Поговорим о том как сохранить сильный бренд. То есть создать его и поддержать на плаву. Что важно в современном брендинге, помогает ли богатая история бренда в укреплении его позиций.
Полторы сотни лет истории ≠ сильный бренд
Рынок пивных напитков, оборот которого оценивается в 250 миллиардов $. На его просторах сила бренда – основной показатель, оказывающий влияние на предпочтения потребителя. Не так давно детроитская пивоварня Stroh, распродала свои активы. Да, в реалиях современного рынка случается, что одна компания наращивает обороты, а другая – уходит в небытие. Но что же такого особенного в Stroh?
Во-первых, – эта пивоварня просуществовала 149 лет и имела широкое распространение на территории США (в лучшие годы производила 40 миллионов баррелей ежегодно). Stroh был сильным региональным брендом с богатой историей, но начал сдавать в спросе, а слабый бренд-менеджмент и вовсе «убил» продажи, вынудив производителя распрощаться со своими активами, которые накапливались и приумножались целых 6 поколений.
Такие обидные инциденты не происходят в мгновение ока. На каждый правильный ход в отношении бренда – может прийтись 10 неправильных или никаких (не принесших вклад в долю бренда на рынке, его личность, силу и объём продаж).
Ключевые понятия
Прежде чем продолжить, важно выделить ключевые понятия, которые будут встречаться на протяжении всей статьи.
Имидж – восприятие бренда потребителем. ВАЖНО: это не содержание, не реальное положение дел бренда, а именно ВОСПРИЯТИЕ – то, как бренд выглядит (или не выглядит) в головах потребителя. Имидж – это, в отличие от утверждения в популярной рекламе – ВСЕ. Это не только разработка логотипа или толстый брендбук в руках маркетолога. Он словно пазл создаётся из совокупности мелких деталей (упаковка, идентичность, пиар и т.д.).
Идентичность – это реальное положение дел. Это то, чем является компания, до того, как её посыл дойдёт до умов публики.
Идентичность бренда. Наверное, каждый из Вас знает, как клеймят крупный рогатый скот, ну а для тех, кто не в курсе – выжигают на шкуре животного некую печать, отражающую его принадлежность к определённому стаду. К чему это? – всё просто, изначально слово brand имело именно это значение – выжигать клеймо. И это понятие вполне уместно в реалиях рынка.
Умело выработанная идентичность бренда, а проще говоря разработка логотипа – выжженное в умах потребителя клеймо, позволяющее отличить и быстро выделить один продукт из огромного рыночного «стада». Но для того, чтобы идентичность бренда была хорошей – мало просто «заклеймить» его. Важно, чтобы все её аспекты имели свой уникальный, узнаваемый «голос», взывающий к потребителю сквозь рыночный шум.
Подборка наших кейсов по логотипам. Пример того, как сохранить сильный бренд – заказать брендинг у профессиональной команды.
Идентичность фирмы – близкое по значению с идентичностью бренда понятие, но относящееся к самому производителю и её взаимоотношениям. Зачастую потребитель откликается на зов бренда, но компания – производитель может так же импонировать ему. У Samsung своя идентичность, а у смартфонов Galaxy – своя. Apple – и то и другое. Продукция Эпл – IPhone и MacBook – 100% бренды, а HP – и фирма и бренд.
Брендинг (разработка бренда) – совокупность действий, направленных на разработку дизайнерских решений: создание логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки, послания (описанного в платформе бренда) и идентичности продукта. Выбора его цветов и средств связи, используемых производителем для создания собственного имиджа продукта и собственного имиджа.
Конечно, на просторах сегодняшнего рынка есть компании, которые не занимаются брендингом целенаправленно, но у них есть все вышеперечисленные атрибуты. В таком случае они могут плохо взаимодействовать или вовсе противоречить друг другу. Именно брендинг – сфера деятельности бренд менеджера и, будет ли он хорошим или нет – зависит только от него.
Для упрощения процессов по созданию сильного бренда и поддержания его существования и развития на рынке (в отличие от бренда пивоварни, упомянутой выше) – мы составили список, содержащий ключевые моменты, соблюдая которые можно прийти к заветной цели. Назовём их «Семь заповедей успешного бренд-менеджмента». Соблюдение этих заповедей должно помочь ускорить процесс достижения запланированных результатов.
Заповедь первая: коммуницируй с покупателем своим.
Сегодня рынок развивается с большой скоростью. Это позволяет размывать разницу между товарами в одной нише. Что же это нам даёт? – Всё элементарно: производитель – пионер может продавать свою продукцию намного лучше, чем конкуренты, производящие более качественный товар, более дешевый или ещё какой-нибудь «более» товар. «Быть лучшим» – не значит сегодня практически ничего. А вот «быть общительным и понятным» – главная задача, выполнение которой способствует не только формированию хорошего имиджа компании, но и занятию ниши и увеличению продаж.
Не стоит делать акцент на том, что ваш порошок стирает лучше или что после вашего средства для мытья посуды уж точно не останется жирных пятен, как после мытья её другим – «обычным средством». Все кто сегодня кричат, что они лучше – по большому счету ничем не выделяются среди огромной серой массы. А те, кто создал бренд и обеспечили коммуникацию с публикой, создали свой имидж у неё в голове – обречены на успех.
Заповедь вторая: не возгордись.
Добившись успеха, компания, как и человек может пасть жертвой гордыни. История Xerox и IBM – яркие примеры, нарушения этой заповеди. IBM разработала свой «полосатый» логотип больше, чем четверть века назад. И не обращала внимание на изменения трендов. И только когда дела компании начали идти из ряда вон плохо они обратились к дизайну и брендингу, чтобы вернуть утерянную силу бренда.
Хоть электронная коммерция всегда тесно связывалась с компанией, но сам бренд, как и компания, совсем не “сидела” в головах пользователей. Что и привело к её упадку.
Заповедь третья: возлюби бренд свой.
Успех любого бренда зависит не только от внешних факторов. Эта заповедь относится именно к восприятию продукта изнутри. Важно иметь твёрдую веру в качество своего продукта, готовность отвечать за свои слова и демонстрировать это через поступки и уметь убеждать окружающих. Нужно быть уверенным в своих действиях и отбросить сомнения. Нужно любить свой бренд и транслировать эту любовь на окружающих.
Ведь бренды, имеющие силу и влияние сегодня создавались из непоколебимой веры в их потенциал, проницательности и настойчивости (вспомните хотя бы гаражную историю Билла Гейтса.) Главное не переступить тонкую грань между уверенностью и гордыней, чтобы создать исключительно сильный бренд.
