Стратегия продвижения бренда. Интеграция с бизнес-стратегией

Стратегия продвижения бренда. Не так много написано о слиянии бизнес-стратегии и бренд-стратегии. Меня это удивляет, так как этот вопрос чаще всего задается мне во время консультаций. В Гарвардской школе бизнеса наибольшее внимание уделялось бизнес-стратегии. Я был воспитан на «Конкурентной стратегии», «Конкурентном преимуществе» и «Конкурентном преимуществе стран» Майкла Портера. Я твердо убежден в том, что бренд-стратегия, бизнес-стратегия, стратегия бизнес-модели и конкурентная стратегия должны тонко переплетаться в единое целое. Но чтобы понять это, мы должны понимать ключевые компоненты каждой из них.

Стратегия продвижения бренда. Главные элементы

Организационная / бизнес-стратегия учитывает многие аспекты: миссию, видение и ценности, культуру организации, ассортимент продуктов / услуг, структуру рынка, барьеры входа, барьеры выхода, сегментацию рынка, объект приложения рыночных усилий, запатентованные технологии, сетевые эффекты, каналы доступности / распределения, конкурентные предложения, источники дифференциации, брендинг, бизнес-модель / источники доходов, структуру издержек, фиксированные расходы по сравнению с условно-переменными затратами, вертикальную и горизонтальную интеграцию, стратегические партнерства, спрос и предложение, товары-заменители, инновационные технологии, социальные тенденции,  приток и отток денежных средств, организационную структуру, организационную гибкость, ключи к успеху и последовательность действий.

Стратегия бизнес-модели рассматривает, какие из этих факторов объединяются для создания прибыльной бизнес-модели. Ключевыми для этого являются целевые клиенты / клиентская база, источники доходов, каналы распределения, стратегия ценообразования, структура затрат, источники финансирования, денежные потоки и стратегии реинвестирования.

Конкурентная стратегия направлена на получение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе, часто с помощью одного из следующих трех подходов: лидерство по издержкам конкурентные отличия или ориентация на потребительский сегмент.

Бренд-стратегия должна включать в себя определение целевого клиента (в том числе определение приоритетов потребительских сегментов), конкурентную систему взглядов, разделение выгоды, стратегию ценообразования, стратегию распределения и то, как можно добиться узнаваемости, соответствующей дифференциации, воспринимаемой потребительской ценности, доступности бренда и эмоциональной связи с брендом. Бренд-стратегия также может включать в себя бренд-архетип и основные черты, которые тесно связаны с культурой организации.

Как Вы видите, есть несколько точек пересечения этих типов стратегии.

Вот лишь несколько примеров:

  • Миссия, видение и ценности тесно связаны с сущностью и обещаниями бренда
  • Организационная культура, как правило, должна иметь определенную согласованность с прототипом и индивидуальностью бренда
  • Конкурентная система взглядов, структура рынка, сегменты рынка и целевые клиенты имеют принципиально важное значение для большинства этих стратегий
  • Ассортимент продуктов / услуг связан с тем, как бренд выполняет свои обещания
  • Конкурентные предложения и источники дифференциации тесно связаны с позиционированием бренда
  • Бизнес и бренд-стратегия должны учитывать доступность и распределение
  • Стратегия бизнес-модели, конкурентная стратегия и бренд-стратегия должны учитывать стратегию ценообразования
  • Для расширения бренда иногда требуется стратегическое партнерство
  • Все стратегии должны учитывать социальные тенденции в долгосрочной перспективе

Интеграционные процессы

Итак, как можно сделать так, чтобы эти стратегии соответствовали требованиям? Разработка  бизнес-стратегии и стратегии бизнес-модели относится к работе руководящих органов компании,  и может реализовываться  с помощью профессиональных консультантов. Конкурентная стратегия связывает их с бренд-стратегией.

Вот несколько вещей, которые могут помочь в интеграции. Работа над бренд-стратегией должна проводиться в организации на очень высоком уровне. Графические дизайнеры, копирайтеры и рекламные агентства прекрасно работают над созданием логотипа и фирменного стиля. Но они не должны разрабатывать бренд-стратегию высокого уровня. Они слишком далеки от работы и специфики бизнеса, бизнес-модели и разработки конкурентной стратегии. Стратегия маркетинговой коммуникации и стратегия рекламной кампании – это сферы работы, которыми должны заниматься эти подразделения компании.

Другим интегрирующим механизмом является тщательное рассмотрение последовательности стратегических планов. То есть того, где план бренда вписывается в бизнес-планирование.

Некоторые организации считают полезным использование бренда в качестве способа сплочения организации вокруг своих высоких принципов. Таким образом, работа по позиционированию бренда может быть тесно связана с созданием миссии организации, ее концепции и ценностей.

Кроме того, в команде управления брендом важно иметь специалистов, обладающих стратегическим мышлением, аналитическим складом ума и навыками проведения маркетинговых исследований. Бренд-менеджмент - это работа и левого и правого полушарий мозга. Стратегическое мышление так же важно, как и творческий потенциал. И иногда основополагающие исследования, такие как оценка рынка, исследование характера потребления и отношений, а также исследования сегментирования рынка, содержат информацию о разработке стратегии во многих из этих сфер.

Наконец, бренды также должны учитывать пересечение бизнес-стратегии и своих целей.

Рекомендуемые книги по теме «Стратегия продвижения бренда»:

  • Стратегия Голубого океана. В. Чан Ким
  • Конкурентное преимущество. Майкл Портер
  • Конкурентная стратегия. Майкл Портер
  • Конкурентное сотрудничество. Адам М. Бранденбургский и Барри Дж. Нейлбафф
  • Создание конкурентного преимущества. Артур А. Томпсон, Маргарет Питереф, Джон Гэмбл, А. Дж. Стрикленд ІІІ
  • Создание стратегического рычага. Милинд М. Леле
  • Конкуренция. Майкл Портер
  • Масштабирование. Верн Харниш
  • Искусство стратегии. Авинаш К. Диксит и Барри Дж. Нейлбафф
  • Бизнес-модели. Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер и Микаэла Чшик
  • Дилемма инноватора. Клейтон М. Кристенсен
  • Разработка ценностных предложений. Александр Остервальдер
  • От нуля к единице. Питер Тиль

 

Автор: Брэд ВанЭкен  The Blake Project

Перевод: Mindrepublic

Нравится наше агентство? Поставь лайк и поделись с друзьями!

Комментарии

Комментарии

Поделиться с друзьями

Похожие статьи

Мечты не работают,
если Вы не работаете!

Напишите нам
Мы свяжемся с Вами очень оперативно
Какой вид связи вам удобнее?

11112222