Дизайн эффективного логотипа, часть 3

Как геометрия влияет на дизайн логотипа

Об особом значении геометрических форм начали догадываться ещё в глубокой древности. Так, каждая античная культура, которая оставила след знания в своем искусстве, знала об этом. Основные геометрические формы лежат в основе фундаментальной геометрии Вселенной.

Человечество за всю историю своего существования сделало великое множество самых разнообразных открытий и создало бесчисленное количество изобретений. Однако есть категории, существовавшие задолго до человеческой цивилизации. К ним как раз относятся геометрические формы. Люди открыли их, наблюдая за природой. А дальше начали активно использовать для своих нужд, в том числе разных областях дизайна (графическом, индустриальном, окружающей среды и др.), архитектуре, визуализации интерьеров и изделий.

Понимание основных форм и их функций научило нас отмечать время и пространство множеством способов, вдохновляя на создание математики, технологий, языка и, конечно, цивилизации, вечно стремящейся к развитию. Галилео Галилей очень тонко это чувствовал.

«Нельзя прочесть Вселенную, не зная языка, на котором она написана. Она написана на языке математики, её буквами являются треугольники, круги и другие геометрические фигуры, без которых человек не может понять ни единого слова».
– Галилео Галилей

Если проследить за развитием геометрических форм, использовавшихся в искусстве за всю историю человечества, можно выделить всего пять: круг, пересекающиеся линии, треугольник, квадрат и спираль. Культурный антрополог Анхелес Арриен называет их “универсальными формами”. Она в течение нескольких десятилетий исследовала и документировала общности в произведениях искусства разных культур, что и позволило ей выделить наиболее часто встречающиеся геометрические формы.

Каждая фигура, помимо своей базовой функции, объединяет в себе форму и цель. Если расположить фигуры в определённой последовательности, начиная от простой к сложной, то получится такой порядок:

• Круги – свободно катятся.
• Линии – тянутся и пересекаются.
• Треугольники – имеют стабильное основание и указывают в противоположную сторону.
• Четырёхугольники – всегда стабильны.
• Спирали – завиваются с элегантным постоянством.

Не дайте простоте этих форм одурачить себя. Они способны хорошо масштабироваться и служат строительным материалом природе и людям. Дизайнеры часто используют их в логотипах.

Принципы построения логотипа. Маленькая геометрия (имеет большое значение)

Цель логотипа – общаться с клиентом на понятном для него языке. Такая коммуникация может осуществляться разными способами, в том числе с помощью геометрических форм. Я коротко расскажу о том, как они появились, как ведут к созданию новой формы, как проявляются в природе и архитектуре, и рассмотрю типы клиентов, для которых они подходят.

Постепенно простые формы начали изменяться подобно тому, как усложняется наш жизненный опыт.

«Для меня ни один опыт детства не дал такой уверенность в собственных исследовательских способностях, как геометрия».
– Бакминстер Фуллер

Наши органы чувств отвечают за приём и переработку невероятного количества информации, и всё это происходит практически непрерывно. Лишь малая доля всей этой информации воспринимается сознательно, так как мозг просто не может справиться с бесконечным потоком, поступающим в него из внешнего мира. Из-за такого внушительного объёма большую часть нашего опыта мы получаем на бессознательном уровне.

Из всех сенсорных процессов именно осязанию отводится ведущая роль на протяжении тысячелетий. С его помощью человек получает информацию об окружающем мире. К сожалению, стремительно развивающиеся цифровые технологии за последние десятилетия существенно сократили наш тактильный опыт. Однако использование традиционных художественных инструментов воссоединяет нас с материальным миром.

Всем дизайнерам можно дать такой совет: не забывайте про практический опыт. Именно он помогает лучше разобраться в том, что вы создаёте. Для получения необходимого практического опыта не требуется чего-либо сверхъестественного: проводите как можно больше времени на природе, рисуйте, “творите руками”, не бойтесь экспериментировать с геометрическими формами. И тогда ваш дизайн непременно наполнится новым смыслом, оставаясь при этом элегантным в своей презентации.

Так же, как геометрия правдиво повествует нам о работе Вселенной, помогая интуитивно воспринимать её, так и понимание дизайнером работы основных форм может умело и многократно усилить значение логотипа.

Принципы построения логотипа и геометрия

Для создания геометрической формы понадобятся базовые инструменты: угловая линейка и циркуль. Недаром они выгравированные в масонском холе в Ланкастере в Великобритании. Эти инструменты так же просты, как основные формы, которые ими можно построить. Ещё добавим карандаш – вот и всё, что вам  потребуется.

Геометрические формы демонстрируют специфические функции, которые не меняются при их масштабировании от микро- до макро размеров (например, вместимость круглого яйца и сферической планеты), а порядок преобразования этих форм в более сложные соответствует порядку увеличения многомерности пространства – ноль, одно, два, три и четыре измерения, так же известные как степени свободы. Они выражают усиления независимости от меньшего значения до большего, начиная с нулевого измерения, которое соответствует исходной геометрической форме круга.

Изготовление логотипа. Круг: нулевое измерение

Геометрия начинается с отметки ножки циркуля, источника всеохватывающего круга. Простую точку считают нулевым измерением. В физической терминологии нулевая точка обозначает место в пространстве и не более. Следовательно, у неё нет свободы. Отсюда понятие: нулевая степень свободы. Начальная центральная отметка циркуля приводит к построению круга, который, что интересно, достаточно независим для того, чтобы постоянно катиться или вращаться в физическом пространстве. У него нет ограничений, свойственных многоугольникам, которые останавливают углы (у которых, естественно, есть свои цели).

Круг, как первичная геометрическая форма, вырастает из единичной точки, окружённой бесконечным числом других точек. Он становится источником других геометрических форм. Его так и называют: “мать всех форм”. Природа подтверждает это: жизнь начинается с формы яйца или семени. Подобно оплодотворённому яйцу, которое содержит всё необходимое, чтобы создать любую часть организма, круг также содержат в себе всё возможное. Он поход на контейнер, основное назначение которого – защищать и поддерживать содержимое. Главная функция круга позволяет ему масштабироваться от крошечных организмов, таких как клетки, до гигантских размеров планеты, которая поддерживает огромное количество форм жизни.

Изготовление логотипа в форме круга подразумевает множество индивидуумов или частей, составляющих единое целое. Круг хорошо подходит крупным объединениям, таким как коллективы, некоммерческие и глобальные организации, правительственные агентства.

Логотипы Оперного театра Далласа, PBS™ и AgriCultura являются примерами применения круговой модели, представляющей основную информацию о клиенте. Буква «О» Оперного театра Далласа представляет одну из двух заглавных букв её названия и является всеохватывающим кругом, который помогает объединить разнородный коллектив музыкантов в единую организацию.

Стиль дизайна усиливается эффектом ассоциации с грацией и текучестью музыки. Круг, охватывающий логотип PBS™, указывает на многообразие демографии (отраженной с помощью повторяющегося изображения головы) национальной службы общественного вещания. Элемент сочетания руки и листа, представляющий сеть фермеров, составляющих некоммерческую организацию AgriCultura, заключен в модель круга, чтобы подчеркнуть их уникальную общую цель.

Принципы построения логотипа. Линия: одно измерение

Так же, как яйцо должно сначала поделиться, чтобы стать многоклеточным организмом, круг нужно клонировать, чтобы произвести новую геометрическую форму. Помещая ножку циркуля за пределы первого круга и рисуя второй круг такого же диаметра, создается дубликат оригинала. Это дает возможность связать две центральные точки вместе и трансформировать точку в линию, превращая её в одномерное пространство. Линия может идти только в одном направлении (вперёд или назад), следовательно, имеет первую степень свободы. В одномерном пространстве происходит не так много, но все же у него на одну степень свободы больше (или одним уровнем независимости больше), чем у единичного места в пространстве, которое занимает точка.

Начальное деление клеток в яйце, которое ведет к новой жизни. (Изображение: Lawrence Livermore National Laboratory Archives)

Два круга в месте пересечения также создают одну линию. Вторая линия соединяет круги и пересекает первую нарисованную линию под углом 90°. Когда две противоположности контактируют с третьей, устанавливаются связи или отношения, которые могут быть важны для некоторых клиентов.

Второй геометрической формой является линия или одномерное пространство, созданное путем соединения центральных точек двух кругов.
С визуальной точки зрения, элементы логотипов, пересекающиеся под прямым углом, представляют собой противоположности, работающие вместе. Такой символ понятен аудитории, и он может представлять объединение двух основных, но различных, целей.

При аккомпанементе характерных визуальных элементов основная модель пересекающихся линий в логотипе клиники кардиологии Нью-Мексико поддерживает её цель – лечение пациентов, которые находятся на грани жизни и смерти.

Пересекающиеся линии в качестве символа уже давно используются медицинскими учреждениями (больницами) и службами Красного Креста.  Это не случайно. На символическом уровне больницы и службы спасения находятся на пересечении жизни (или рождения) и смерти. Я использовала символ Зиа (символ штата Нью-Мексико) и включила в него элементы сердца и руки, чтобы концепция логотипа клиники кардиологии Нью-Мексико отражала основные черты клиента: ассоциацию со штатом Нью-Мексико, кардиологию и уход. Характерные визуальные элементы придают дизайну метафорическое значение (подробнее читайте в статье: «Дизайн эффективного логотипа, часть 1: символы, метафоры и сила интуиции»).

Также идею противоположностей можно передать изображением миндалевидного центра двух пересекающихся «материнских» кругов. Эта форма, называемая мандорла или vesica piscis (рыбий пузырь), является побочным продуктом геометрического процесса соединения двух точек.

Изготовление логотипа для шведской компании по производству рыболовных снастей Broman Odell. (Дизайн: Фредрик Левандер)

Шведский дизайнер Фредрик Левандер использовал принцип мандорлы, чтобы представить Broman Odell, компанию по производству рыболовных снастей, которая объединяет опыт двух её владельцев в рыболовстве и ведении бизнеса. Как видно из эскизов, он проработал множество вариантов, начиная с пересекающихся первых букв их имён. Разрабатывая эту изначальную идею и придерживаясь простой концепции, он создал элегантный логотип, который прекрасно представляет компанию.

Треугольник: два измерения

После преобразования точки в линию следует объединение трёх точек в плоскость двухмерного треугольника. Две степени свободы дают немного больше, чем одна степень. Такая плоскость позволяет осям x и y независимо перемещаться по всей её поверхности, а не только вперёд и назад, как в одномерном пространстве.

Третий шаг базовой геометрии объединяет три точки в треугольник, или двухмерное пространство, которое позволяет свободно передвигаться по плоскости.

Треугольник очень надёжен, когда стоит на своём основании или сочетается с перевёрнутыми версиями себя в трансляционной симметрии. Поэтому он часто используется в качестве структурной поддержки при строительстве зданий или в качестве двухмерной границы в иллюстрации. Это форма геодезических куполов, мостовых ферм, арок (треугольник, с закруглённой вершиной), а также треугольного таза человеческого скелета, который обеспечивает нам прямохождение.

Надёжные мостовые фермы треугольной формы

Структура треугольника стремится от стабильного основания к некоей точке наверху. С философской точки зрения, он стоит здесь и сейчас, и нацелен на что-то невидимое. Поэтому очевидно, что треугольник используется в качестве стрелы: он направляет взгляд от одного предмета к другому. Благодаря этим качествам треугольник часто используется в качестве символа вдохновения или стремления выйти из определенного статичного состояния. В качестве общего примера можно рассмотреть горную вершину как символ вдохновения.

Вторичная переработка – это совокупность трёх этапов: создание, существование и переработка для будущего использования. Проще говоря, треугольник является метафорой рождения, жизни и смерти, или начала, середины и конца. Символ вторичной переработки выражает эту последовательность самым простым способом: треугольные стрелки, составляющие три стороны треугольника.

Треугольник также является символом трансформации в качестве посредника между одномерным и трехмерным пространством. Все слова, начинающиеся с приставки три- (для трех частей, необходимых, чтобы достичь баланса в середине) и транс- (с латинского «через») имеют отношение к способности треугольника сохранять пространство, в котором может возникнуть какое-либо изменение или движение.

Метафорически, жизнь начинается с нулевого измерения одноклеточного яйца. Затем она делится (метафора одного измерения) и развивается в многоклеточный эмбрион в безопасном треугольном пространстве таза (метафора двух измерений). При вынашивании, то, что было одноклеточным яйцом, становится полноценно развитой, бесконечно сложной жизнью (метафора трёх измерений). Затем начинается процесс жизнедеятельности (метафорическая ссылка на четвёртое измерение).

Каллиграфия 19 века, созданная японским мастером дзен Сенгаи Гибон, названная «Вселенная», буквально переводится как «Круг, Треугольник, Квадрат». Рисунок показывает вселенский процесс деления, трансформации и становления, как символический процесс усложнения форм, читающийся справа налево.

Каллиграфия «Вселенная» буквально переводится как «Круг, Треугольник, Квадрат», читается справа налево. (Изображение: Музей искусств Идемицу, Токио)

Треугольник связан с сильными ассоциациями. Изготовление логотипа, содержащего треугольник, может символизировать «стремление вперёд» или вдохновение, значительное изменение (трансформацию) или движение (перемещение). Обратите внимание, многие автопроизводители используют треугольник или три элемента в описании своего продукта.

Треугольник на вершине незаконченной пирамиды на долларовой банкноте символизирует надежду на новую страну, безопасность и трансформацию прошлого в лучшее будущее. Трёхногий символ в логотипе Департамента транспорта отсылает нас к трискелиону, античному символу вечного движения. Обратите внимание, что здесь также используется форма круга, указывающая на организацию, которая несет ответственность за массовое движение по всей стране. Эти геометрические символы достаточно просты для того, чтобы применяться вместе и добавлять логотипу новые значения.

Треугольник на долларовой банкноте и логотип Департамента транспорта. (Изображение: Instamatic).

В логотипе MuSE (Многопользовательского искусственного окружения) я хотела визуализировать цель клиента интерпретировать необработанные компьютерные данные. Например, хирургу требуется МРТ, чтобы успешно удалить опухоль мозга; программа также может моделировать различные модели запуска ракеты, чтобы убедиться, что она случайно подвергнется воздействию случайных обстоятельств, вроде удара молнии.

Изготовление логотипа – первые наброски и конечный результат MuSE. (Дизайн: Мэгги Макнаб)

Первые наброски и конечный результат разработки логотипа MuSE. (Дизайн: Мэгги Макнаб)
Мистические музы связывают визуальные элементы с названием; треугольная форма говорит о цели компании трансформировать цифровые данные в нечто большее; трёхликое изображение головы, разделенное тенью, говорит о качестве визуализации, созданной в двух измерениях.

Изготовление логотипа. Четырехугольники: три измерения

Квадраты и прямоугольники, вероятно, наименее интересные основные геометрические формы, но они всё равно полезны. Добавление четвёртой точки в глубине создаёт тетраэдр (или пирамиду) с осью z, образуя трехмерную область. Мы использует условное обозначение четырёхугольника для описания четырёх точек в трехмерном пространстве (или трех степенях свободы).

Четвёртая точка придаёт треугольнику глубину (ось z), создавая стабильную форму в трёхмерном пространстве.

В четырехугольнике всё говорит о стабильности. Не являясь стандартной для природы формой, четырёхугольники составляют надёжные рукотворные структуры, такие как улицы, парки и площади, здания, строительные материалы (кирпичи, саманы, потолочные плитки и плитки настила пола), окна, мониторы и рамы картин. Даже бумажные деньги усиливают своё значение за счет формы. (Драгоценные металлы, отчеканенные в монеты, являются историческим стандартом ценности, которая остаётся относительно постоянной за счет того, что её можно точно взвесить. И наоборот, достоинство бумажных денег колеблется, так как они основаны на рынках, которыми можно манипулировать. Массовая эмиссия бумажных денег во время экономического кризиса последних нескольких лет служит этому примером).

Четырёхугольник служит примером буквального, твёрдого и реального. Он открыт, крепок и направлен вперёд: эти слова связывают этимологию числа четыре со стабильность и осязаемостью. Эта форма понятная и чёткая, и логотипы, использующие её, представляют клиента также прямо. Банки, адвокаты, страховые и бухгалтерские компании и, естественно, строители, зачастую используют эту модель для самоидентификации в качестве стабильного института или надёжной структуры.

MediaDesk NM предоставляет некоммерческим организациям доступ к продвинутым услугам коммуникационной инфраструктуры, чтобы они могли пользоваться общими ресурсами, делая, таким образом, вклад в своё развитие. Визуальная специфика был позаимствована у названия компании: media(СМИ), desk (стол) and New Mexico (Нью-Мехико). Столы четырёхугольные, а форма штата Нью-Мексико похожа на квадрат. Уменьшаясь, квадраты образуют форму баббла (облака с речью в комикасах), указывая на коммуникацию. Мелкие квадраты также метафорически представляют отдельные некоммерческие сообщества, которые делают вклад в общую стабильность некоммерческих организаций в Нью-Мексико.

Пятиконечная звезда и её сестра спираль: четыре степени свободы

Пять точек – это основа пятиугольника и пятиконечной звезды. Звёзды ассоциируются с превосходством: на ум приходят пять звезд у генералов, ресторанов, отелей и на флагах, а также знаменитости, которые светятся для нас как «звёзды». Человеческое тело также имеет особые отношения с цифрой 5: наше туловище продолжается в пяти направлениях, пальцы на руках помогают использовать инструменты, столько же пальцев на ногах помогают передвигаться и у нас есть пять основных чувств. Число 5 наполняет человеческую функциональность.

Классический Витрувианский Человек Леонардо да Винчи

Нет, конечно, я не предлагаю вам употреблять в пищу то, в безопасности чего вы не можете быть уверены. Однако, если вдруг возникнет необходимость выживания (например, на необитаемом острове), то позвольте дать вам один совет. Растения, имеющие пять соцветий или пять листьев, обычно являются съедобными (например, абрикосы, груши). То же относится к растениям из спиралевидных соцветий (например, шиповник). В противоположность им, многие растения с соцветиями из шести лепестков ядовитые или лекарственные (лечение и яд – это одно и то же, только в разных пропорциях).

Яблоки, вишни, персики, кабачки: их соцветия имеют по пять лепестков и их плоды съедобны для человека. (Изображение: Рафль Улицки, www.visuallanguage.com, CatbirdHill)

Когда дело доходит до чего-то настолько важного как наше тело и питание, не удивительно, что звёзды представляют лучшее из лучшего. Converse и Starbucks – два выдающихся современных логотипа, которые используют форму звезды в качестве элемента дизайна, подчёркивающего их статус лучших их лучших. Форма звезды не так широко используется в произведениях искусства, но она имеет глубокую связь со спиралью, которая широко применима.
Звезды любят спирали, а спирали любят звезды.

Звезду можно использовать в качестве модели для создания спирали, одной из универсальных форм. Множественные повороты треугольного сегмента звезды можно уменьшить до всё более мелких размеров, и их очертание создаст спираль. Эта способность формы постоянно и бесконечно поворачиваться вокруг себя в уменьшенных или увеличенных размерах говорит о принципе регенерации.

Способность точек звезды к бесконечному масштабированию создаёт геометрический ресурс для построения спирали. Использование изгибов вместо углов создаёт спираль золотого сечения. Спираль является визуальным воплощением цикличности времени в пространстве, с каждым вращением повторяясь как постоянный, но в то же время новый цикл. Это четверное измерение времени и пространства (для лучшего понимания этого феномена, смотрите анимацию конструкции спирали золотого сечения в статье: «Дизайн эффективного логотипа, часть 2: использование природных моделей в дизайне логотипа»).

Пятиконечная звезда и спираль также переплетаются в природе. Это можно увидеть на примере подсолнуха. С фронтальной точки зрения расположение листьев растения указывает на пятиконечную звезду. Но если смотреть в профиль, то можно заметить, что листья растут вдоль стебля по спирали. Два аспекта работают вместе, чтобы обеспечить доступ растения к свету, минимизировать тень, а спиральное расположение листьев направляет дождевую воду по всему стеблю, посылая её непосредственно к корням, где она так нужна.

С фронтальной точки зрения листья расположены в форме пятиконечной звезды, тогда как в профиль они растут по спирали. (Изображение: Андрей Соловьев)
Эта форма подходи клиентам, занимающиеся творческой деятельностью, и организациям, специализирующиеся на футурологии (и снова появляется понятие времени).
Swan Songs – это некоммерческое объединение музыкантов, которые исполняют музыкальные произведения по просьбе умирающих. Я сразу поняла, что скрипичный ключ по форме напоминает лебедя. Оставалось только зарисовать это. Клиент выбрал подходящее название своей организации, и я совместила лебедя и музыкальный символ, чтобы выразить их цель выполнить последнее музыкальное желание людей с неизлечимыми заболеваниями.

Логотип Swan Songs. (Изображение: Эрик Иссели, дизайн: Мэгги Макнаб)
Кроме наиболее важных визуальных качеств организации, спираль в этом логотипе является символом вечности, метафорой бесконечного витка существования, продолжающего жизнь. Изготовление качественного логотипа утешает и вызывает позитивное настроение у аудитории, а также подчёркивает отсутствие финансовой выгоды.

Заключение

Базовая геометрия, несмотря на кажущуюся простоту, достаточно глубока и имеет множество значений. Это нужно иметь в виду, когда вы планируете использовать её в логотипе.

Хотя геометрические формы слишком расплывчаты, чтобы являться дизайном логотипа самими по себе, их способность к универсальной коммуникации может поддержать идею, которую вам необходимо передать. Добавьте сюда комбинацию символов, метафор и подходящих природных моделей, и ваш простой, но элегантно выполненный логотип будет максимально информативным и запоминающимся.

Мэгги Макнаб

Понравилась наша статья, поделитесь с друзьями!
Удачи в бизнесе, ваш mindrepublic.ru

Мы подготовили для вас небольшое видео о том, как мы создаём логотипы в MindRepublic. Это для тех, кто не любит читать или кого мы не до конца убедили своей статьей.