Метафора логотипа, часть 1

Метафора логотипа, часть 1: символы, метафоры и сила интуиции

Мало какой графический дизайнер мог бы похвастаться завидным постоянством в разработке настоящих шедевров. К сожалению, так не бывает. Качественный дизайн требует значительных усилий, но иногда отличные решения возникают как бы сами по себе.

Предлагаем вам несколько негласных правил создания логотипа, тем не менее, отлично себя зарекомендовавших. Первое правило – слушать себя и доверять интуиции. Многие дизайнеры в своей работе используют разнообразные визуальные символы и метафоры. Однако было бы неплохо вывести универсальную формулу, раскрывающую, как люди творческих профессий приходят к тому или иному решению.

«Существует три вида реакции на дизайн: да, нет и УХ ТЫ! И целиться надо на «УХ ТЫ!».»
– Милтон Глэйсер

Универсальное качество даёт айдентике большой коммуникативный охват, то есть то, что должны иметь практически все идентификаторы. Мы уверены в том, что интуитивное восприятие символов в сочетании со стратегическим мышлением, позволяет получить выделяющийся и запоминающийся логотип. Это важно, когда дело касается создания бренда или гайдлайна.

Интуитивно-понятный процесс дизайна логотипа

«Интуиция – (это) восприятие через бессознательное».
– Карл Юнг

Всегда будут те, кто отвергает абстрактное, но многие великие умы в истории человечества отдавали должное интуиции, включая Альберта Эйнштейна, Бакминстера Фуллера, Карла Юнга, Рэя Брэдбери, Стива Джобса и даже Алана Тьюринга, печально известного логика и криптографа времён Второй Мировой войны, считавшего, что математическое умозаключение основано на «интуиции и изобретательности».

Великие мыслители и футуристы всех мастей отводят ведущую роль в решении проблем именно интуиции. К счастью, для многих дизайнеров, полагающихся на вдохновение, интуиция не является какой-то посторонней субстанцией. Она естественна как дыхание. Интуиция – это море, в котором плавают многие креативщики, в то время как интеллект обеспечивает формулу выполнения работы.

Интуиция – это инструмент творчества, доступный всем. Более того, её можно натренировать (попробуйте выполнить упражнение в конце статьи).

Мы все прекрасно усвоили, что для решения той или иной проблемы необходим определённый уровень образования. При этом подразумевается, что чем он выше, тем эффективнее мы находим пути выхода из возникающих затруднительных ситуаций. Наша культура как бы подталкивает нас к формальному образованию, которое, кстати, далеко не всем по карману.

Конечно, образование необходимо, как и “натренированность” интеллектуальных навыков. Однако для людей творческих профессий, к которым мы и относим дизайнера, интуиция выдвигается на первый план. Баланс между ней и интеллектом приведёт вас к созданию логотипа, который достучится до более широкой аудитории. А это очень важно в глобализованном мире.

Общемировые взаимосвязанные технологии дают любому бизнесу, маленькому или большому, доступ к глобальной аудитории. С другой стороны, этот доступ производит чрезмерное количество постороннего шума, которым нужно постоянно управлять. К тому же, сегодняшняя стрессовая экономика требует меньшего бюджета и более разумного управления.

Опыт учит нас тому, что применение в дизайне айдентики сенситивного опыта (интеграции чувств и мыслей) создаёт немедленные и интуитивные связи. Такой подход не требует логических размышлений или больших бюджетов на чрезмерно насыщенный деталями дизайн.

Малобюджетные логотипы, применяющие такой подход, получают отклик от аудитории, которому позавидовал бы любой крупнобюджетный клиент. Действуя на бессознательном уровне, символы и метафоры являются оптимальным путём привлечения и удержания внимания аудитории и делают айдентику запоминающейся.

Символическая коммуникация добавляет дизайну иммерсивный аспект. Символы существовали задолго до письменности. Сегодня их использование, как и язык метафор, увеличивают объём информации, но каждый из них делает это по-своему. Символическая коммуникация лаконична, незамедлительна и концентрирована, в то время как метафорическая – связывает отдельные элементы внутри дизайна, более чётко (а порой и неожиданно) описывая клиента.

Метафора логотипа. Принцип символизма в дизайне логотипов

Описывать символ словами – это то же самое, что пытаться поймать звезду в банку, но мы попытаемся. Символы – это полноценные и самодостаточные объекты, в то время как слова складываются из отдельных букв. Символы воспринимаются интуитивно и немедленно, в то время как слово сначала должно быть понято на определённом языке, а затем соотнесено с визуальным образом (а в предложениях слова должны стоять в определённой последовательности). Эти два подхода работают совершенно по-разному.

“Символы воспринимаются сразу же, а чтобы понять слова, нужно связать их с изображением”.

Символы воспринимаются сразу же, а чтобы понять слова, нужно связать их с изображением. Символ “инь-ян” сразу же воспринимается как две противоположности, составляющие одно целое, а для понимания символа через слова требуется дополнительная визуализация и пояснения.

Символы выглядят одинаково для всех

Символ можно сравнить с зерном или яйцом: после оплодотворения они превращаются в полноценные организмы. Точно так же и символ: когда на него смотришь, то его значение становится чем-то гораздо большим, чем просто изображением. Хотя дерево отличается от семечка, из которого оно выросло, в своей основе оно остается семечком. У людей есть пуповина (наше главное родимое пятно), связывающая нас с круглым яйцом, из которого мы произошли.

Круги и сферы ассоциируются с первоисточником:

молекулы, клетки, яйца, семена и планеты имеют форму сферы (подробнее об этом и других геометрических формах в статье «Дизайн эффективного логотипа, часть 3: как геометрия влияет на дизайн логотипа»). Символы – это архетипы человеческой коммуникации. Понятие «архетип» происходит от «arche» – первоначальный, и «type» – вид, и было введено швейцарским психоаналитиком и мастером символизма Карлом Юнгом.

В своём изначальном виде архетипы, как первоисточники, ограничены в количестве, но универсальны по функциям и значениям. Архетипические символы являются основой человеческих систем, которые мы изобрели, и структур, которые мы построили.

«Душа никогда не думает без мысленного образа»
– Аристотель

Абстрактные архетипические символы, такие как форма круга, содержат знание, которое относится к коллективному бессознательному (еще один термин Юнга) всех людей. Змеи и яблоки являются примерами более сложных символов, в основе которых лежат культурные значения. Основа символа экзистенциальна (например, чаще спиральная, чем свёрнутая в клубок змея), но символ усложняется при добавлении культурного контекста.

Так как разные культуры имеют свои отличительные черты, важно изучить интерпретацию выбранного символа, чтобы убедиться, что его смысл не меняется в культурной среде(ах), в которой он будет использоваться.

Примеры интеграции символов в человеческих системах и структурах, слева направо: символ “инь-ян”, стабильное основание пирамиды и Статуя Свободы

Примеры интеграции символов в человеческих системах и структурах включают в себя: символ “инь-ян”, где противоположности составляют одно целое; стабильное основание пирамиды, которая указывает на неизвестность и безграничность Вселенной; и сакральное число семь, использованное при создании Статуи Свободы и обозначающее богатство и принятие. Семиугольник является единственным многоугольником среди первых десяти геометрических форм, который не может быть точно построен с применением геометрических инструментов.

Метафора логотипа. Символическая айдентика против буквенной

Символы воспринимаются на бессознательном уровне и почти мгновенно. Для понимания слов обычно требуется некоторое время для обдумывания, чтобы установить связь с изображением предмета или идеей. Символы не задействуют мышление, так как они воспринимаются напрямую, и это одна из причин, почему символическая айдентика более эффективна, чем словесная. Символы также интернациональны, в то время как слова ограничены пределами языка. Однако для усиления воздействия слова и символы могут эффективно использоваться вместе.

Использование символа в логотипе

Как пишет дизайнер Мэгги Макнаб, символизм был первичным коммуникативным инструментом в айдентике, которую она создала в середине 80-х для фермы арабских скакунов. В первом пробном эскизе она обратилась к отношениям между кобылой и жеребцом, интимность которых была воплощена в соприкасающихся мордах. Во втором эскизе концепция переросла в отношения между кобылой и жеребёнком: кобыла защищает жеребёнка.

Оригинальные эскизы айдентики фермы арабских скакунов Maddoux-Wey показывают процесс создания конечного дизайна (Дизайн: Мэгги Макнаб). Оригинальные эскизы фирменного знака фермы арабских скакунов Maddoux-Wey показывают процесс создания конечного дизайна. Символизм концентрирует и упрощает коммуникативность айдентики и наделяет её универсальным значением. Визуальная простота символа также гарантирует гибкое применение айдентики в дальнейшем.

Полезные ссылки

Что должен знать и уметь графический дизайнер – https://mindrepublic.ru/articles/professiya-graficheskij-dizajner

Какие логотипы вызывают доверие у покупателей (масштабное исследование) – https://mindrepublic.ru/articles/kakie-logotipy-vyzyvayut-doverie-pokupatelej

Мэгги Макнаб не воспользовалась своими первыми эскизами, но если бы она не сделала эти первые шаги, то не увидела бы возможность развернуть изображение на 180 градусов во втором эскизе. (совет: сохраняйте и время от времени обращайтесь к своим прошлым работам.)

Благодаря хрупкому телосложению арабских скакунов, дизайнеру удалось создать идеальный баланс между мордой и плечом. Эффект усилился ещё больше, когда она заключила дизайн в круг, создавая символ “инь-ян” (отсылающий к первому эскизу, на котором противоположности кобылы и жеребца составляют единое целое).

Простота данного логотипа делает его больше похожим на символ или на универсально узнаваемое изображение, смысл которого при просмотре расширяется. Другим преимуществом символической айдентики является её постоянство, на логотип практически не влияют новые тенденции. Простота символичного дизайна чётко разделила заполненное и пустое пространства, упрощая применение айдентики в будущем. Символы являются оптимальным выбором для долгосрочного брендинга, они помогают логотипу оставаться релевантными (и, следовательно, ценными) долгое время.

Логотип с арабскими скакунами распечатывали, теснили, использовали как дизайн для ювелирного украшения, добавили к идентификационному пакету компании и, совсем недавно, нанесли на гранитный памятник, чтобы почтить память Клэр Дэвис, девочки-наездницы трагически погибшей в ходе стрельбы в старшей школе в 2013.

Метафора логотипа. Использование метафор в фирменном знаке

Метафора логотипа увеличивает объём информации так же, как символические, но они идут на один шаг впереди, объединяя отдельные концепции. С их помощью можно создать более сложный и интересный дизайн, но главное – обозначить специфические черты клиента. Таким образом, создаются неожиданные и необычные взаимоотношения. Они лучше запоминаются, так как содержат эффект неожиданности.

Одним из примеров является айдентика Elefont, где использовалась любая возможность, чтобы создать простой, но мощный логотип, привлекающий внимание на множестве уровней: символическом, метафорическом и семантическом.

Valle Encantado – это ферма и традиционное ремесленное товарищество в Саут Вэллей, Альбукерке, Нью-Мехико. Было несколько возможностей создания метафорических связей между названием клиента и его целями. Сначала дизайнер использовала букву V, чтобы выделить название клиента, а также разместить в пустом пространстве внутри неё ссылку на фермерское предприятие. Использование заполненного и пустого пространства (принцип «закрыть гештальт») максимизирует коммуникативность логотипа.

Буква V также представляет собой римскую цифру пять: это одно из тех счастливых совпадений, которое усиливает коммуникативность айдентики. Она помогла связать дизайн с ручным фермерским трудом и целями общины. В брендинге логотип был усилен слоганом «Культивируя общество», который связал все части воедино. Спираль и завиток также играют важную роль в коммуникативности айдентики, и описание их применения вы найдёте в статье «Дизайн эффективного логотипа, часть 2: использование природных моделей в дизайне логотипа»)

Метафорические логотипы создавать не так-то просто, однако если дизайнер готов погрузиться в целеполагание клиента, то возможно создание действительно гармоничного решения. Мэгги Макнаб использует такой подход к созданию выделяющихся и узнаваемых логотипов в течение 30 лет, потому что он работает и для клиентов, и для неё самой: фирменные знаки, созданные десятилетия назад, продолжают приносить новых клиентов (многие из них стали объектом плагиата и пришлось решать дело в суде – защищать свои работы также важно).

Айдентика, которая воспринимается легко и глубоко, выгодна всем: клиенту, аудитории и дизайнеру, который её создал.

Несколько обобщающих мыслей о создании хорошего логотипа

1.Используйте символы и/или метафоры как ключевые коммуникативные факторы вашего логотипа

Символ и метафора логотипа помогают установить отношения между клиентом и логотипом, и логотипом и аудиторией. Если вы создаёте словесную айдентику, усильте её коммуникативность соответствующим визуальным компонентом.

Вторичные доработки дизайна (цветовые комбинации, фирменный стиль, стилистические текстуры и шрифты) могут потребовать обновления через какое-то время, но если логотип символичен по своей сути, они могут быть сделаны без вреда для бренда в целом. Символы помогают брэнду оставаться актуальным, в то время как стили и тренды меняются.

2.Сохраняйте прошедшие этапы работы и обращайтесь к ним

Дизайнеры часто возвращаются к старым эскизам и открывают для себя нечто новое. Иногда иной взгляд помогает создать более утончённый или завершённый дизайн. Концепции, которые вы отвергли для одного клиента, могут сработать для другого. Уважайте процесс работы и сохраняйте все этапы. Потренируйтесь связывать прошлое и будущее, и ваша креативность только выиграет.

3.Делайте дизайн в чёрно-белой гамме

С практической стороны, если ваш логотип работает в чёрно-белом варианте, то он будет работать везде и всегда: и в полном цвете, и в тиснении. С символической точки зрения, чем точнее вы выразите идею в сочетании заполненного и пустого пространства, тем более символична будет ваша концепция. Везде где возможно, оптимизируйте коммуникативность вашего логотипа, используя и пустое, и заполненное пространство.

4.Убедитесь, что фирменный знак масштабируется

Создавайте логотип в векторе, чтобы он легко масштабировался. Так как логотип является ключевым компонентом системы идентификации, он должен быть готов ко всему. Логотипы должны масштабироваться от минимальных размеров для сайта до гигантских размеров для билборда, оставаясь при этом чёткими. Если он не подходит для маленького размера, уберите лишнюю информацию. Если что-то теряется, убедитесь, что это не критично для коммуникативности дизайна. Если он смотрится громоздким и неуклюжим, посмотрите, как можно изменить рисунок логотипа для его лучшего восприятия.

5.Баланс в айдентике

Изучите ваш логотип: сверху вниз, в отражении и в перевёрнутом виде. В идеале он должен быть сбалансирован в любой конфигурации. Этот процесс выявляет несовершенства, которые не заметны сразу, и может помочь вам увидеть новое применение логотипа, например, в качестве повторяющегося рисунка фонового изображения.

6.Развивайте инстинкты

Ваша работа как дизайнера – найти решение, которое не открывается другому. Для этого развивайте инстинкты коммуникации на всех уровнях: визуальном, символическом, метафорическом, игры слов и интуиции. Приведённое ниже упражнение поможет вам в этом.

УПРАЖНЕНИЕ: ИНТУИЦИЯ И СИНХРОННЫЙ ДИЗАЙН

Проблемы не негативны сами по себе. Это возможности для улучшения навыков их решения и креативности, а также возможность соединить нечто глубинное в себе. Это упражнение расскажет, как вы используете внешнюю информацию, чтобы прийти к наилучшему решению. Самая важная часть упражнения – уделять внимание тому, как внутреннее соотносится с внешним.

Задача Эвалуз Луна: как связать голову с сердцем посредством дизайна. (Иллюстрация: Эвалуз Луна, Университет искусства и дизайна Санта-Фе)
Этот рисунок студентки Эвалуз Луна иллюстрирует задачу соединения головы и сердца посредством дизайна. Она убрала верхнюю часть головы и грудную клетку и вывела из них ленточки, создав многомерную работу, которая только усилила ее намерение связать подсознательный аспект креативности с реальной практикой дизайна.

1. Подумайте о дизайне, над которым работаете, или о какой-то личной проблеме.

2. Зарисуйте картинку, которая поможет вам визуализировать проблему. (Дело не в умении рисовать!) Не важно, абстрактный у вас эскиз, или реалистичный, он должен иметь отношение к вашей проблеме.

3. Скажите себе, что вам нужна помощь в поиске решения проблемы, что вы открыты для любых идей, которые могут привести к лучшему решению.

4. В течение нескольких следующих дней наблюдайте за всем, что происходит вокруг вас, что появляется во снах или что происходит в ситуациях, когда вы не думаете о проблеме активно (в душе, например). Ответы извне будут приходить спонтанно, вам остается только заметить их. В частности, уделите внимание всему, что происходит больше одного раза, даже если на первый взгляд это не связано с вашей проблемой.

5. Если какое-то изображение, число или что-то другое повторяется из раза в раз в отдельных, не связанных друг с другом событиях, подумайте, как оно может относиться к вашей проблеме. В процессе обращайте внимание на свои эмоции (они тоже имеют значение). Вы беспокоитесь? Вам комфортно? Какие отношения между проблемой, вами и повторяющимся событием или объектом? Эти отношения связаны прошлым опытом?

6. Поймите, что предыдущая нерешённая проблема блокирует решение текущей. Уважайте то, что открывает вам подсознание, и пытайтесь интерпретировать его отношение к текущей проблеме так честно, как только возможно.

Метафора логотипа. Заключение

Создание логотипа – это настолько же сложный, насколько и позитивный процесс. Хорошие логотипы умны, но не снисходительны. Одни доступны и просты, но достаточно глубоки, чтобы оставаться интересными. Они интуитивны, но запоминаются с первого взгляда. И они одинаково своевременные и вневременные.