Сегодня поговорим про новейшие тенденции в брендинге. Каким должно быть позиционирование бренда? Так называемый “Необрендинг”. Это новое слово в устах маркетологов и бренд менеджеров. Давайте знакомиться:
Необрендинг – новая веха современного брендинга.
Потребителю сегодня недостаточно качественного продукта – это факт, очевидный для большинства успешных брендов. Поэтому одним функциональным позиционированием уже не обойтись и нужно ухитряться окрашивать его при помощи чувств и эмоций.
С ростом рынка и конкуренции для того, чтобы выделится из массы производителей – приходится искать свежие идеи и неизведанные области уникальности. На этом пути уже недостаточно будет создавать уникальных предложений или вызывать кратковременные эмоции. Жизненно необходимой для разработки бренда задачей станет формирование чувств, испытываемых потребителем по отношению к бренду. Чтобы устанавливались теплые, доверительные отношения между покупателем и представителем компании.
Сегодня производитель и потребитель, как никогда раньше нуждаются в новом подходе в отношениях. Человек не хочет больше быть марионеткой в руках корпораций и требует к себе дружеского, двустороннего контакта.
Но как бренд должен взаимодействовать с клиентом не на уровне эмоций, строить индивидуальные отношения, добиваться его расположения сегодня? Эти задачи невыполнимы без привлечения огромного количества специалистов, которые лично бы контактировали с узким кругом клиентов. Так каждый менеджер смог бы запомнить индивидуальные предпочтения и особенности своих клиентов, а клиент смог бы решать все свои проблемы связанные с продукцией фирмы через одного человека. Это и определяет концепцию «Необрендинга».
Что выбирают потребители?
Людям нравится индивидуальный подход и, считают, что если продавец знаком с ними, или хотя бы общался с ними лично – он становится определённым гарантом качества продукта, ведь он не продаст ему низкосортный товар, не солжет. А долгое общение с одним и тем же сотрудником компании заставляет клиента поверить, что менеджер несет индивидуальную ответственность перед ним и что он его не обманет. Поэтому проникается доверием к нему и, как следствие ко всей компании в целом.
Крупные бренды не стремятся наладить индивидуальные, глубинные связи со своими потребителями и общаются с ними через кол-центры или автоответчики, а порой – только ведут монолог с синих экранов и рекламных баннеров. И содержанию целого штата персональных менеджеров они предпочтут найм «лица бренда». Но это лицо в скором времени будет значить столько же, сколько безликий символ на этикетке. В то время как персональные менеджеры могли бы эмоционально вовлечь потребителя и выстроить дружеские, доверительные отношения с ним.
Принципы, необходимые необренду.
Для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентом бренд нового образца должен быть построен на определённых принципах, которых требует от него постиндустриальное общество:
- Нацелен на развитие долгосрочных отношений с клиентами, а не на быструю прибыль;
- Не приемлет давления на клиента, и навязывание предложений, которые ему не нужны;
- Не даёт обещаний, которые не может, или не хочет исполнять;
- Не играет в «игры» с клиентом, не запутывает и не завышает стоимость продукции;
- Рассматривает потребителя как личность;
- Сам позиционирует себя как личность, неординарную и интересную;
- Использует не внешность и качества продукта, а чувства и ценности для построения индивидуальности;
- Работает с людьми верными ему, близкими по духу, а не расширяет своё влияние любой ценой;
- Балансирует между собственной выгодой и интересами общества в целом, развивается и функционирует за счет повышения уровня жизни потребителя и улучшения общества;
- Помогает человеку в само –совершенствовании, –выражении, –реализации;
- Объединяет клиентов в сообщества и является активной частью этого сообщества.
Большинство известных маркетологов, так или иначе озвучивают идеи, близкие концепции необрендинга, идеи придание бренду человеческого лица, выстраивание дружеских и правдивых отношений производителя и потребителя
Необрендинг, как эволюция маркетинга
С развитием необрендов возникает необходимость изменения самого маркетинга и его коммуникаций, чтобы он отвечал новым требованиям общества и взаимоотношений между производителем и потребителем. Эта необходимость ясно проглядывается, если рассмотреть подобные изменения при смене рыночных отношений в истории.
«Домаркетинговая» эра – низкий уровень производства, сбыта, отсутствие связи между крупной компанией и клиентом, слабая или отсутствующая конкуренция.
Эра классического маркетинга – переломный момент в производственно-потребительских отношениях. Зарождение торговых марок компаний, начало изучение нужд покупателей и продвижения своих товаров.
Эра функционального позиционирования – выражена в распространении информации об уникальных преимуществах товара.
Эра эмоционального позиционирования – смещение акцента из области функционала в область индивидуализации, эмоциональную область. Смена торговых марок брендами.
И сегодня наступает тот момент, когда развитие общества продолжается. Становится не так важно, какие эмоции несет с собой бренд. Чувства, транслируемые им и зарождающиеся во взаимоотношениях с потребителем – истинная ценность. Развитие каналов коммуникации, как бы это не звучало парадоксально, сузила круг общения человека. Человек хочет оградиться от лишнего шума, постоянной рекламы и его она даже не интересует. Поэтому производитель должен стремится создать глубокую чувственную связь со своим клиентом, создавать отношения с использованием необренда и очеловечивание производителя.
Открытость и честность!
Потребителю сейчас доступны десятки и даже сотни различных рейтингов, существующих в интернете – это меняет правила общения между производителем и потребителем. Раньше компания могла дать информацию о себе клиенту, а клиент мог поучаствовать в исследовании и рассказать о себе. Сейчас же появилось другое измерение – коммуникация между клиентами. И благодаря мировой паутине не только положительная информация о бренде распространяется с молниеносной скоростью, но и отрицательная.
Исходя из этой тенденции, Бренд сам должен инициировать разговоры о себе, перестать отстраняться и сблизиться с потребителем. Становится очевидна необходимость необренда. Реклама по ТВ и в интернете – не способ заработать лояльность сегодня. Бренд должен сам прийти в гости к своему клиенту, добиться нужного внимания за счёт неофициальности и приятной для клиента обстановки. И тогда необренд не будет страдать от коммуникаций между потребителями, а наоборот будет становиться только сильнее за её счет.
С развитием социума – конкуренция будет нарастать и жизнь брендов связана, вопреки всеобщим убеждениям, не с ложью и завышением стоимости, а с честным диалогом между двумя закадычными друзьями – производителем и клиентом.
