В статье мы ответим на вопрос нужен ли брендинг для малого бизнеса. Итак, мы начинаем!
Что такое брендинг?
Брендинг существует уже несколько веков. Еще в Средневековье, в связи с ростом числа потребителей и конкуренции между производителями, торговцы и ремесленники стали отмечать свои товары определенными знаками отличия, например, клеймами и вывесками. Таким образом, первой функции бренда было и является выделение определенного товара/компании из массы конкурентов и его уникальная идентификация. Сегодня функции бренда стали значительно шире. Бренд не только олицетворяет товар: он создает ему имидж. При правильном брендинге вы сможете продать какой угодно товар, причем за любую цену.
И примеров этому масса, самым показательным из которых является пример компании Apple. Гениальный маркетинг позволил этой компании отвоевать себе львиную долю рынка. И не смотря на то, что сегодня можно найти технику, не уступающую, и порой превосходящую Apple по техническим характеристикам и качеству, все же множество людей предпочтут телефон с надкусанным яблоком только потому, что хотят стать частью субкультуры Apple. И тут речь не только о качественном создании логотипа. Не известно добилась ли компания таких же высот с прежним лого.
Итак, мы видим, что бренд – это не только «лицо» товара, его имя или логотип, выделяющий его из множества конкурентов. Это инструмент по созданию у потребителя позитивного мнения относительно товара или компании. Правильный брендинг создаст правильную атмосферу: он убедит потребителя, что обладание именно этим товаром сделает жизнь лучше, интереснее и т.д.
Этапы брендинга
Брендинг включает в себя несколько этапов:
1. Предварительный этап исследования рынка, конкурентов, целевой аудитории, аудит бренда
2. Создание плана развития бренда (платформа бренда)
3. Разработка бренда: включает нейминг, создание логотипа, разработку фирменного стиля, разработку брендбука
4. Продвижение бренда
5. Мониторинг работы элементов бренда и оценка эффективности
Фирменный стиль компании Кашияма и брендбук, разработаны в брендинговом агентстве MindRepublic
Чтобы быть успешной, стратегия брендинга должна основываться на желаниях целевой аудитории. Поэтому, как только вы определили своего целевого потребителя, приступайте к оценке его ожиданий. Затем оцените свой товар. Что в нем такого особенного? Почему он просто необходим клиенту? Какое качество вашего товара способно влюбить в себя с первого взгляда? Не исключено, что на данном этапе, вы обнаружите, что в вашем товаре ничего особенного нет. И если такое случиться, то для успешных продаж вам будет просто необходимо это «что-то» создать.
«Особенной» не обязательно должна быть характеристика товара. Это может быть услуга, сопутствующая его приобретению. Например, сеть ресторанов Texas Roadhouse при разработке своей брендинговой стратегии оттолкнулась от желания посетителей немного наплевать на условности и заявила, что в их ресторанах посетители могут бросать арахисовую скорлупу прямо на пол. И как ни удивительно, такой простой ход привлек к ним массу постоянных клиентов, ведь людям дали возможность безнаказанно нарушать устои общества и правила общественного поведения.
Брендинг для малого бизнеса – клининговая компания “Чистая Фея”
Брендинг для малого бизнеса – цели
Еще одной целью брендинга является создание приятной ассоциации с товаром. Всем нам приятно покупать Kinder Surprise, потому что он создает у нас ассоциации с беззаботным детством. Мы видим рекламу, где дети открывают контейнер с сюрпризом и достают такую фантастическую игрушку, видим их искреннюю радость и сами хотим испытать ее. У нас подсознательно создается впечатление, что купить яйцо с сюрпризом, мы станем счастливее.
Новогодние праздники мгновенно заставляют нас вспомнить о «Кока-Коле»: в голове так и крутится образ Санта-Клауса, заснеженные елки и слова: «Праздник к нам приходит». Купив бутылку «Hennessy», мы чувствуем себя обеспеченными людьми и ценителями дорогих напитков. А попробовав новый йогурт «БиоБаланс», мы буквально чувствуем себя более здоровыми.
Правильный брендинг создаст вокруг товара особенную атмосферу и желание потребителя приобщиться к ней, заставит его покупать что угодно. Однако, как и везде, в брендинге есть свои подводные камни и особенности. Самая распространённая ошибка возникает, когда бренд выводится на международный уровень: при переводе слогана или названия на другой язык не всегда учитываются особенности его исполнения. Некоторые фразы в дословном переводе могут носить весьма нецензурный и даже оскорбительный характер. С такими ляпами сталкивались даже крупные международные компании, такие как Microsoft и American Airlines. Последние установили в салонах своих самолетов кожаные сидения и придумали по этому поводу новый слоган: «Flу in Lеаthеr» («Летай в Коже»). Однако в переводе на испанский он прозвучал как «Летай Голым». Забавно, но не прибыльно. Поэтому всегда учитывайте фактор перевода.
В правильной реализации стратегии брендинга вам потребуются два ключевых инструмента: гайдлайн и брендбук.
Гайдлайн описывает правила и принципы использования визуальных элементов бренда. Здесь вы найдете подробную информацию о размерах логотипа и вариантах его использования, о фирменных шрифтах и цветах, о правилах составления рекламных материалов и пр.
Брендбук предлагает описание элементов бренда, его особенностей, характеристик, философии. Он разъясняет почему для бренда выбраны именно такие логотип, слоган и цвета. Также здесь описана и стратегия коммуникации бреда с внешним миром, и его целевой аудиторией в частности.
Пример брендбука нашей компании.
