Технологии бренда (часть 2)

Продолжение статьи про технологии бренда.

Технологии бренда для «старожил» рынка

Есть технологии, которые применяются в ситуации, когда бренд уже действует на рынке. Если по результатам аудита видно, что многочисленные бренды не помещаются в потребительском сознании, «борются» друг с другом, то нужно уменьшить число торговых марок. Это называется «рационализацией портфеля брендов».

Ребрендинг: особенности технологии

Проведение ребрендинга означает оживление, обновление и добавление свежих идей в бренд, увеличение его аудитории, уровня актуальности, интереса к нему, а в первую очередь – эффективности. Но полностью старый бренд, как правило, не исчезает. В некоторых случаях ребрендинг является созданием совсем свежего по ощущениям бренда с новым оформлением, коммуникациями.

В переводе с английского rebranding означает смену философии бренда и обещания, даваемого потребителям. В итоге происходит рестайлинг и появляется иное представление фирмы на рынке: другое наименование, логотип, внешние атрибуты. Это глобальная поэтапная процедура. Часто разработать новый бренд бывает проще, чем реставрировать старый.

Основные функции ребрендинга таковы:

  • усиление бренда через повышение потребительского спроса;
  • дифференцирование бренда, как уникального;
  • расширение целевой аудитории путем поиска новых клиентов.

Бренд является особым привлекательным для потенциальных заказчиков образом компании, который опирается на личностную ценность, важную для заказчиков. Поэтому ребрендинг – не что иное, как смена этого образа и мотивации. Она происходит не только внутри фирмы, но и в мыслях клиентов. Реформированный бренд может отстранить часть прежних покупателей, но при этом привлечь новых, ранее не интересовавшихся маркой продукции.

Как узнать, когда требуются перемены?

Ребрендинг не всегда нуждается в обновлении атрибутов бренда, однако при их противоречии или несоответствии главной ценности обновление необходимо. Это может быть смена стиля логотипа, создание ранее не известной рекламной стратегии, политики цен.

Реформированный бренд выходит на следующий уровень развития, получает новые свойства и жизненную энергию. Это увеличивает интерес клиентов и расширяет целевую аудиторию, усиливает уникальность и дифференциацию бренда. В итоге возрастает его эффективность.

У ребрендинга фирмы или продукции всегда имеются предпосылки:

  1. Действующий бренд стал несовременным.
  2. Он не выполняет поставленных задач или они изменились.
  3. Расширилась или поменяла свое положение целевая аудитория.
  4. Возникли другие рыночные условия, к примеру, если бренд существует в среде высокой конкуренции, он теряет свою привлекательность.
  5. Бренд изначально был неправильно сформирован.

Порядок воплощения в жизнь всех стадий ребрендинга связан с тем положением, в котором оказался бренд и целями, поставленными перед ним.

Основные шаги ребрендинга

Процесс начинается с аудита бренда и анализа возможностей его совершенствования. Оценка может быть глобальной или касаться лишь одной конкретной сферы, согласно предпосылкам и задачам процесса. При этом в аудит может входить:

  • исследование состояния бренда в данное время – его достоинств и недостатков, внешних атрибутов, лояльности покупателей, степени популярности;
  • исследование возможностей воздействия на целевую аудиторию;
  • образ потенциального покупателя, оценка его мотивации;
  • проверка уровня спроса на бренд;
  • анализ рыночных перспектив и предприятий конкурентов;
  • оценка ресурсов разработчика бренда.

Эти шаги совершаются с помощью экспертного анализа, подробных и формализованных интервью, мониторинга точек продаж, приобретения результатов панельных экспериментов, изучение сведений из общедоступных источников.

Вторая стадия ребрендинга – это определение пути. В ходе проведенных экспериментов и полученных результатов нужно выбрать самое выгодное направление реставрации бренда. Затем следует формирование атрибутов идентичности.

Это признаки отличия данного бренда от конкурентов, включая его внешние особенности: стиль, рекламные элементы, упаковку.
Последний этап – тестовый. Он заключается в проверке созданных материалов на фокус-группах.

Когда понимание спасает от ошибок

Ребрендинг – это масштабные перемены, а не просто обновление дизайна. В наше время есть масса способов увеличить лояльность потребителей и таким образом прийти к новой ступени развития компании. Ребрендинг – один из этих вариантов. Кто-то считает, что его суть в смене логотипа или внутренней униформы, но в реальности все гораздо серьезнее.

Самая распространенная ошибка ребрендинга – это сосредоточение сил только на будущих потребителях без учета интересов уже существующих клиентов, лояльных к прежнему бренду. Случай, когда ребрендинг осуществляют не по необходимости, а из-за смены рабочих условий в компании, опасен.

Это приводит к тому, что сколько пользователей отказываются от бренда, столько же к нему и приходят. Вложения не вызывают ожидаемого увеличения продаж или вовсе ведут к их снижению. Ребрендинг часто делают на пике расцвета фирмы. Это делается для открытия перед брендом не известных ранее возможностей.

В реальности даже специалисты не могут сразу понять, нужно ли проводить ребрендинг. Если выгода, приносимая брендом, остается, как и даваемое им обещание, можно просто провести интересные рекламные акции.

Какие возможности дает ребрендинг

1. Оценка потенциала развития за счет ресурсов компании. Нужно понять причину отрицательного отношения покупателей к бренду. Может быть, небольшое количество продаж вызвано слабым уровнем обслуживания или тем, что цены не соответствуют целевой аудитории. Если это так, постарайтесь исправить ошибки, не затрагивая бренд. Если же сведения о представляемой марке недостаточны, у клиента может не создаться цельный образ.

2. Анализ бренда: нужно разобраться, что нужно потребителю для гармоничного совмещения марки с его внутренним миром. Только так она превратится в понятный и любимый бренд. Выясните, по каким показателям клиенты оценивают вашу торговую марку, что они ставят на первое место и какие атрибуты не оправдывают их ожидания. Затем приведите их в соответствие желаемому, чтобы аудитория признала марку.

3. Оценка и разделение потенциальных покупателей по ценностям, поиск нового направления. Если проблемы бренда касаются мотивации, нужно определиться с новым вектором, то есть сориентировать бренд на другую аудиторию. Задумайтесь, получит ли торговая марка больше клиентов, чем есть в данный момент.

4. Анализ денежных ресурсов компании. Как и другому процессу в бизнесе, ребрендингу нужны серьезные материальные вложения. Поэтому стоит честно оценивать свои силы. Ведь если задается новый вектор бренда, значит он выходит на другой рыночный сегмент, возможно, уже занятый другими участниками. Тогда придется менять основные понятия целевой аудитории, доказывать, что бренд соответствует им больше конкурентов.

5. Изучение отрицательных черт бренда, из-за которых вы решились на ребрендинг. Но даже правильно проведенная процедура за секунду не вычеркивает из сознания покупателей минусы бренда. На это нужно потратить дополнительное время и деньги. Подумайте, стоит ли реформировать старый бренд, не несущий ничего полезного для аудитории, когда можно сформировать новый.

К примеру, некогда популярный производитель мобильников Нокиа представлял собой концерн по выпуску буквально всего, включая телеприборы и резиновые сапоги. В 1990-х произошла смена деловой стратегии фирмы и ребрендинг.

Итак, реставрация бренда, которую проводят профессионалы, дает возможность предприятию выйти на новый уровень развития, откорректировать его особенности, привлечь новых заказчиков и сделать уже существующих более лояльными.

Краткосрочные бренды

Отдельная тема – это так называемые краткосрочные бренды Short-termbrands, действующие в течение нескольких недель или месяцев. Как правило, они провоцируют потребителя на фантастические мечты, а не реальные ожидания. Задача таких брендов – быть ультрасовременными, всем понятными, впечатлять, удивлять и быстро распространяться.

Многие краткосрочные бренды – это результаты удачных прогнозов или недавних событий, например, футболки с принтами, где изображены чемпионы мира. Есть отрасли услуг и продаж, где они относятся к норме маркетинга. К примеру, тарифы мобильной связи.

Самым успешным краткосрочным брендом стал тариф «Джинс» - недорогой pre-paid продукт, который компания UMC вывела на рынок в Украине. Его целевой аудиторией стала молодежь и начинающие пользователи сотовой связи. Но по сравнению с «Киевстар», у данного оператора было меньше абонентов. Обе компании активно привлекали клиентов, а те все больше путались в многочисленных тарифах и рекламных лозунгах.

Однажды на улицах были вывешены черные рекламные щиты с голубыми буквами. На них не было указаний оператора, а присутствовали только провокационные обещания вроде «Хочешь общаться без ограничений?». Спустя несколько дней о плакатах узнали все. Новый тариф предлагали по телевидению, возникли специальные автоматы для продажи карточек.

Эксперты подтвердили, что сим-карты «Джинс» приобрели более 200 000 человек, что стало рекордом для Украины. Такой же успех этот тариф приобрел и в России.

Как бренд адаптируется к высокотехничной реальности: новые технологии

Технологичный бренд – это уже не опция для торговой марки. Теперь потребители ждут особого подхода к каждому товару или услуге.

Вакуумная упаковка

Бренды стали применять решения, нацеленные на упрощение жизни потребителей. Это помогает им наладить связь с целевой Такая задача ставилась перед digital-упаковками, появляющимися на рынке в 2019 году.

Например, британская ветчина Sainsbury стала продаваться в упаковке с СТМ, показывающей, сколько времени открытый продукт находится внутри холодильника. Цвет на специальном ярлыке меняется после открытия упаковки, он реагирует на температуру содержания, поэтому в холодильнике окрашивание происходит не сразу. Такие упаковочные технологии помогают бренду справиться с 2 задачами:

  • увеличить лояльность клиентов, так как бренд оказывает им помощь;
  • минимизировать денежные траты, ведь утилизация еще съедобных продуктов не происходит.

Остается ждать только эволюцию вакуумных упаковок, у которых время от времени будут возникать новые, полезные для людей функции. К примеру, электронно-чернильные маркеры на таблетках будут подсказывать, в какое время пациент принял лекарство, а через приложение можно будет включить «напоминалку» о его приеме. Планируется также связать упаковку с технологией блокчейн, чтобы гарантировать аутентичность и качественное производство товара. Компании стремятся к успешным инновационным решениям, не сказывающимся на стоимости продукции кардинально.

Сенсорные бренд-элементы

В прошлом году покупателям трудно было различить 2 бренда между собой. Для решения этой проблемы фирмы стали применять технологии для установки новых опознавательных знаков. Например, у карт Visa скоро появятся аудио- и тактильные маркеры. После проведения транзакции человек услышит сигнал, почувствует вибрацию или увидит анимационную картинку.


Геймификация в брендинге

Бренды перестают быть серыми и обыденными. Компании стараются по максимуму применить интерактивную форму для расширения целевой аудитории. В 2017 году происходила массовая интеграция брендов с играми - product placement в известные гейм-продукты, созданные для конкретных компаний, существующие в соцсетях.

К примеру, бренд Lay’s активно взаимодействовал с играми в разных маркетинговых предложениях 2019 года. Сам сайт фирмы напоминает игру своими интерактивными иконками, тестами, видеороликами. Это помогает сделать общение с потребителем развлечением. Чтобы продемонстрировать новый острый вкус чипсов, бренд провел состязание покупателей со своей командой в онлайн-матче по футболу.

Нужны ли игры в B2B?

Эмоциональная составляющая не обошла стороной и В2В коммуникации. Игры применяются для сообщения покупателям о новинках, демонстрации их достоинств, проведения параллелей с новыми продвинутыми решениями. Здесь существуют разные примеры. Фирма Jupiter Networks таким образом предлагает интернет-технологии на рынке США. Она выпустила игру Deception Forceс рассказом о преимуществе новых антивирусов. С ее помощью компания привлекла внимание потенциальных клиентов – айтишников, обычно загруженных потоком типичных посылов от конкурентских компаний.

Кобрендинговые проекты для «интернета вещей»

В 2017 году некоторые бренды с похожей аудиторией создавали партнерские проекты. Удачнее всего это получилось у технологичных фирм с возможностью использования интернета вещей. К примеру, Сбербанком и Qlean была выпущена совместная кнопка для быстрой отправки заказа и оплаты уборки. Нажав ее, можно создать предзаказ, после которого менеджеры компании перезванивают клиенту для разъяснения деталей, сто облегчит оплату с помощью Сбербанка онлайн.

Зачем брендам такие новшества

Пример с картами Visa показывает, что предприятия реагируют на появление новых возможностей использования их услуг, когда логотип бренда не всегда на виду у пользователя. Представителям компаний приходится определять, каким образом бренд связан с новой экосистемой и какие каналы общения с потребителем актуальны на сегодняшний день.

Роль технологий брендинга

Плагиат в брендинге не так заметен, как в других сферах, однако постепенно отсутствие индивидуальности у фирмы становится очевидным.

Сейчас направление активно развивается и возникают новые компании, которые предлагают услуги по созданию брендовой бизнес-концепции. Существуют «акулы» рынка – настоящие профи, а также аферисты, дающие клиентам пустые обещания.

Если у брендингового агентства есть своя технология работы, это является реальным преимуществом для потребителя, так как очевидно, что компания будет расти и развиваться. Например, мы в MindRepublic, делаем ставку на сочетание маркетинга и психологии для создания брендов с характером. Мы пользуемся этим как при разработке названия, так и при создании логотипа.

Достоинства предприятий, применяющих уникальные технологии:

  1. Развитие деятельности явно прогрессирует.
  2. Есть возможность поддерживать цены на уровне, доступном для покупателя.
  3. Существует шанс освоения рынка через предоставления ранее не известного продукта.

Даже когда брендинговое агентство работает по схеме быстро, учитывая пожелания потребителей, это не означает ее исключительность. Человек может идеально стирать руками, но если уже изобрели стиральную машину, то никакая самая виртуозная самостоятельная работа не превзойдет эту технологию.

О проблемах брендинга в РФ

Сегодня агентства брендинга не тратят больших средств на разработку технологий. Они идут по пути наименьшего сопротивления, преподнося то, что хочет видеть потребитель, а не новинки. За каждое исследование нужно прилично платить и тратить много времени, поэтому компании сильно не стараются.

Расскажем о том, какие нюансы стоит несколько раз проверить и к чему присмотреться.

Перечень операций

Представьте, что ваша фирма стала создателем оригинального сайта, где употребляется фраза «маркетинговые исследования». И вот, заказчик уже от радости готов заплатить кругленькую сумму, ожидая «конфетки» на выходе.

Никто не знает, каким образом проводился анализ компании: подрядчиком, руководством, или вообще информация взята из СМИ. Нужно грамотно вести сбор сведений и проверять, насколько свежи, актуальны и подлинны исследования. С таким подходом вы будете знать о последних новостях, а здесь на ум приходит пословица: «у кого информация, тот владеет рынком».

Восстановление старых теорий

Сотрудники большинства фирм пришли к выводу, что нужно подробно изучать пособия по маркетингу, искать теории, которые легко выдать за собственные. Это утопия, но она приносит свои плоды из-за недостаточной грамотности клиентов.

Часто брендинговое агентство ориентируется на данные научных экспериментов для создания платформы бренда. Это приносит выгоду: сразу же начинается рост в глазах потребителей и стоимость услуг может повышаться. Но если наука является базовой технологией, формирующей политику, фирма должна разъяснять своей аудитории, какими знаниями она пользуется и что подразумевает.

Собственники и директора предприятий должны быть осторожнее, чтобы не пострадать от действий дилетантов. Выясните у работника компании, в чем заключается его реальная помощь и чем он лучше конкурентов. Применение данных исследований и знания в области психологии не всегда являются гарантией отличного результата в рекламе. Как правило, вес имеет цветовая гамма и комбинация оттенков.

Творчество

Данный элемент не должен использоваться, как самостоятельная технология. Но он вполне может быть составляющей брендинга. Если эмоции гармонируют с рационализмом, за брендинг можно не переживать. Тот, кто не знает эту концепцию, рискует заказать работу по технологии, не актуальной уже 5 и более лет.

Не стоит вкладывать миллионы в интересный логотип и привлекательный слоган. Главное – объяснить покупателям, в чем польза продукта. И согласно ей брендинг фирмы помогает увеличивать число продаж и прибыль.

Поделиться с друзьями

Похожие статьи

Мечты не работают,
если Вы не работаете!

Напишите нам
Мы свяжемся с Вами очень оперативно
Какой вид связи вам удобнее?