второй дизайнер, SMM-специалист или подрядчик;
• дизайнер, который придумал стиль, ушёл, заболел или уехал в отпуск, а посты и баннеры должны выходить;
• бизнес открывает новый канал – сайт, маркетплейс, рекламу в соцсетях;
• открывается вторая точка или филиал в другом городе;
• компания впервые печатает каталог, упаковку или вывеску;
• появляются франчайзи, дилеры, дистрибьюторы;
• предстоит ребрендинг, и нужно зафиксировать, что сохраняем.

Когда, возможно, рано: весь визуал делает один человек, он опытный дизайнер, знает, как соблюдать отступы и расстояния, работать с типографикой, и так будет ближайшее время. Но и здесь есть смысл записать базу – логотип, цвета и шрифты с кодами. Когда команда вырастет, новому человеку будет с чего начать.

Главное: гайдлайн нужен не «большим компаниям», а любой компании, где макеты делает больше одного профессионального дизайнера.

Как устроен гайдлайн: база + модули

Большинство описаний гайдлайна – один длинный список разделов. На практике гайдлайн собирается как конструктор:

• база – разделы, которые нужны любому бизнесу: логотип, цвет, шрифты, графика, шаблоны документов и презентаций;
• модули – разделы под конкретный бизнес и его каналы: навигация для торгового центра, карточки для селлера, правила для франчайзи.

Отсюда главный вопрос при заказе гайдлайна – не «сколько страниц», а «какие модули нужны именно нам». Узнаваемость у разных брендов держится на разном: у одних на цвете, у других на форме знака, у третьих на персонаже. Самые подробные правила пишут туда, где рождается узнаваемость.

Виды гайдлайнов и как они ложатся на эту схему

В статьях о гайдлайнах встречается много классификаций. Все они описывают один и тот же конструктор с разным набором деталей:

База: что нужно каждому бизнесу

Девять разделов, без которых гайдлайн не работает, какой бы ни была компания.

Кстати, рекомендуем также посмотреть видео. В нём мы рассказываем о гайдлайне и из чего он должен состоять.

1. Логобук

Что внутри. Построение знака и пропорции, охранное поле (в миллиметрах или в долях самого знака), минимальный размер для печати и для экрана. Версии: основная, монохромная, инверсная, упрощённая – для аватарки и иконки сайта во вкладке браузера. Логотип на светлом, тёмном, цветном фоне, на плашке и на фотографии. Недопустимые варианты с красным крестиком.

Кому нужен. Всем, кто хоть раз ставит логотип на макет: дизайнерам, SMM-специалистам, типографиям, производителям вывесок и сувениров.

Какому бизнесу. Любому. Логотип испортить может кто угодно.

Что будет, если не сделать. Логотип растягивают под формат баннера, кладут на пёстрое фото, «оживляют» тенью, перекрашивают под сезонную акцию. Через год рядом лежат десять версий знака, и ни одна не совпадает с оригиналом.

Насколько точными бывают правила, показывает руководство по графическим стандартам IBM – компании, айдентикой которой Пол Рэнд занимался с 1956 года. В нём есть пометка: «Внимание! Негативная версия легче по весу, чем позитивная». Светлые буквы на тёмном фоне глаз воспринимает более жирными, поэтому инверсный логотип рисуют чуть тоньше – и такая поправка записана в гайде отдельной строкой.

2. Цвет

Что внутри. Основные и вспомогательные цвета. Коды для экранов (RGB, HEX), для печати (CMYK, Pantone), для краски и плёнки на вывесках и транспорте (RAL, Oracal). Пропорции – сколько места на макете занимает каждый цвет. Допустимые сочетания и антипримеры, где текст плохо читается.

Кому нужен. Дизайнерам, типографиям, производителям вывесок и оклейки, веб-разработчикам.

Какому бизнесу. Любому.

Что будет, если не сделать. Экранный цвет переводят в печатный кто как умеет. Когда нам приносят на печать макеты с цветами только в RGB, на производстве получается оттенок, заметно отличный от фирменного: вывеска, каталог и сайт одной компании различаются между собой.

3. Типографика

Что внутри. Гарнитуры и начертания, иерархия: заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи. Межстрочные интервалы, выравнивание. Системный шрифт на замену – для писем, офисных документов и презентаций, где фирменный шрифт не установлен. И отдельно – лицензии: кто и на каких носителях имеет право использовать шрифт.

Кому нужен. Дизайнерам, верстальщикам, всем сотрудникам, которые делают документы и презентации.

Какому бизнесу. Любому.

Что будет, если не сделать. В одном документе три шрифта, в презентации – Times New Roman по умолчанию. А с купленной для сайта гарнитурой печатают рекламу, хотя лицензия этого не позволяет.

4. Графические элементы, паттерн и фоны

Что внутри. Паттерн, суперграфика, плашки, иконки. Минимальный размер паттерна и правила масштабирования. Как брендировать поверхности – стену, стенд, транспорт. Какие фоны допустимы и какие изображения на фоне запрещены.

Кому нужен. Дизайнерам, производителям рекламных конструкций.

Какому бизнесу. Любому, у кого есть что-то, кроме логотипа.

Что будет, если не сделать. Паттерн масштабируют до мелкой ряби или до двух огромных пятен, фирменная графика превращается в «что-то похожее». При этом узнаваемость и визуальная идентичность исчезают.

5. Фотостиль и иллюстрации

Что внутри. Сюжеты, свет, ракурс, обработка, люди в кадре. Что не снимаем и не покупаем: например, стоковые фото с улыбающимися людьми в костюмах. Стиль иллюстраций.

Кому нужен. Фотографам, иллюстраторам, дизайнерам, SMM.

Какому бизнесу. Всем, кто публикует фото и иллюстрации – то есть почти всем.

Что будет, если не сделать. Макеты в фирменных цветах, но фото в них из разных миров – бренд выглядит собранным из чужих кусков.

6. Сетка и конструктор макетов

Что внутри. Модульная сетка, принципы привязки размеров элементов друг к другу, конструктор рекламного макета: где основное изображение, где заголовок, где описание акции. Главное в этом разделе – правила, по которым делается новый макет, а не только набор готовых.

Кому нужен. Дизайнерам и маркетологам, которые регулярно выпускают рекламу.

Какому бизнесу. Всем, у кого реклама выходит чаще раза в квартал.

Что будет, если не сделать. Акцию верстают с нуля, и макеты одной компании не складываются в серию.

7. Название и вербальные константы

Что внутри. Как пишется название: регистр, кавычки, кириллица или латиница, можно ли склонять. Дескриптор, слоган и правила их сочетания с логотипом.

Кому нужен. Копирайтерам, SMM, журналистам, партнёрам.

Какому бизнесу. Любому, особенно с названием на латинице или необычным написанием.

Что будет, если не сделать. В одном тексте компания «MindRepublic», в другом – «Майнд Репаблик», в третьем – «Mind republic». Поисковик или память клиента могут воспринять это как три разных бренда.

8. Деловая документация

Что внутри. Визитки, бланки, официальные письма, подпись в электронной почте, конверты, папки, сертификаты и благодарственные письма, пропуска, бейджи, шаблоны инструкций и правил. Для печати – бумага и припуски под обрез.

Кому нужен. Офису, бухгалтерии, HR, отделу продаж.

Какому бизнесу. Любому.

Что будет, если не сделать. Сотрудник собирает бланк из старого письма, подпись в почте у всех своя, сертификат для партнёра рисуют в последний вечер. Документы, которые клиент держит в руках раньше, чем видит сайт, выглядят случайными.

9. Шаблоны презентаций (pptx-конструктор)

Что внутри. Мастер-слайды в PowerPoint: титульный, раздел, текстовые и контентные слайды, таблицы, графики, схемы, финальный. Правила заполнения: сколько текста на слайде, куда ставить фото, как оформлять цифры.

Кому нужен. Всем сотрудникам, которые делают презентации: продажам, руководству, HR, аналитикам.

Какому бизнесу. Любой компании, где презентации делает много разных людей.

Что будет, если не сделать. Каждый отдел собирает слайды как умеет, и клиент получает от одной компании три непохожие презентации. Так было и у страховой компании СОГАЗ Жизнь, для которой мы разрабатывали руководство по оформлению презентаций. В результате нашей работы мы сделали чёткий гайд по презентациям с набором шаблонов, подробных инструкций, иконок и правил работы со слайдами. В итоге всем, кто делает презентации, стало гораздо легче работать, и люди стали тратить на это меньше времени. При этом стиль презентаций стал очевидно узнаваемым, не говоря уже о том, что теперь презентации выглядят профессионально.

Во всех разделах базы работает один принцип – конкретность. Несколько примеров того, как расплывчатое правило становится рабочим:

Цифры в таблице – иллюстрация формата, не рекомендация: у каждого бренда свои значения.

Главное: база одинакова по составу для всех, но значения в ней у каждого бренда свои. Хорошая база – это когда любое правило можно проверить линейкой или пипеткой.

Модули гайдлайна под ваш бизнес

Модули добавляют к базе в зависимости от того, где бренд встречается с людьми.

1. Соседство логотипов: арендаторы, партнёры, спонсоры

Что внутри. Как логотип компании стоит рядом с чужими: в ряду партнёров, на афише с логотипами арендаторов, в спонсорском блоке. Кто главный, как выравнивать логотипы разной формы по высоте, какие отступы между ними.

Кому нужен. Маркетингу, организаторам мероприятий, дизайнерам афиш.

Какому бизнесу. Торговым и бизнес-центрам, организаторам событий, холдингам с несколькими брендами, компаниям-спонсорам.

Что будет, если не сделать. На афише торгового центра логотип арендатора оказывается крупнее логотипа самого центра, а спонсорский ряд «пляшет»: один знак вытянут, другой сжат. Раздел о кобрендинге есть, например, в открытой бренд-системе Яндекс 360 – с готовым шаблоном.

2. Навигация

Что внутри. Таблички, указатели, подвесные конструкции, пиктограммы. Материалы, крепления, плёнки и краски.

Кому нужен. Службе эксплуатации, производителям конструкций.

Какому бизнесу. Торговым и бизнес-центрам, клиникам, вузам, аэропортам и вокзалам, выставкам, производствам и складам.

Что будет, если не сделать. Таблички заказывают у того, кто ближе и дешевле, и через год в здании три поколения навигации. Люди теряются, а пространство выглядит неухоженным. Гайд метро Нью-Йорка, с которого мы начали, решал именно эту задачу. Для единого брендбука трёх ТРЦ Malltech мы описывали правила для трёх торговых центров в разных городах. Изначально у заказчика все макеты, все вывески и другие носители делались разными дизайнерами. Это выглядело как смешение несмешиваемого и объективно разрушало имидж торгового центра.

3. Наружная реклама

Что внутри. Макеты под щиты 6×3, сити-форматы, вертикальные и горизонтальные конструкции, баннеры, ролл-апы, рекламные стойки, строительные ограждения.

Кому нужен. Маркетингу, рекламным агентствам, производителям конструкций.

Какому бизнесу. Ритейлу, девелоперам, торговым центрам, автосалонам.

Что будет, если не сделать. Каждая кампания создаётся с нуля, и прошлогодний щит не связывается у прохожего со щитом сегодняшним. Теряется преемственность – теряется узнаваемость.

4. Веб и реклама

Что внутри. Баннеры для медийной и контекстной рекламы и принципы их ресайза под разные форматы. Посты, карусели, сторис, обложки, аватар и превью видео для соцсетей, оформление Telegram-канала, шаблоны рассылок. Для рекламных кампаний – правила ключевого визуала и его адаптаций под разные носители.

Размеры рекламных площадок лучше описывать принципами, а не пикселями: площадки регулярно меняют форматы и безопасные зоны, а гайдлайн с жёсткими цифрами устаревает раньше, чем кампания успевает стартовать.

Кому нужен. SMM-специалистам, таргетологам, контент-маркетологам, дизайнерам.

Какому бизнесу. Всем, кто даёт рекламу в интернете: интернет-магазинам, онлайн-сервисам, B2C-компаниям.

Что будет, если не сделать. SMM рисует одно, таргетолог – другое, агентство – третье. Человек видит три рекламы одной компании и не связывает их между собой: за показы заплачено трижды, а запомнили бренд один раз – или ни разу.

5. Маркетплейсы

Что внутри. Главное фото карточки, слайды галереи с инфографикой, rich-контент, видеообложка, оформление витрины бренда. Шаблоны для A/B-тестов главного фото. Технические требования площадок меняются часто, поэтому в гайдлайне фиксируют принципы, а актуальные размеры сверяют со справкой площадки.

Кому нужен. Менеджерам маркетплейсов, дизайнерам карточек, фрилансерам на аутсорсе.

Какому бизнесу. Селлерам, производителям, собственным торговым маркам.

Что будет, если не сделать. Карточки разных товаров одного бренда не складываются в линейку, и в выдаче бренд не узнают – каждая карточка продаёт сама за себя. В частности, для нового бренда российской косметики Egomia гайд содержит правила работы с маркетплейсами.

6. Сайт и интерфейсы

Что внутри. UI-kit: кнопки, формы, их состояния (обычное, при наведении, при ошибке), иконки интерфейса, сетка, адаптив, тёмная тема. Для больших продуктов этот модуль перерастает в дизайн-систему.

Кому нужен. Веб-дизайнерам, разработчикам.

Какому бизнесу. Интернет-магазинам, онлайн-сервисам, компаниям с личными кабинетами и приложениями.

Что будет, если не сделать. Интерфейс выглядит собранным из разных продуктов, а разработчики угадывают отступы по макету. Часто такие гайды оставляют как конструктор непосредственно в Figma – удобно брать элементы, можно сразу копировать и использовать всё, что есть в UI-kit.

7. Упаковка и маркировка

Что внутри. Система линейки: что общее у всех упаковок, что меняется от продукта к продукту. Обязательные зоны: состав, штрихкод, маркировка. Отдельный гайд для фабрики, которая печатает упаковку и маркировку по вашим правилам.

Кому нужен. Бренд-менеджерам, технологам, фабрикам-производителям.

Какому бизнесу. Производителям, FMCG, собственным торговым маркам.

Что будет, если не сделать. Новая позиция не встаёт в линейку, а фабрика печатает «на глаз». Даже если упаковка разрабатывается самим клиентом или его подрядчиком, а на фабрику отправляется уже подготовленный для печати макет, самому разработчику важно помнить, что было до. В противном случае будет нанесён серьёзный урон визуальной системе бренда, потеряется узнаваемость, что очень быстро сказывается на прибыли.

8. Пространство

Что внутри. Фасад и вывеска, интерьер, торговое оборудование, POS-материалы, меню для ресторанов и кафе, шоурум. Материалы и номера красок, чтобы подрядчик в другом городе заказал то же самое.

Кому нужен. Службе развития сети, архитекторам, подрядчикам по отделке.

Какому бизнесу. Ритейлу, ресторанам и кафе, салонам, клиникам, девелоперам.

Что будет, если не сделать. Вторая точка не похожа на первую, и постоянные гости не узнают любимое место в новом районе. Для бренда эко-одежды и косметики Puffinity мы, среди прочего, разрабатывали не просто оформление, а конструкцию торговой гондолы. Так же, как и для сети магазинов «Ko-ko lab», в нашей команде совместно работали арт-директор, дизайнеры и дизайнер интерьеров. Последний прописал правила оформления помещений: разметку, прокладку электрики, оформление витрин, мебель. Бизнес, начинавшийся с одного магазина, сейчас имеет три и готовится к открытию новых, но все они узнаваемы и в точности похожи друг на друга, потому что есть чётко прописанные правила оформления стиля – от ценников до марки плитки на полу.

9. Транспорт

Что внутри. Макеты оклейки корпоративных автомобилей, шаттлов, грузовиков под разные модели.

Кому нужен. Автопарку, производителям оклейки.

Какому бизнесу. Логистике и доставке, торговым центрам с шаттлами, девелоперам, сервисным компаниям.

Что будет, если не сделать. Новую машину оклеивают по фото старой, и автопарк, который мог бы работать как движущийся рекламный щит, работает как набор случайных наклеек.

10. Униформа и мерч

Что внутри. Одежда персонала, бейджи, шевроны, сувенирная продукция, текстиль. Где размещается логотип, какие материалы и способы нанесения допустимы.

Кому нужен. HR, закупкам, производителям одежды и сувениров.

Какому бизнесу. Ресторанам и кафе, ритейлу, сервисным компаниям, всем, кто дарит мерч клиентам и сотрудникам.

Что будет, если не сделать. Партии формы от разных поставщиков отличаются оттенком и местом логотипа, а худи с огромным логотипом во всю спину сотрудники не надевают даже на корпоратив.

11. Мероприятия и выставки

Что внутри. Выставочный стенд, пресс-волл, ролл-апы, флаги, бейджи участников, ленты, дипломы и сертификаты.

Кому нужен. Организаторам, маркетингу, застройщикам стендов.

Какому бизнесу. Промышленности и B2B-компаниям, которые ездят на выставки; организаторам конференций, фестивалей и спортивных событий.

Что будет, если не сделать. На каждой выставке компания выглядит как новый бренд. Для спортивного соревнования «Атомиада» мы делали большой брендбук с иконками и множеством макетов – у события много носителей, и все они должны работать вместе.

12. Маскот и персонажи

Что внутри. Позы, эмоции, ракурсы, 2D- и 3D-версии. Где персонаж может появляться, а где нет. Что с ним делать запрещено: менять пропорции, цвета, характер.

Кому нужен. Иллюстраторам, аниматорам, SMM, дизайнерам упаковки.

Какому бизнесу. Любому бренду, у которого есть маскот; детским брендам; корпоративному обучению.

Что будет, если не сделать. Маскота рисуют разные иллюстраторы: он «худеет», «толстеет», меняет характер – и начинает работать против имиджа. Персонажей мы разрабатывали, например, для бренда Puffinity и для Российского союза спортсменов.

13. Электронное обучение и внутренние коммуникации

Что внутри. Правила оформления экранов курса: стартовая страница, навигация, карта курса, карточки, вкладки, раскрывающиеся блоки, таймлайны, выноски со ссылками на регламенты, интерактивы, примеры правильно и неправильно оформленных экранов. Библиотека иконок и персонажей, заставки онлайн-трансляций. И инструкция для методологов: как собирать курс из готовых макетов и какой шаблон выбирать под тип контента.

Кому нужен. Корпоративному университету, методологам, HR.

Какому бизнесу. Крупным компаниям с собственной системой обучения.

Что будет, если не сделать. Методологи оформляют курсы кто во что горазд, и обучение выглядит самодельным – даже если содержание в нём отличное.

14. Видео и моушн

Что внутри. Заставки, плашки, титры, анимация логотипа, обложки роликов. Для видеоуроков и вебинаров – где стоит спикер, как оформляются субтитры, скринкасты и всплывающие подсказки.

Кому нужен. Видеографам, монтажёрам, SMM.

Какому бизнесу. Всем, кто ведёт видеоканалы, вебинары, онлайн-трансляции.

Что будет, если не сделать. Заставку, титры и обложку для каждого ролика придумывают заново, и видеоканал компании похож на подборку чужих видео.

15. Франчайзинг, дилеры, дистрибьюторы

Что внутри. Что партнёр может делать сам, а что трогать нельзя. Шаблоны локальной рекламы, в которые партнёр подставляет свой адрес и акцию. Правила оформления точки, соцсетей, меню. Где партнёру оставлена свобода.

Кому нужен. Франчайзи, дилерам, дистрибьюторам и их подрядчикам.

Какому бизнесу. Франшизам, дилерским сетям, производителям, которые продают через дистрибьюторов.

Что будет, если не сделать. Бренд оказывается в руках десятков чужих людей, и за год визуальная идентичность рассыпается. Хороший пример того, как это устроено у большой сети, – открытая база знаний Додо Пиццы: там есть отдельные гайды по меню, ключевому визуалу, каталожной съёмке и запуску соцсетей в новой стране. Для бренда женской одежды для плавания мы делали брендбук, рассчитанный на продажу франшизы.

16. ИИ-промпты

Что внутри. Библиотека готовых промптов для генерации персонажей, иллюстраций и иконок в фирменном стиле. Как размещать сгенерированные изображения в макетах. Что генерировать нельзя.

Кому нужен. Дизайнерам, SMM, методологам – всем, кто генерирует визуал нейросетями.

Какому бизнесу. Любому, где картинки уже делают с помощью ИИ. Именно такой раздел мы включаем в гайдлайн для корпоративного обучения: методологам нужно быстро получать иллюстрации к курсам, оставаясь в рамках фирменного стиля.

Что будет, если не сделать. Нейросеть каждый раз выдаёт новый стиль, и визуал бренда становится лоскутным одеялом.

17. Регулируемые отрасли

Что внутри. Место в сетке макета под обязательные надписи и предупреждения, пометку «реклама» и данные рекламодателя.

Кому нужен. Маркетингу и юристам.

Какому бизнесу. Медицине и фармацевтике, финансовым компаниям.

Что будет, если не сделать. Обязательная надпись «съедает» готовый макет или макет приходится переделывать перед запуском. Для рекламы лекарств, медицинских изделий и медицинских услуг закон «О рекламе» (ст. 24, ч. 7) требует предупреждения о противопоказаниях: на телевидении оно занимает не менее 7% площади кадра, а в рекламе, которая распространяется не по радио и не по ТВ, – не менее 5% рекламной площади. Интернет-реклама по ст. 18.1 должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор рекламы. Если сетку макета проектировать сразу с этими зонами, креатив учтёт, что на носителе есть подобные зоны.

Какие модули нужны вашему бизнесу

База нужна всем. К ней добавьте модули по своему профилю:

Примеры открытых гайдлайнов

Некоторые компании выкладывают гайдлайны в открытый доступ – их полезно посмотреть перед тем, как заказывать свой.

• NASA, 1975. Graphics Standards Manual Ричарда Данна и Брюса Блэкберна – классика жанра: правила для бланков, указателей, самолётов и ракет.
• Яндекс 360. Бренд-система: логотип и знак, кобрендинг с шаблоном, цвета, шрифты, редполитика, графика сервисов – с файлами для скачивания.
• Додо Пицца. База знаний для креативных команд: визуальный стиль, редполитика и отдельные гайды по меню, ключевому визуалу, съёмке, сторис и упаковке.

Как создать гайдлайн: пошагово

1. Проведите аудит. Соберите всё, что компания выпускала за последний год: визитки, посты, баннеры, презентации, вывески. Разложите рядом и найдите расхождения – это список проблем, которые гайдлайн должен закрыть.
2. Определите, кто будет пользоваться гайдлайном. Дизайнерам нужны сетки и исходники, типографии – коды цветов и требования к файлам, франчайзи – простые правила и готовые шаблоны. От этого зависят язык и глубина документа.
3. Выберите состав. База + модули по таблице выше.
4. Пропишите правила. Конкретно, с цифрами. Отдельно укажите, где можно отступать от правил: жёсткость без исключений заставляет людей обходить гайдлайн.
5. Добавьте примеры и антипримеры. Правильный макет рядом с перечёркнутым неправильным объясняет быстрее абзаца текста.
6. Проверьте на новичке. Об этом – ниже, в разделе о приёмке.
7. Выберите формат и откройте доступ. Документ, который нельзя найти за минуту, не работает.

Что можно сделать своими силами

Собрать в один документ то, что уже есть, – логотип, коды цветов, названия шрифтов, удачные макеты – компания может сама. Построение знака, система цвета для разных способов печати, конструктор макетов и правила, по которым дизайнеры будут делать новые носители, – работа дизайнера и арт-директора.

Как мы создаём гайдлайн: этапы работы

Гайдлайн делается, когда уже есть логотип и фирменный стиль. Он фиксирует правила существующей визуальной системы. Если стиля пока нет, начинать нужно с него – с разработки фирменного стиля.

1. Договариваемся и подписываем договор.
2. Утверждаем список носителей. Клиент может знать, что ему нужно, но чаще мы сами предлагаем список носителей, который ему, скорее всего, понадобится. «И в 99% случаев мы правы» 🙂
3. Делаем дизайн носителей. Дизайнеры работают под руководством арт-директора, и роли у них разные. Задача дизайнера – придумать дизайн. Задача арт-директора – собрать дизайн-систему и придумать правила, по которым дальше будут жить элементы фирменного стиля.
4. Согласуем дизайн с клиентом. Уже в процессе у арт-директора рождаются правила, и он даёт команде указания, как делать остальные носители, которые клиент ещё не утвердил.
5. Формируем правила. Когда все носители готовы, арт-директор формулирует правила, по которым будут работать все остальные дизайнеры. Они и фиксируются в гайдлайне – ради этого он и создаётся.
6. Верстаем гайдлайн и передаём исходники.
7. Поддерживаем. Гайдлайн – документ живой. Появляются новые необходимые носители – они заносятся в гайд, и, если нужно, добавляются новые правила.

Сроки. Базовый гайд – 5–7 рабочих дней. Чем больше гайд, тем больше срок: больше макетов и больше правил.

Что подготовить к старту: исходники логотипа и фирменного стиля, файлы шрифтов, список мест, где бренд уже появляется, и примеры макетов, которые вам нравятся и не нравятся.

Главное: правила в хорошем гайдлайне выводятся из готовых макетов, а не придумываются заранее. Правило, которое не проверили на реальном носителе, остаётся пожеланием.

Формат гайдлайна и что вы должны получить на руки

Размер – отдельный вопрос. Сара Шраувен замечает: огромные гайды рискуют пылиться на полке, а маленькие заставляют пользователя додумывать то, что в них не вошло. Лучший размер определяет не красота документа, а то, кто и для чего будет им пользоваться.

Вместе с документом вы должны получить:

• логотип и графику в векторе (AI, EPS, PDF) и растре (PNG, JPG);
• файлы шрифтов или ссылки на них – и информацию о лицензиях;
• шаблоны носителей в редактируемых форматах: для дизайнера – Figma или Illustrator, для сотрудников – PowerPoint и Word, для типографии – векторные макеты, для монтажёра – анимированный логотип и заставки;
• палитры для графических программ.

И проверьте договор: права на созданные материалы должны переходить к вам.

Как внедрить гайдлайн, чтобы он работал

Исследование ван ден Бош и коллег показало: единство стиля держится не только на правилах, но и на обучении и понимании, зачем они нужны. Поэтому внедрение – отдельная работа:

• Назначьте владельца. Один человек в компании отвечает за гайдлайн: отвечает на вопросы, принимает предложения по правкам, решает спорные случаи.
• Сделайте гайдлайн доступным. Закрепите ссылку в общем чате и добавьте в материалы для новых сотрудников.
• Прикладывайте к каждому заданию. Любое ТЗ подрядчику – вместе со страницами гайда, которые относятся к задаче.
• Проведите короткое обучение. Разберите с сотрудниками главные правила на примерах их собственных макетов – так правила связываются с реальной работой, а не остаются в PDF.
• Дописывайте. Запустили новую упаковку – сразу зафиксировали в гайдлайне картон, место логотипа и штрихкода. При смене поставщика требования не придётся собирать с нуля.

Как проверить гайдлайн, который вам сдали

Дайте гайдлайн человеку, который ещё не работал с вашим брендом, и попросите решить типовую задачу: сделать баннер для сайта или макет футболки. Если результат не получился с первого раза или появилось много вопросов, эти вопросы и есть недостающие правила. Важная оговорка: человек должен иметь навык работы с гайдами, далеко не все это умеют. Мы катастрофически часто сталкиваемся с тем, что молодые дизайнеры не умеют работать с гайдами, не читают правила или читают их крайне невнимательно, несмотря на то что они есть.

Перед приёмкой проверьте:

• есть оглавление, и нужное правило находится за минуту;
• есть антипримеры;
• цвета указаны для экрана, печати и производства, а не только в RGB;
• описано, что делать с логотипом на фотографии и на сложном фоне;
• приложены исходники и шаблоны в редактируемых форматах;
• указаны лицензии на шрифты, если использованы платные;
• понятно, кто в компании отвечает за документ.

Иногда клиенты жалуются на «плохой брендбук», а при разборе выясняется, что по нему работал слабый подрядчик. Проверка на новичке помогает понять заранее, где проблема – в документе или в исполнителе.

Ошибки, из-за которых гайдлайн не работает

• Цвета только в RGB. На производстве цвет получается заметно другим – с этим мы сталкивались много раз.
• Гайдлайн на полке. Документ сделали, разослали один раз и забыли. Через год никто не помнит, где он лежит.
• Слишком жёстко или слишком общо. В первом случае его обходят, во втором – он ни на что не отвечает.
• Точные пиксели для рекламных площадок. Площадки меняют форматы, и правила устаревают. Нужны принципы адаптации.
• Нет антипримеров. Без них каждый считает, что его вариант «в рамках».
• Нет владельца и обновлений. Новые носители появляются мимо гайдлайна, и через пару лет он описывает стиль, которого уже нет.
• Частая смена правил. Сэр Джон Хегарти, сооснователь рекламного агентства BBH, приводит пример: в 1988 году у Reebok и Nike была примерно одинаковая доля рынка; за следующие два десятилетия Reebok сменил слоган четырнадцать раз, а Nike так и остался с «Just Do It». Его вывод: «Постоянство сильнее смены образа». Хегарти говорит о слоганах, но для визуального стиля логика та же: узнаваемость копится, только пока правила остаются правилами.

Сколько стоит гайдлайн

Базовый гайд – логобук, правила типографики и цветов – от 250 000 ₽. Чем больше носителей и разделов, тем выше цена: каждый модуль – это макеты и правила. На итоговую стоимость влияют число модулей и носителей, готовность фирменного стиля и необходимость аудита существующих материалов.

Принцип работы MindRepublic по созданию гайдов пошагово описан на странице «Разработка гайдлайна».

Частые вопросы о гайдлайне

Что такое гайдлайн простыми словами?

Гайдлайн – руководство по использованию фирменного стиля: как логотип, цвета, шрифты и графика компании выглядят на разных носителях. По нему любой дизайнер или подрядчик делает макеты одинаково.

Чем гайдлайн отличается от брендбука?

Гайдлайн описывает визуальную часть бренда и правила её применения. Брендбук включает гайдлайн и добавляет смысловую часть: позиционирование, ценности, тон общения.

Что обязательно входит в гайдлайн?

Логобук, цвета с кодами для экрана и печати, типографика, графические элементы, фотостиль, сетка и конструктор макетов, написание названия, деловая документация и шаблоны презентаций. Остальные разделы зависят от бизнеса.

Нужен ли гайдлайн малому бизнесу?

Да, как только макеты начинает делать больше одного человека. Малому бизнесу обычно хватает базы и одного-двух модулей, например «Веб и реклама» или «Маркетплейсы».

Можно ли сделать гайдлайн, если есть только логотип?

Гайдлайн делается на готовый фирменный стиль. Если есть только логотип, сначала разрабатывается стиль, при необходимости – с рестайлингом логотипа.

Можно ли доработать существующий гайдлайн?

Да. Гайдлайн – живой документ: в него добавляют новые носители и модули, обновляют устаревшие правила.

Сколько стоит гайдлайн?

Базовый гайд – от 250 000 ₽. Цена растёт с числом носителей и разделов.

Сколько времени занимает разработка гайдлайна?

Базовый гайд – 5–7 рабочих дней. Чем больше носителей и модулей, тем больше срок.

В каком формате лучше делать гайдлайн: PDF или Figma?

PDF удобен для передачи подрядчикам, Figma – для дизайн-команды, онлайн-портал – для сетей и франшиз. Часто используют сочетание: Figma для дизайнеров и PDF для всех остальных.

Кто в компании должен следить за гайдлайном?

Один назначенный владелец – обычно бренд-менеджер или руководитель маркетинга. Он отвечает на вопросы, принимает правки и следит, чтобы новые носители попадали в документ.

Как часто обновлять гайдлайн?

По мере появления новых носителей и каналов. Полезно раз в год сверять гайдлайн с тем, что компания реально выпускает.

Итог

Гайдлайн собирается из базы, которая нужна любому бизнесу, и модулей под ваши каналы – навигацию, маркетплейсы, франшизу, обучение. Его ценность не в количестве страниц, а в том, что по нему человек, впервые увидевший ваш бренд, делает макет так, будто работает с вами годами.

Виньелли называл айдентику языком. Гайдлайн – его грамматика: пока она записана, на языке бренда может говорить кто угодно.