Наверх Отправить почту Выбор цветовой гаммы

Дизайн упаковки – всему голова

Дизайн упаковки – всему голова

Дизайн упаковки продуктов

Дизайн упаковки: всё, что вы хотели знать, но боялись спросить

Правильная упаковка может рассказать абсолютно обо всём: как бережно относиться к природе, эффективно худеть, разумно относиться к потреблению – в общем, быть в тренде. Но всегда ли дизайн упаковки говорит за продукт или это лишь часть хитрой стратегии маркетинга, на которую потребители порой сами рады пойматься?

MindRepublic поговорил с директором по продажам в Unipack Руфатом Низамовым о том, что надо учесть при создании упаковки, чтобы товар мог заинтересовать самую разную аудиторию, какие опасности таит в себе путь к успешному выходу на рынок и что надо сделать, чтобы избежать проблем.

- Сейчас одним из трендов продуктового дизайна стал уход от перегруженности деталями, не просто минимализм, когда «меньше – значит больше», а эссенциализм – когда «нужного будет достаточно». Вы согласны с этим?

Нет, не согласен. Это присутствует только в определённых направлениях. Возьмём, к примеру, молоко, которого сейчас на полках представлено в огромном количестве – как говорится, на любой вкус и кошелёк. В этом случае как раз есть место тренду, когда необходимого достаточно. И оно будет позиционироваться как премиум-сегмент, хотя это абсолютно то же молоко, что стоит рядом, но на треть дороже.  Стандарты в обоих случаях будут одинаковыми.

На мой взгляд,  разработка дизайна упаковки – это попытка сегментировать покупателя. Это в тренде у среднего или креативного класса, то есть у тех людей, которые обращают внимание на эстетику и меньшее внимание на цену. Но я не могу сказать, что эта тенденция касается упаковки. Это определенный способ работы с аудиторией, которая через какое-то время переключится на новый тренд. Сейчас популярно это, а через год – бородатые рожи на молоке.

- То есть в данном случае дизайн упаковки продуктов просто следует за общими маркетинговыми тенденциями?

Основная масса продуктов ежедневного употребления рассчитана на консервативного покупателя, который в магазине берёт то, что для него привычно. В этом сегменте постоянно растёт конкуренция, поэтому приходится осваивать новые направления. Так, некоторые крупные производители пива, например Heineken, начали выпуск крафтовых серий. Они в первую очередь предназначены для тех покупателей, кому важна эстетика. Однако качество продукта зачастую остаётся прежним.

- А для вас лично какую роль играет дизайн упаковки продуктов при выборе товара?

Я люблю, когда красиво. Но я скорее склонен доверять месту продажи, чем  упаковке. Хотя я всегда обращаю внимание на упаковку, потому что работаю с ней. Я понимаю, что это один из каналов маркетинга. Смотрю, что мне тут нарисовали и иногда всё-таки лучше почитаю состав и подумаю, правду ли мне написали на упаковке. Может быть, здорово и красиво сделано, но на самом деле несъедобно.

- В мире сейчас остро стоит проблема заботы об окружающей среде. Чувствуется ли потребность и запрос российских потребителей на экологичную упаковку – или такой спрос приходится создавать?

Если цинично смотреть на ситуацию – то и производителям, и потребителям, в массе 99%, абсолютно наплевать на экологичную упаковку. Это бизнес, все продиктовано рентабельностью. Это моё мнение. Конечно, очень часто используется биоразлагаемая упаковка, хотя это разложение – тоже скользкое дело. Не всегда понятно, что там разлагается и разлагается ли оно, и на то ли оно разлагается, на что надо…

Вообще тему с глобальным потеплением лично я считаю маркетингом в чистом виде. Призыв купить бумажную упаковку и спасти планету – это всё обращение к эмоциям потребителей, на мой взгляд. Чтобы спасти планету, надо обязывать производителей ставить очистные сооружения, заботиться о соответствующих техосмотрах автомобилей, с низкими выхлопами. Это другая работа, которая не имеет отношения к потреблению как таковому.

Экологичная упаковка – это просто маркетинговый инструмент. Он работает на весьма небольшой сегмент. А вот что касается прикладного эффекта, то вряд ли он настолько ощутим, что способен сделать планету лучше. Чтобы изменения действительно наступили, нужно совсем запретить упаковку, которая не разлагается. Но пока это невозможно, производство встанет. Я не вижу здесь прорывных идей, которые могут сделать упаковку действительно экологичной. Вот, в советское время была такая упаковка – ты приходил в магазин, тебе отрезали кусок масла и упаковывали в бумагу. Потом ты эту бумагу выкинул, она естественным образом разложилась. Самая экологичная и самая дешёвая упаковка.

- Сейчас это будет самая дорогая упаковка.

Ну да, сейчас это ретро. Фермерский продукт, экологически чистый. Педалируется тема здорового питания, без ГМО и прочего.

- Когда создается дизайн упаковки, цена товара всегда имеет большое значение. Производители ориентируются на разные ценовые потребительские сегменты – низкий, средний, высокий. Есть ли большее деление?

Это зависит от продуктов. Если речь о питании, то здесь сегментации значительно меньше. Рациональный, спокойный человек пришёл за хлебом, купил обычный батон и пошёл обратно. Кто-то будет выбирать Бородинский хлеб по старинным рецептам – о чём ему, конечно, расскажет красивая упаковка. Можно выделить такую аудиторию, которая падка на натуральные продукты, здоровое питание – это тоже тренд сейчас. Это модно. Но где это модно? Если двинуть за 100 км от Москвы, это будет интересно мизерному проценту. Это сегмент мегаполиса, где есть прослойка людей, занимающихся эстетикой и обращающих внимание на тренды.

- Что касается продуктового сегмента или, скажем, бытовой химии – имеет смысл при выпуске продукта на рынок делать акцент на дизайнерские изыски только в крупных городах типа Москвы, Петербурга, Новосибирска? В маленьких городах такая стратегия дизайна упаковки будет провальной?

Там это будет не настолько востребовано. В принципе, в любом городе поменьше, взять мой родной Иркутск, тоже всё это есть, все слои. Но не когда речь идёт о совсем маленьких городах, я уже не говорю о посёлках. Там никто не рассматривает дизайн упаковки как маркер продукта, потому что то же молоко может не всегда быть необходимым товаром – они могут пойти и добыть его из коровы. Там совсем другое понимание и знание, как это все должно быть.

- Например, мы производим сливочное масло. В городе мы его упаковываем в одну пачку. В расчёте на сельскую местность – упаковываем его в полиэтиленовые мешки, потому что это дёшево и сердито. Для лакшери-сегмента делаем какую-нибудь особую элитную упаковку. Имеет ли смысл диверсифицировать образ товара с точки зрения упаковки, если мы только выходим на рынок?

Для этого есть определённые процедуры оценки – фокус-группы, например. Они помогают понять, что сработает для разных сегментов. Но бизнес стартует каждый день, и большая часть, как известно, закрывается. Выживает небольшая группа, которая либо уже имеет опыт, либо повезло (что бывает редко), либо правильно подготовились.

- Какой вообще, с вашей точки зрения, должен быть дизайн упаковки продуктов для сегментов с разным уровнем дохода?

В дешёвом сегменте покупателям совершенно безразличен дизайн упаковки. Важна цена. Но, опять же, надо отслеживать, насколько это дешёвый сегмент и что за продукт. Средний сегмент – соотношение качество/цена. Важно поддержать качество упаковкой и удержать цену на приемлемом уровне, чтобы у человека ничего не отбивало желание. Премиальный сегмент очень мал, и покупка масла в премиальном сегменте сложно прогнозируема. Возможно, сработает стратегия высоких цен, и человек возьмет то, что подороже. А на Рублёвке, например, за продуктами может ходить не владелец дома, а человек, который занимается приготовлением пищи. Соответственно, это тот же самый средний сегмент.

Можно сделать дёшево и просто – но будет полное отторжение на уровне низкого сегмента, а в среднем и высоком, наоборот, сработает. Всегда надо тестировать.

- Предположим, у нас уже есть выпущенный на рынок продукт с незамысловатым дизайном. Мы знаем, что у него есть определенный уровень продаж. Стоит ли делать новый дизайн упаковки, вносить какие-то добавления и изменения, менять коробку, чтобы заинтересовать аудиторию сильнее? Или это может, наоборот, отпугнуть?

Это решение, в первую очередь, должно исходить от уровня состояния продаж. Если продажи сокращаются, падают и вызывают тревогу, то одним из вариантов решения может быть новая упаковка. Возможно, та прослойка, которая покупала, исчезла либо перешла в более скромный или высокий сегмент. Тогда надо перестроиться и вернуть свою аудиторию.
Крупные марки постоянно что-то делают, меняются, чтобы вызывать новый интерес, задействовать разную аудиторию. Выходят пять новых вариантов, четыре умирают, и только один остается в линейке.

Конечно, новый дизайн упаковки – всегда очень рискованный шаг. А для молодых компаний радость в том, чтобы сделать один раз дизайн, разработать брендбук и фирменный стиль и потом ему следовать.

- Какой тогда должна быть стратегия человека, который пришёл в креативное агентство и говорит, что ему необходим дизайн упаковки продуктов?

Я бы сказал так: начните с потребителя. Составьте чёткий его портрет: пол, возраст, сфера деятельности. Важно указать, где и когда он совершает покупки, а также их периодичность. Какой-то товар необходим каждый день, а другой – приобретают раз в месяц или только по праздникам и т.д. Далее агентство предлагает несколько вариантов дизайна упаковки, происходит их тестирование на фокус-группах.

В результате, вы получаете ценную обратную связь. Да, кому такие исследования кажутся слишком дорогими, но без них компания, по сути, полагается лишь на счастливый случай. К тому же для сбора информации  можно использовать доступные инструменты. Например, часть продуктов раздаётся случайным людям, а они должны высказать своё мнение. Таким образом, мы получаем обратную связь, не затратив много средств.

Понравилась наша статья, поделитесь с друзьями!
Удачи в бизнесе, ваш mindrepublic.ru

Поделиться с друзьями

Похожие статьи

Напишите нам
Мы свяжемся с Вами очень оперативно