Переломный момент в брендинге

Вся правда и любовь ДЛЯ МЕНЯ. Переломный момент в развитии бренда.

В концепции, разработанной Кевином Робертсом, выделяются 3 главных признака Lovemarks: загадочность, Чувственность и Интимность. Новые потребительские тенденции изменили всё, кроме Чувственности. Сегодняшние реалии заставляют бренды развиваться с более выраженной Интимностью, в то время, как Загадочность вовсе атрофируется.

Информационное общество заражено индивидуализмом в потреблении.

Век Генри Форда и его «автомобиля для всех» подходит к своему логическому завершению, вместе с временами, когда спрос превышал предложение. Индивидуальность – основной критерий, который позволяет выпускать товары с высокой маржой. Потребитель сегодня жаждет переплатить за индивидуальный подход, единичный (или мелкосерийный) товар. «Среднестатистический» всё сильнее олицетворяется с «Второсортным». Люди нуждаются в продуктах, отражающих их и только их идеалы и ценности, в создании культа кастомизированного товара.

Несмотря на обширную глобализацию производства, её главный антагонист – индивидуализация ежесекундно набирает силы. Ведь каждый человек хочет, чтобы предметы, окружающие его в повседневной жизни, отвечали его собственным требованиям и учитывали все его критерии самоидентификации.

Только «Я» – главное мерило ценностей. Сегментация товаров и услуг в любой категории становится всё более сложной. Собирательные образы канули в лету. «Домохозяйка 35+» даже к выбору стирального порошка относится иначе, она эволюционировала и стала:

Бизнесвумен, которой не хочется замараться при загрузки белья и она покупает капсулы в плёнке;

• «Зеленая» женщина, борющаяся за чистую окружающую среду, для которой разработана жидкость без рисков загрязнений;
• Человек с аллергией, нуждающийся в гипоаллергенном средстве для стирки белья;
• Холостяк, который хочет скидать всё сразу в машину и не думать о том, что его белая рубашка станет розовой.

И ещё целый ряд примеров, который легко проглядывается на полках со стиральными средствами в любом магазине.

Создание и развитие бренда: Свобода. Равенство. Эгоизм.

Западный мир всесторонне развивает право на индивидуализм, ставя индивидуальные или групповые интересы выше общественных. Создание и развитие бренда не должно стоять на месте, а должно учитывать новые тренды. Такие тенденции усложняют работу маркетологам, ставя перед ними трудный выбор:

• Двигаться в направлении большинства;
• Держать курс в сторону меньшинств;
• Выбрать узкие направления, которые способны повести за собой большую массу, либо перерастут в неё в обозримом будущем.

Рассмотрим поподробнее:

• Семейная ценность для масс= семейная еда;
• Ценности меньшинств:

1. Еда для национального меньшинства подданных великобританских = сделанная с соблюдением традиций английских поваров;
2. Еда для трудоголиков = доставка в офис за 20 минут или обед за наш счёт;

• Ценности профессионального меньшинства программистов – ОС с бесплатным распространением сегодня стали интересны большинству.

Создание и развитие бренда или Нарциссизм в каждый дом!

«Синдром» эгоизма со временем перетекает в хронический нарциссизм. Каждый начинает нуждаться в своей дозе славы. Человек подвергается всестороннему давлению со стороны брендовости, экспертности. И всё сильнее разрастается желание самого себя назвать брендом, экспертом, чтобы «смотреть» на массы с другой стороны синих экранов.

Для удовлетворения этой потребности множатся блоги. Если раньше венцом брендинга становилось создание сайта, то теперь это еще и корпоративный блог.  Занятие блогерством – защитная реакция изнурённой психики, нуждающейся в признании, одобрении и, в конечном итоге – популярности. Это новый виток в развитии, следующий шаг после всевозможных «Фабрик звёзд», «Минут славы» и прочих реалити, где можно «засветиться». Каждый нуждается в своей личной «Минуте славы», а найти её в интернете можно на строчках любых поисковиков.

Основной новообразующий канал сегодня – факты из частной жизни знаменитых людей и не очень. Кем бы была Пэрис без страниц «желтых изданий»? – Всего лишь одной из четверых детей Ричарда Хилтона. Это один из очень ярких примеров современного нарциссизма.

Вуайеризм становится основной потребностью масс, перестаёт быть девиацией. Телезрители удовлетворяют свою необходимость «подсмотреть» при помощи телеэкрана. Но на этом процесс не останавливается, ведь закономерным становится развитие желание выставить себя напоказ, «хайпануть». Это один из принципов, на котором строится создание и развитие бренда сегодня!

Итого: страдание общества от чрезмерного нарциссизма возводит бренд «Я» в роль фундаментального бренда на рынке. И на смену физической коммерции приходит электронная, основанная на максимальном понимании потребностей каждого индивида.

Развитие бренда правдивее правды.

Загадочность бренда – только рекламная компания. Люди не хотят покупать «кота в мешке», поэтому информация о бренде должна быть (или казаться) правдивее правды и, желательно, чтобы оно было максимально открытым. Сегодняшний потребитель хочет знать о производителе ВСЁ. Закрытость процесса производства и «секретные ингредиенты» – это то, что никому не нужно. Это должно касаться и брендинга – теперь мы создаем логотипы, которые рассказывают историю, а не просто представляют бренд. Вообще создание логотипа – это отдельный и сложный процесс.

Потребителю нуждается в знании ВСЕЙ правды о том, что он покупает, начиная от места производства и заканчивая его историей. Потребитель всё тщательнее вглядывается в состав продукта. А каждый отдельный потребитель – это часть сообщества и сила потребителя в их числе. И толпа, которая хочет знать – сделает всё, чтобы узнать.

Но желание потребителя докопаться до истины окрашено не только в «черные тона» для производителя. Зачастую потребители – источники инноваций, новых производственных и маркетинговых решений. Они объединяются в сообщества, которые способны изменить и помочь улучшить потребляемый продукт. Самый яркий пример для этого – сообщества, связанные с компьютерными играми.

Новые нормативные акты и требования к открытости производственных процессов гарантируют открытое предоставление информации о продукции, его свойствах. Запад в отличие от РФ более требователен к товарам, реализуемых на его рынках. Главное требование – возможность потребителя узнать ВСЮ информацию, которая имеет к нему отношение. И исключений это требование почти не терпит. Оно относится не только к производителю, но и к госслужащим: налогоплательщик должен знать, куда уходят его деньги.

Вывод: загадочность может применяться только с целью заинтриговать потребителя, привлечь его. Удержать же его можно лишь с помощью полноты информации, предоставляемой брендом потребителю.

Дилемма бренда. Наши дни.

Интимность бренда расширила свои границы далеко за пределы привычных, в то время как загадочность безоговорочно капитулировала. Что же касается чувственности? – Она никуда не делась, лишь сменила своё направление из общечеловеческой в эгоистичную.  Эгоцентризм требует и правдоподобия, а понятие это глубоко интимно.

Потребитель больше не хочет любить бренд. Он нуждается и требует, чтобы бренд выказывал свою любовь к потребителю. Новый вариант развития бренда – МОЙ бренд, который был создан для МЕНЯ, с МОИМ участием. Производителю остаётся только приспосабливаться иначе вскоре он станет никому не нужным.