Чувствуете ветер перемен? Хотите вдохнуть новую жизнь в вашу компанию? В этой статье мы рассмотрим причины и поводы для ребрендинга компании или репозиционирования бренда.
Содержание статьи
- Когда репозиционирование бренда имеет смысл
- Эмоциональная составляющая при репозиционировании бренда
- Устаревшая стратегия позиционирования
- Шаг 1. Беспристрастность.
- Шаг 2. Собственное исследование.
- Шаг 3. Не бойтесь изменять устоявшиеся характеристики.
- Шаг 4. Фирменный стиль.
- Шаг 5. Тема бренда.
- Шаг 6. Внутренние изменения.
Когда репозиционирование бренда имеет смысл
Переформатирование рынка потребителей в результате слияния мелких компаний или поглощения их более крупными требует срочного реагирования для увеличения доли продаж в новых сегментах рынка. Рыночная ситуация меняется настолько быстро, что нужно быть готовыми к новой потребительской аудитории, которая остается без внимания уходящих по разным причинам с рынка компаний.
Эмоциональная составляющая при репозиционировании бренда
Выстраивание общей стратегии предполагает, что у компании есть не только внешняя оболочка, но и целая история. Когда внимание потенциального покупателя захватывает история создания, то он попадает в мир бренда – «сказочную» страну, где незаметно для себя становится клиентом компании. Потребитель с уважением относится к принципам позиционирования, чувствует, что он нужен бренду так же, как и бренд ему. Ценный актив в виде заинтересованной аудитории хорошо знает свой бренд, а для этого нужно много отличительных признаков, которые вместе воссоздадут непробиваемую стену, через которую никто не сможет переманить клиентов. Уникальное конкурентное предложение должно в корне отличаться от рекламы производителей аналогичных товаров.
Устаревшая стратегия позиционирования
Необходимость переформатирования рекламной компании возникает, когда торговые марки становятся «несвежими». Морально устаревшая кампания не вызывает эмоционального всплеска от потребительской аудитории. Это происходит по разным причинам:
- изменение возраста покупателей;
- появление новых производителей с аналогичным продуктом;
- другие изменения на рынке.
Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования.
Если рекламная кампания была успешной, то маркетологи бояться перемен, так рискуют снизить эффективность новых финансовых вложений. Но бездействие в данном случае – это движение назад. Рынок настолько изменчив, что нужно делать, как говорила героиня сказки «Алиса в стране чудес» – чтобы стоять на месте, нужно бежать. «Бежать» для рынка означает: активно менять стратегии, пробовать новые инструменты, не бояться перемен и быстро реагировать на любые сигналы.
DS Law. Репозиционирование бренда. Пример работы нашего агентства.
Шаг 1. Беспристрастность.
Репозиционирование требует беспристрастную оценку собственного рынка позиционирования. Чем искреннее и правдивее обмен информацией между маркетологами и покупателями, тем выше эффективность сделанных выводов. Происходит постепенное переформатирование истин и принципов, смещение констант и ранее установленных значений. Смотрите правде в глаза, не бойтесь сложных вопросов и ответов на них.
Шаг 2. Собственное исследование.
Оценить реальное положение дел в компании и на рынке можно только с помощью качественно проведенных опросов. Рандомизация аудитории позволяет получить наиболее достоверные ответы. Живой отклик аудитории возможен на замаскированные вопросы, которые скрыто мотивируют на приобретение товаров и услуг. Тщательно составляйте вопросы в анкетах, чтобы не получать клише и банальные отписки. Настоящие маркетологи проверяют настроение, готовность сделать покупку по шкале Лайкерта. Удачный подход к позиционированию базируется на эмоциональном настроении потребительской аудитории.
Шаг 3. Не бойтесь изменять устоявшиеся характеристики.
Иногда для повышения эффективности представления товара на рынке нужно изменить не только внешний вид, но и название бренда. Равнодушие аудитории из-за размытости позиционирования иногда мешает повысить показатель продаж и получения прибыли. Не бойтесь бросить вызов всем! Статистика говорит о том, что марки, которые не растут, умирают. Прорабатывайте изменения по всем направлениям:
- создание логотипа и разработка нейминга;
- цветовая палитра, фирменный стиль и упаковка;
- контекст подачи и категория представления, а также другие инструменты.
Шаг 4. Фирменный стиль.
Повышайте актуальность и значимость товара за счет демонстрации чего-то нового и интересного. Потребитель должен обратить внимание на кардинальные изменения, поэтому следует начинать с внешнего вида. Не бойтесь менять фирменный стиль. Создание фирменного стиля – это всегда инвестиция в развитие компании.
Шаг 5. Тема бренда.
Подумайте, как можно представить тему бренда в социальных сетях. При создании темы в сообществах продумайте графический дизайн, сопровождающий каждое сообщение, расположите логотип в центре ленты сообщений, чтобы пользователи эмоционально реагировали на картинку и помнили о теме бренда, о продукте вашей компании.
Шаг 6. Внутренние изменения.
Продумайте стратегию представления таким образом, чтобы все, о чем говорит рекламный слоган, было правдой. Не стоит обманывать потребителей. Изменения не должны касаться только внешнего вида. Качественные и кардинальные обновления должны начинаться с внутреннего переформатирования, тогда покупатель поверит в репозиционирование бренда.
Движение вперед требует постоянного репозиционирования. Период стабильности в маркетинге зависит от положения дел на рынке и конкурентной среды. Бренды – это живые организмы, которые требуют постоянного внимания, совершенствования и переформатирования. Чтобы добиться успеха в условиях постоянной жесткой конкуренции, не бойтесь поддерживать актуальность лица вашей компании, и тогда вас ждет настоящий успех.
