Проектирование бренда. Пилотный проект

В этой части статьи поговорим про проектирование бренда. Начало статьи.

Проектирование бренда запуск «Пилота»

Для того чтобы разработать успешную стратегию продвижения, фундаментом для которой послужит ПП (Путешествие Потребителя по бренду) необходимо:

  • Понять и обрисовать ПП (Путешествие Потребителя) исключительно вашего потенциального покупателя;
  • Распознать «точки соприкосновения», имеющие наибольший приоритет, понять: как на них воздействовать;
  • Распределить бюджет в соответствии с этими современными тенденциями.

Одна фирма, участвовавшая в исследовании по проектированию бренда, занималась производством бытовой техники. Руководство компании понимало, что с их брендом не всё в порядке. Рассмотрев эту новую концепцию взаимоотношений с потребителем, они решили провести анализ ПП своего потенциального клиента. В самом начале анализа они столкнулись с такой проблемой: бренд имел широкую известность и узнаваемость на рынке, однако, чем ближе становился этап совершения покупки, тем чаще он «выпадал» из памяти потенциального покупателя. Из этого стало ясно, что схема распределения ресурсов между СМИ изжила себя. И стало важно научится воздействовать на чувствительные «точки соприкосновения», чтобы менять направление движения покупателя в его путешествии в нужное русло.

Поэтому прежде чем вывести новый товар руководство компании запустило «пилот» – проект, направленный на продвижение именно этого  товара в определённом сегменте рынка с учётом новой концепции маркетинга. Первый квартал коллектив, собранный для реализации этого проекта, посвятил маркетинговому исследованию. Итогами этого исследования стала развёрнутая картина движения покупателя к окончательному выбору:

Что делают?

Задействовав потребительские исследования, производитель начал изучение полученных путём анализа выборки покупателей, разбор всего процесса покупки. Он искал пытался нащупать: Как и где потребители занимаются поиском нужной модели? Пользуются ли форумами, сайтами ритейлеров или самого производителя и что из них оказало наибольшее влияние на выбор? Какие обстоятельства влекли за собой расширение или сужение круга рассматриваемых брендов? И что стало ключевым моментом для прихода к окончательному выбору?

Результаты этого исследования кардинально изменили установки, на которых длительное время строилась вся стратегия маркетинга компании. Они выяснили, что традиционные каналы продвижения влияли на покупателей только на этапе первичного обзора. Потребитель задействовал свой прежний опыт и держал в памяти множество брендов и легко поддавался на изменение своего «списка кандидатур». Этап активной оценки потребителя сводился к изучению характеристик и внешнего вида товаров из интересующей категории на сайтах крупных ритейлеров, ведь там можно легко сравнить все интересующие его параметры, прочитать отзывы и посмотреть оценки. Сайтами же производителей пользовались лишь 10% потенциальных потребителей. Стоит отметить, что именно на официальный сайт компания привыкла тратить большую часть бюджетных средств из интернет-маркетинга. Эффективность работы интернет-рекламы на этапе первичного обзора была близка к нулю, ведь по рекламным ссылкам переходили лишь в случае, когда уже рассматривали этот товар или если они предлагали скидки.

Кроме того это исследование наглядно продемонстрировало, что часть потребителей даже после приобретения товара активно участвуют в создании имиджа бренда, что совсем не учитывалось ранее, в «воронке». Обсуждение в соцсетях, на форумах, написание отзывов и выставление оценок – стало неотъемлемой частью эксплуатации товара.

Что видят?

После проведения маркетингового исследования команда «пилота» решила глубже изучить покупательский опыт. Они собрали группу, каждый член которой должен был сыграть свою роль, а именно найти товар, который выполнял бы отведенные функции. Итогом этого эксперимента стало предоставление эмпирического опыта, описание всего происходящего в процессе поиска и того, как выглядела компания в сравнении с другими конкурентами.

В результате этого эксперимента выяснилось, что большая часть ссылок в интернете были «битые» и почти не приходились на первую страницу поисковых систем, положительные отзывы о компании и её продукции хоть и перевешивали отрицательные, но их количество было крайне маленьким. Кроме того фотографии, коды и торговые предложения в целом, выложенные в сети – зачастую не совпадали с тем, что они наблюдали на полках магазинов. Каждая из этих сложностей в ПП – дорого обходилась для бренда и, стало предельно ясно, что следует качественно менять всю навигацию начиная от первичного обзора и, заканчивая процессом эксплуатации. Кроме того, оказалось крайне важным обратить внимание на визуальную составляющую бренда: провести редизайн логотипа и создать гайдлайн для веб (руководство по оформлению сайта и работе с социальными сетями)

Что говорят?

В конце концов, команда «пилота» захотела выяснить, что говорят потребители о компании в сети. Проведя мониторинг соцсетей, они вычленили ключевые слова, используемые потребителями для описания его товаров. Результат был достаточно неожиданным: зачастую они делали неверные заявления и давали неправильные ответы. Это объяснялось слабыми техническими знаниями и знаниями терминологии. Рейтинги и советы потребителей часто становились катализатором для начала длительных обсуждений, однако, если сам рейтинг был низким, то это усиливало негативное восприятие от него. Обсуждение промоакций в основном велось в положительном ключе, однако о самом бренде практически не упоминалось.

Совокупность этих обсуждений наталкивало только на один вывод: о серьезном упущении со стороны маркетинговой стратегии, ведь рекомендации пользователей имели большой вес в воздействии на потенциальных покупателей, активно оценивающих предложения.

Меры, принятые компанией.

Благодаря этому трудоёмкому исследованию компании стало предельно ясно: куда и как необходимо направить усилия и средства для достижения повышения уровня продаж. Запуская «пилот», компания перенаправила значительную часть бюджета из продвижения в СМИ в другое русло. Анализ пользовательского поведения дал понять, что наиболее интересны для компании платформы крупных интернет – магазинов.

Маркетологи во взаимодействии с отделом продаж создали контент-план и выработали ссылки, предназначенные для этих ресурсов чтобы привлечь наибольшее внимание потенциальных клиентов к своей продукции, ведь именно к сайтам крупнейших интернет-магазинов пользователи обращались чаще всего на этапе активной оценки. Рекламные объявления, распространяемые посредством привычных СМИ стали содержать ссылки на сайты, содержащие данные о промо-акциях бренда. Кроме того маркетологи начали активно продвигать продукцию бренда в различных социальных сетях, подогревая интерес потенциальных потребителей при помощи розыгрышей и рекламных рассылок для увеличения лояльности потребителей. А для прекращения путаницы на различных сайтах с описанием и фотографиями своей продукции – создали централизованную систему контент-менеджмента.

Результатом проведенных исследований, перераспределения бюджета и качественных изменений в интернет-маркетинге – новый продукт бренда занял лидирующее место в своей нише.

Контроль опыта покупателя и современные «роли» маркетологов.

Описанный выше пример анализа «путешествия потребителя» показывает необходимость разработки плана, включающего в себя каждый этап «потребительского опыта». Но для успешности реализации этого плана, зачастую приходится выходить за рамки привычного понимания бренда. Каждый такой план не обязательно должен выходить из-под кальки, он обязан цеплять своей уникальностью и направленностью на отдельный, целевой сегмент в зависимости от конкретного товара и стратегии бренда. Но этот план должен содержать каждый этап потребительского путешествия, восприятия бренда, начиная от обсуждений продукции в интернет-сообществах и, заканчивая послепродажным взаимодействием покупателя с компанией и ретейлером.

Разработка и реализация этой стратегии требует выполнения совершенно новых функций от маркетологов. И, хотя сама эта концепция ещё изучается и дорабатывается, многие производители стали изменять свои маркетинговые отделы. Эти функции – своеобразные «роли», которые должны примерять на себя специалисты маркетинговых отделов в условиях современного рынка.

Вот три из них, важность которых будет расти в геометрической прогрессии со временем:

«Дирижер».

С учетом того, что большАя часть взаимодействия покупателя и компании возложена на: интернет-ресурс, службы продаж и обслуживания клиентов – необходимо централизовать деятельность этих служб, находящихся под контролем разных отделений компании. В условиях современного рынка – разумно сделать из главы службы маркетинга своего рода «дирижера», руководящего целым «оркестром», состоящим не только из привычных коммуникативных средств и, но и обслуживания, анализа рынка, упаковки, сопроводительных документов и работы сервисного и гарантийного центра.

Редактор и издатель контента.

Кроме централизованной работы с коммуникацией между покупателем и брендом необходимо так же «единоначалие» во всей издаваемой информации, чтобы она не только соответствовала действительности, но и не противоречила друг другу. Иными словами весь контент, начиная от купонов и, заканчивая видеороликами для службы продаж должен быть в ведение одного человека, задачей которого будет координировать каждый этап его разработки и издания.

«Разведчик».

Всё больше «точек соприкосновения» уходят на просторы мировой паутины. Это способствует увеличению объема поступающей информации о потенциальных клиентах и потребителях продукции бренда. Разумно перенаправлять эту информацию в ведение маркетологов, чтобы «подслушанная» информация смогла сыграть свою роль в разработке новых тактических ходов и сервисов.

Путешествуйте!

Безусловно, создание «пилотов» в узком сегменте позволяет получить четкое представление о ПП, которое позволяет разработать стратегию и перенаправить ресурсы под актуальные нужды. Это позволяет создать качественное проектирование бренда. Однако работая по такой схеме, производитель может упереться в преграды, которые невозможно решить локально и для их преодоления важно будет изменить что-то в рамках компании в целом. Кроме того от региона к региону уже построенная на основании «пилотных» компаний стратегия может требовать гибких решений, для увеличения своего КПД. Информационный обмен между клиентом и производителем требует особого внимания от руководства компании. Поэтому для грамотной реализации такой стратегии и переходу к «пост-воронковой»  системе продаж путешествуйте вместе со своим потребителем!

Поделиться с друзьями

Похожие статьи

Мечты не работают,
если Вы не работаете!

Напишите нам
Мы свяжемся с Вами очень оперативно
Какой вид связи вам удобнее?

11112222