Дизайн эффективного логотипа, часть 1: символы, метафоры и сила интуиции

 

Пожалуй, нет ни одного графического дизайнера, который бы создавал сногсшибательные работы из раза в раз. Без сомнения, качественный дизайн требует значительных усилий, но иногда отличный дизайн возникает как бы сам по себе. Мы подготовили для вас негласные правила создания логотипа, потому что многие дизайнеры прислушиваются к внутреннему чутью и правильно используют в работе универсальные визуальные символы и метафоры, но часто полезно иметь универсальную формулу. Интуиция, имеющаяся у каждого и наиболее полезная для людей творческих профессий, приводит дизайнера к универсальному решению.

 

«Существует три вида реакции на дизайн: да, нет и УХ ТЫ! И целиться надо на «УХ ТЫ!».»

– Милтон Глэйсер

 

Универсальное качество дает айдентике большой коммуникативный охват, то есть то, что должны иметь практически все идентификаторы. Конечно, нельзя сказать, что интеллектуальная работа не относится к графическому дизайну (особенно, когда дело касается брэндинга или даже создания гайдлайна), но сочетая интуитивное восприятие символов и метафор со стратегическим мышлением, вы получите выделяющийся и запоминающийся логотип.
Данная серия из трех статей рассказывает о фундаментальных креативных стратегиях дизайна айдентики. В первой части мы рассмотрим использование символов, метафор и силы интуиции.

 

Интуитивно-понятный процесс дизайна логотипа

«Интуиция - (это) восприятие через бессознательное».
– Карл Юнг

 

Всегда будут те, кто отвергает абстрактное, но многие величайшие мыслители в истории отдавали должное интуиции, включая Альберта Эйнштейна, Бакминстера Фуллера, Карла Юнга, Рэя Брэдбери, Стива Джобса и даже Алана Тьюринга, печально известного логика и криптографа времен Второй Мировой войны, считавшего, что математическое умозаключение основано на «интуиции и изобретательности». Великие мыслители и футуристы всех мастей отводят интуиции решающую роль в решении проблем. К счастью, для многих дизайнеров, полагающихся на вдохновение, интуиция не является какой-то посторонней субстанцией. Она естественна как дыхание. Интуиция – это море, в котором плавают многие креативщики, в то время как интеллект обеспечивает формулу выполнения работы.

 

Интуиция доступна непосредственно всем, хотя и нуждается в постоянных тренировках (попробуйте выполнить упражнение в конце статьи). Как врожденную способность, интуицию обычно не подвергают оценке так же, как «натренированный» интеллект. Наша культура научила нас, что только посредством формального образования (зачастую очень дорогого) мы можем прийти к жизнеспособному решению проблемы. Я здесь не для того, чтобы принижать значение хорошего образования или сильных интеллектуальных навыков (они являются базисом для всех людей, работающих или творящих), но я хочу показать полезность и применимость интуиции в дизайне. Баланс между этими двумя составляющими может помочь вам создать айдентику, которая достучится до более широкой аудитории. А это очень важно в глобализованном мире.

 pravila-sozdaniya-logotipa-chast-1 Правила создания логотипа

Всемирные взаимосвязанные технологии дают любому бизнесу, маленькому или большому, доступ к глобальной аудитории. С другой стороны, этот доступ производит чрезмерное количество постороннего шума, которым нужно постоянно управлять. К тому же, сегодняшняя стрессовая экономика требует меньшего бюджета и более разумного управления. Опыт научил меня, что применение в дизайне айдентики сенситивного опыта (интеграции чувств и мыслей) создает немедленные и интуитивные связи. Такой подход не требует логических размышлений или больших бюджетов на чрезмерно насыщенный деталями дизайн. Малобюджетные логотипы, применяющие такой подход, получают отклик от аудитории, которому позавидовал бы любой крупнобюджетный клиент. Работая на подсознательном уровне, символы и метафоры являются оптимальным путем привлечения и удержания внимания аудитории и делают айдентику запоминающейся.

Символическая коммуникация добавляет дизайну иммерсивный аспект. Символы появились задолго до письменности. Символы и метафоры увеличивают объем информации, но каждый из них делает это по-своему. Символическая коммуникация лаконична, незамедлительна и концентрирована, в то время как метафорическая коммуникация связывает отдельные элементы внутри дизайна, более четко (а порой и неожиданно) описывая клиента.

 

Правила создания логотипа. Принцип символизма в дизайне логотипов

Описывать символ словами – это то же самое, что пытаться поймать звезду в банку, но я попытаюсь. Символы – это полноценные и самодостаточные объекты, в то время как слова складываются из отдельных букв. Символы воспринимаются интуитивно и немедленно, в то время как слово сначала должно быть понято на определенном языке, а затем сопоставлено с визуальным образом (а в предложениях слова должны стоять в определенной последовательности). Эти два подхода работают совершенно по-разному.

 

Символы воспринимаются сразу же, а чтобы понять слова, нужно связать их с изображением.

Символы воспринимаются сразу же, а чтобы понять слова, нужно связать их с изображением. Символ инь-ян сразу же воспринимается как две противоположности, составляющие одно целое, а для понимания символа через слова требуется дополнительная визуализация.

Символы выглядят одинаково для всех.

Символ можно сравнить с зерном или яйцом: после оплодотворения они превращаются в полноценные организмы. Точно так же и символ: когда смотришь на него, то его значение становится чем-то гораздо большим, чем просто изображением. Хотя дерево отличается от семечка, из которого оно выросло, в своей основе оно остается семечком. У людей есть пуповина (наше главное родимое пятно), связывающая нас с круглым яйцом, из которого мы произошли.

Круги и сферы ассоциируются с первоисточником:

молекулы, клетки, яйца, семена и планеты имеют форму сферы (подробнее об этом и других геометрических формах в статье «Дизайн эффективного логотипа, часть 3: Как геометрия влияет на дизайн логотипа»). Символы – это архетипы человеческой коммуникации. Понятие «архетип» происходит от «arche» -первоначальный, и «type» - вид, и было введено швейцарским психоаналитиком и мастером символизма Карлом Юнгом. В своем изначальном виде архетипы, как первоисточники, ограничены в количестве, но универсальны по функциям и значениям. Архетипические символы являются основой человеческих систем, которые мы изобрели, и структур, которые мы построили.

 

«Душа никогда не думает без мысленного образа»

– Аристотель

 

Абстрактные архетипические символы, такие как форма круга, содержат знание, которое относится к коллективному бессознательному (еще один термин Юнга) всех людей. Змеи и яблоки являются примерами более сложных символов, в основе которых лежат культурные значения. Основа символа экзистенциальна (например, чаще спиральная, чем свёрнутая в клубок змея), но символ усложняется при добавлении культурного контекста. Так как разные культуры имеют свои отличительные черты, важно изучить интерпретацию выбранного символа, чтобы убедиться, что его смысл не меняется в культурной среде(ах), в которой он будет использоваться.

 

 pravila-sozdaniya-logotipa-chast-1 (3) Правила создания логотипа (3)

Примеры интеграции символов в человеческих системах и структурах, слева направо: символ инь-ян, стабильное основание пирамиды и Статуя Свободы
Примеры интеграции символов в человеческих системах и структурах включают в себя: символ инь-ян, где противоположности составляют одно целое; стабильное основание пирамиды, которая указывает на неизвестность и безграничность Вселенной; и сакральное число семь использованное при создании Статуи Свободы и обозначающее богатство и принятие. Семиугольник является единственным многоугольником среди первых десяти геометрических форм, который не может быть точно построен с применением геометрических инструментов.

 

Правила создания логотипа. СИМВОЛИЧЕСКАЯ АЙДЕНТИКА ПРОТИВ БУКВЕННОЙ

Символы воспринимаются бессознательно (а, следовательно, немедленно), в то время как слова нужно обдумать перед тем, как провести параллель с изображением предмета или идеей. Символы не задействуют мышление, так как они воспринимаются напрямую, и это одна из причин, почему символическая айдентика более эффективна, чем словесная. Символы также международны, в то время как слова ограничены пределами языка. Однако для усиления воздействия слова и символы могут эффективно использоваться вместе.

 

 pravila-sozdaniya-logotipa-chast-1 (2)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИМВОЛА В ЛОГОТИПЕ

Символизм был первичным коммуникативным инструментом в айдентике, которую я создала в середине 80-х для фермы арабских скакунов. В первом пробном эскизе я обратилась к отношениям между кобылой и жеребцом, интимность которых была воплощена в соприкасающихся мордах. Во втором эскизе концепция переросла в отношения между кобылой и жеребенком: кобыла защищает жеребенка.

 

Оригинальные эскизы айдентики фермы арабских скакунов Maddoux-Wey показывают процесс создания конечного дизайна (Дизайн: Мэгги Макнаб)
Оригинальные эскизы фирменного знака фермы арабских скакунов Maddoux-Wey показывают процесс создания конечного дизайна. Символизм концентрирует и упрощает коммуникативность айдентики и наделяет ее универсальным значением. Визуальная простота символа также гарантирует гибкое применение айдентики в дальнейшем.
Я не воспользовалась своими первыми эскизами, но если бы я не сделал эти первые шаги, я бы не увидела возможность развернуть изображение на 180 градусов во втором эскизе. (Сохраняйте и время от времени обращайтесь к своим прошлым работам.)

 

Благодаря хрупкому телосложению арабских скакунов, мне удалось создать идеальный баланс между мордой и плечом. Эффект усилился еще больше, когда я заключила дизайн в круг, создавая символический символ инь-ян (который отсылает к моему первому эскизу противоположностей кобылы и жеребца, составляющих единое целое).
Простота данного логотипа делает его больше похожим на символ, или на универсально узнаваемое изображение, смысл которого при просмотре расширяется. Другим преимуществом символической айдентики является ее постоянство, на логотип практически не влияют новые тенденции. Простота символичного дизайна четко разделила заполненное и пустое пространства, упрощая применение айдентики в будущем. Символы являются оптимальным выбором для долгосрочного брендинга, они помогают логотипу оставаться релевантными (и, следовательно, ценными) долгое время.

 

Логотип с арабскими скакунами распечатывали, теснили, использовали как дизайн для ювелирного украшения, добавили к идентификационному пакету компании и, совсем недавно, нанесли на гранитный памятник, чтобы почтить память Клэр Дэвис, девочки-наездницы трагически погибшей в ходе стрельбы в старшей школе в 2013.

 

 

Правила создания логотипа. Использование метафор в фирменном знаке

 

Метафорические логотипы увеличивают объем информации так же, как символические, но они идут на один шаг впереди, объединяя отдельные концепции. Они помогают лучше обозначить специфические черты клиента и делают дизайн интереснее, создавая неожиданные и необычные взаимоотношения. Они запоминаются, так как содержат эффект неожиданности.

 

Одним из примеров является айдентика Elefont, где использовалась любая возможность, чтобы создать простой, но мощный логотип, привлекающий внимание на множестве уровней: символическом, метафорическом и семантическом.

Valle Encantado – это ферма и традиционное ремесленное товарищество в Саут Вэллей, Альбукерке, Нью-Мехико. Было несколько возможностей создания метафорических связей между названием клиента и его целями. Сначала дизайнер использовала букву V, чтобы выделить название клиента, а также разместить в пустом пространстве внутри нее ссылку на фермерское предприятие. Использование заполненного и пустого пространства (принцип «закрыть гештальд») максимизирует коммуникативность логотипа.

p1-09-metaphor-opt (1)

Логотип Valle Encantado Farmers. (Рисунок: Винай Тепсуттинун, visuallanguage.com, Дизайн: Мэгги Макнаб)

 

 

Буква V также представляет собой римскую цифру пять: это одно из тех счастливых совпадений, которое усиливает коммуникативность айдентики. Она помогла связать дизайн с ручным фермерским трудом и целями общины. В брендинге логотип был усилен слоганом «Культивируя общество», который связал все части воедино. (Спираль и завиток также играют важную роль в коммуникативности айдентики, и описание их применения вы найдете в статье «Дизайн эффективного логотипа, часть 2: Использование природных моделей в дизайне логотипа»)

Метафорические логотипы трудно создавать, но если вы действительно проникнитесь целями и названием клиента и поиском потенциальных путей их визуальной связи, то все эти множественные аспекты могут быть воплощены в одном гармоничном решении. Я использую такой подход к созданию выделяющихся и узнаваемых логотипов в течение 30 лет, потому что он работает и для моих клиентов, и для меня: фирменные знаки, созданные десятилетия назад, продолжают приносить новых клиентов (многие из них стали объектом плагиата и пришлось решать дело в суде – защищать свои работы также важно). Айдентика, которая воспринимается легко и глубоко, выгодна всем: клиенту, аудитории и дизайнеру, который её создал.

 

Несколько обобщающих мыслей о создании хорошего логотипа

 

1.Используйте символы и/или метафоры, как ключевые коммуникативные факторы вашего логотипа

Символы и метафоры помогают установить отношения между клиентом и логотипом, и логотипом и аудиторией. Если вы создаете словесную айдентику, усильте её коммуникативность соответствующим визуальным компонентом. Вторичные доработки дизайна (цветовые комбинации, стилистические текстуры и шрифты) могут потребовать обновления через какое-то время, но если логотип символичен по своей сути, они могут быть сделаны без вреда для бренда в целом. Символы помогают брэнду оставаться актуальным, в то время как стили и тренды меняются.

2.Сохраняйте прошедшие этапы работы и обращайтесь к ним

Я часто возвращаюсь к старым эскизам на последующих этапах работы над дизайном и открываю для себя что-то, что я раньше не видела. Иногда иной взгляд помогает создать более утонченный или завершенный дизайн. Концепции, которые вы отвергли для одного клиента, могут сработать для другого. Уважайте процесс работы и сохраняйте все этапы. Потренируйтесь связывать прошлое и будущее, и ваша креативность только выиграет.

 

3.Делайте дизайн в черно-белой гамме

С практической стороны, если ваш логотип работает в черно-белом варианте, то он будет работать везде и всегда: и в полноцветном варианте, и в тиснении. С символической точки зрения, чем точнее вы выразите идею в сочетании заполненного и пустого пространства, тем более символична будет ваша концепция. Везде где возможно оптимизируйте коммуникативность вашего логотипа, используя и пустое, и заполненное пространство.

 

4.Убедитесь, что фирменный знак масштабируется

Создавайте логотип в векторе, чтобы он легко масштабировался. Так как логотип является ключевым компонентом системы идентификации, он должен быть готов ко всему. Логотипы должны масштабироваться от минимальных размеров для сайта до гигантских размеров для билборда, оставаясь при этом четкими. Если он не подходит для маленького размера, уберите лишнюю информацию. Если что-то теряется, убедитесь, что это не критично для коммуникативности дизайна. Если он смотрится громоздким и неуклюжим, посмотрите, как можно изменить рисунок логотипа для его лучшего восприятия.

 

5.Баланс в айдентике

Посмотрите ваш логотип сверху вниз, в отражении и в перевернутом виде. Оптимально, он должен выглядеть сбалансированно в любой конфигурации. Этот процесс выявляет несовершенства, которые не заметны сразу, и может помочь вам увидеть новое применение логотипа, например, в качестве повторяющегося рисунка фонового изображения.

 

6.Развивайте инстинкты

Ваша работа как дизайнера – найти решение, которое не может найти никто другой. Развивайте инстинкты коммуникации на всех уровнях: визуальном, символическом, метафорическом, игры слов и интуиции. Приведённое ниже упражнение поможет вам в этом.

 

УПРАЖНЕНИЕ: ИНТУИЦИЯ И СИНХРОННЫЙ ДИЗАЙН

Проблемы не негативны сами по себе. Это возможности для улучшения навыков их решения и креативности, а также возможность соединить нечто глубинное в себе. Это упражнение расскажет, как вы используете внешнюю информацию, чтобы прийти к наилучшему решению. Самая важная часть этого упражнения – уделять внимание тому, как внутреннее соотносится с внешним.

 

Задача Эвалуз Луна: как связать голову с сердцем посредством дизайна. (Иллюстрация: Эвалуз Луна, Университет искусства и дизайна Санта-Фе)
Этот рисунок студентки Эвалуз Луна иллюстрирует задачу соединения головы и сердца посредством дизайна. Она убрала верхнюю часть головы и грудную клетку и вывела из них ленточки, создав многомерную работу, которая только усилила ее намерение связать подсознательный аспект креативности с реальной практикой дизайна.

 

1. Подумайте о дизайне, над которым работаете, или о какой-то личной проблеме.

 

2. Зарисуйте картинку, которая поможет вам визуализировать проблему. (Дело не в умении рисовать!) Не важно, абстрактный у вас эскиз, или реалистичный, он должен иметь отношение к вашей проблеме.

3. Скажите себе, что вам нужна помощь в поиске решения проблемы, что вы открыты для любых идей, которые могут привести к лучшему решению.

 

4. В течение нескольких следующих дней наблюдайте за всем, что происходит вокруг вас, что появляется во снах или что происходит в ситуациях, когда вы не думаете о проблеме активно (в душе, например). Ответы извне будут приходить спонтанно, вам остается только заметить их. В частности, уделите внимание всему, что происходит больше одного раза, даже если на первый взгляд это не связано с вашей проблемой.

 

5. Если какое-то изображение, число или что-то другое повторяется снова и снова в отдельных, несвязанных друг с другом событиях, подумайте, как оно может относиться к вашей проблеме. В процессе обращайте внимание на свои эмоции (они тоже имеют значение). Вы беспокоитесь? Вам комфортно? Какие отношения между проблемой, вами и повторяющимся событием или объектом? Эти отношения связаны прошлым опытом?

 

6. Поймите, что предыдущая нерешенная проблема блокирует решение текущей. Уважайте то, что открывает вам подсознание, и пытайтесь интерпретировать его отношение к текущей проблеме так честно, как возможно.

 

Правила создания логотипа. Заключение

Создание логотипа это настолько же сложный, насколько и позитивный процесс. Хорошие логотипы умны, но не снисходительны. Одни доступны и просты, но достаточно глубоки, чтобы оставаться интересными. Они интуитивны, но запоминаются с первого взгляда. И они одинаково своевременные и вневременные.

 

Создание хорошего логотипа это величайшая из креативных проблем. Процесс действительно заставляет вас задуматься о том, как построены взаимоотношения между, на первый взгляд, несвязанными элементами. Практика создания айдентики развивает вашу интуицию, позволяя увидеть неочевидные, но эффективные решения и учит находить связи, которые не лежат на поверхности. Существуют базовые принципы для решения любых проблем (не только проблем создания логотипов), и эти методики могут применяться и для решения личных проблем. Живописец Энди Голдсворси сказал: «Все внутри имеет энергию создания». Как я говорю своим студентам: «Учитесь создавать хорошие логотипы, и вы научитесь создавать хорошую жизнь».

 

В следующей статье: «Дизайн эффективного логотипа, часть 2: Использование природных моделей в дизайне логотипов». Наш жизненный опыт исходит из природы. Мы часто забываем об этом, так как развиваемся и растем в человеческом обществе, но природа для нас – это неисчерпаемый источник опыта. Поскольку человек в своей сути является естественной формой жизни (не машина и не технология), природа является неотъемлемой частью креативного процесса. Используя модели природных формы и процессов в логотипе, вы усиливаете коммуникативность логотипа.

Понравилась наша статья, поделитесь с друзьями!

 

Удачи в бизнесе, ваш Mindrepublic.ru

Comments

comments

Text_2Логотип – отражение индивидуальности
Text_2Разработка брендбука: все в одном
Text_2Почему разработка логотипа стоит дорого?
Text_2Дизайн логотипа. Как определить успешность логотипа.